文|江瀚視野觀察
最近幾年，咖啡茶飲賽道可謂是紅火異常，各家企業(yè)是你方唱罷我登場(chǎng)，就在咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)打的如火如荼的時(shí)候，又有奶茶巨頭宣布進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，這就是大名鼎鼎的喜茶，面對(duì)著喜茶的選擇，我們到底該怎么看？咖啡價(jià)格戰(zhàn)蔓延到奶茶了？
一、喜茶降至4元一杯了？
據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的報(bào)道，當(dāng)“精打細(xì)算”成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，低價(jià)策略似乎成為“王牌”。降價(jià)、下沉、補(bǔ)貼，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為消費(fèi)行業(yè)普遍現(xiàn)象。
近期，以往定價(jià)20—30元區(qū)間的喜茶在12周年慶推出買一送一限時(shí)活動(dòng)，部分產(chǎn)品用券后只要4元一杯。盡管是限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，但這樣的折扣力度也備受關(guān)注。
此前在消費(fèi)者心中“高價(jià)高品質(zhì)”代表之一的喜茶，也開(kāi)啟了低價(jià)引流策略。近期，喜茶推出買一送一限時(shí)活動(dòng)，原價(jià)8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元一杯。盡管只是限時(shí)福利，但這樣的折扣力度，被網(wǎng)友調(diào)侃折后價(jià)格堪比蜜雪冰城。
這并不是喜茶首次因低價(jià)受到關(guān)注。2022年年初，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜。此后，奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶也不斷下調(diào)價(jià)格。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)極目新聞的報(bào)道，記者走訪發(fā)現(xiàn)，知名奶茶品牌書(shū)亦燒仙草近期推出的新品基本都定價(jià)在10元上下，比起以往的菜單價(jià)格降幅達(dá)到了3元-6元。早在幾年前，新式茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，據(jù)《2023—2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年至2024年，在被監(jiān)測(cè)的50多個(gè)茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價(jià)，部分品牌整體降幅超過(guò)10元。
據(jù)餐飲老板內(nèi)參的報(bào)道，隨著咖啡“9.9元大戰(zhàn)”的爆發(fā)，又很大程度上帶動(dòng)了新茶飲賽道的第二次降價(jià)。
去年7月，奈雪的茶在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動(dòng)，之后將“9塊9”正式推向全國(guó)市場(chǎng)；CoCo也發(fā)布了會(huì)員專屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品；古茗等不少頭部茶飲品牌都湊起了“9塊9”的熱鬧。
庫(kù)迪咖啡的副牌茶貓，更是直接將價(jià)格帶壓到個(gè)位數(shù)，剛在福建寧德開(kāi)業(yè)時(shí)，菜單上全系產(chǎn)品標(biāo)價(jià)8.8元/杯，第二杯半價(jià)，相當(dāng)于最低6.6元/杯。
其實(shí)，2022年的時(shí)候這種情況就出現(xiàn)過(guò)，當(dāng)年在喜茶宣布降價(jià)之后，奈雪的茶緊跟其后宣布大幅降價(jià)，將主力價(jià)格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，同時(shí)還承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
二、咖啡價(jià)格戰(zhàn)蔓延到奶茶了？
近年來(lái)，中國(guó)的飲品市場(chǎng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，其中咖啡與奶茶作為兩大熱門(mén)品類，各自擁有龐大的消費(fèi)群體和市場(chǎng)空間。然而，近期市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些引人關(guān)注的現(xiàn)象：知名茶飲品牌喜茶推出了低至4元一杯的促銷活動(dòng)，這一舉動(dòng)不禁讓人聯(lián)想到咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是否已經(jīng)波及到了奶茶市場(chǎng)，我們到底該怎么看這件事呢？
首先，奶茶和咖啡本質(zhì)上是一種替代品。一直以來(lái)，奶茶以其獨(dú)特的東方風(fēng)味和多樣化的選擇受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，而咖啡則憑借其國(guó)際化的形象和提神醒腦的功能占據(jù)了市場(chǎng)的一席之地。盡管兩者看似針對(duì)不同的消費(fèi)人群和需求，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，當(dāng)兩種商品或服務(wù)能夠滿足相似的消費(fèi)者需求時(shí)，它們往往被視為替代品。替代品之間的關(guān)系意味著，當(dāng)其中一種商品的價(jià)格、質(zhì)量、可獲得性或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化時(shí)，可能會(huì)影響另一種商品的需求。
這是因?yàn)?，奶茶和咖啡雖然有著不同的文化背景和消費(fèi)群體，但它們?cè)诠δ苄院拖M(fèi)場(chǎng)景上存在一定的重疊，一方面，奶茶和咖啡都是提神醒腦的飲品，含有咖啡因等成分，能夠幫助人們?cè)诠ぷ骰驅(qū)W習(xí)時(shí)保持清醒和精力充沛。因此，當(dāng)消費(fèi)者需要這類功能性飲品時(shí)，奶茶和咖啡扮演的角色是類似的。另一方面，奶茶和咖啡都適合在多種場(chǎng)合飲用，如辦公室、休閑時(shí)光、聚會(huì)等。在這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者可能不會(huì)特別區(qū)分是選擇奶茶還是咖啡，而是根據(jù)當(dāng)時(shí)的環(huán)境、心情或者促銷活動(dòng)來(lái)決定購(gòu)買哪一種飲品，這也就意味著其巨大的相似性。
其次，咖啡價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于奶茶的影響正在日益凸顯?？Х刃袠I(yè)近年來(lái)經(jīng)歷了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，特別是以庫(kù)迪、瑞幸為代表的咖啡連鎖品牌通過(guò)推出“九塊九”“八塊八”產(chǎn)品，吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者。這種價(jià)格戰(zhàn)不僅使得咖啡的價(jià)格大幅下降，也使得咖啡產(chǎn)品相對(duì)于奶茶在價(jià)格上更具吸引力。價(jià)格敏感的消費(fèi)者在面對(duì)更低價(jià)的咖啡時(shí)，往往會(huì)傾向于購(gòu)買價(jià)格更低的飲品，這導(dǎo)致了對(duì)咖啡需求的上升。
價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)某一品類的價(jià)格預(yù)期。一旦消費(fèi)者形成了“咖啡應(yīng)該便宜”的預(yù)期，他們對(duì)奶茶的價(jià)格敏感性也會(huì)提高。在這種情況下，奶茶品牌若不調(diào)整價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其定價(jià)策略的不滿，進(jìn)而影響品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。如果奶茶品牌仍然維持高價(jià)，那么它們可能會(huì)失去一部分原本屬于奶茶市場(chǎng)的消費(fèi)者，既然從消費(fèi)者的效用角度來(lái)說(shuō)，我喝咖啡還是奶茶的效果都差不多，咖啡這么便宜了，為啥我不去選擇奶茶呢？
面對(duì)咖啡價(jià)格的下降和消費(fèi)者需求的上升，奶茶市場(chǎng)若要保持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須考慮調(diào)整自身的定價(jià)策略，這其實(shí)就已經(jīng)成為了一種求退困境，如果不跟咖啡進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的話，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將會(huì)讓越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇咖啡，而放棄了之前的奶茶選擇。然而，如果這個(gè)時(shí)候選擇跟隨戰(zhàn)略，則需要進(jìn)行降價(jià)，拉低了企業(yè)的利潤(rùn)。
而上面的案例則證明，對(duì)于奶茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)選擇其實(shí)并不復(fù)雜，比如說(shuō)喜茶，就自然而然地選擇了降價(jià)，降價(jià)是一種有效的策略，因?yàn)樗梢允鼓滩柙趦r(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引那些原本因?yàn)閮r(jià)格原因而轉(zhuǎn)向咖啡的消費(fèi)者。更何況，降價(jià)不僅可以直接提高奶茶的銷售量，還可以增加品牌的曝光度和市場(chǎng)份額，這就是當(dāng)前喜茶的降價(jià)邏輯。
第三，反向消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)形成，追求性價(jià)比也成為了趨勢(shì)。反向消費(fèi)指的是消費(fèi)者在面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力、價(jià)值觀變化或市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，從追求高端、奢侈的消費(fèi)轉(zhuǎn)向更為理性、務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。這種趨勢(shì)在近年來(lái)愈發(fā)明顯，尤其是在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加、消費(fèi)者收入預(yù)期不穩(wěn)定的情況下，這個(gè)趨勢(shì)也正在深刻影響著市場(chǎng)的消費(fèi)傾向。
前些年在奶茶行業(yè)，高價(jià)策略一度盛行。許多品牌通過(guò)提供高品質(zhì)、高附加值的奶茶產(chǎn)品，以及獨(dú)特的品牌形象和營(yíng)銷策略，成功吸引了大量消費(fèi)者。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，這種高價(jià)策略逐漸顯露出其局限性。一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的深入了解，他們開(kāi)始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，而非僅僅追求品牌或包裝。因此，那些品質(zhì)不佳、口感一般但價(jià)格高昂的奶茶產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所拋棄。另一方面，隨著消費(fèi)者收入預(yù)期的不穩(wěn)定和對(duì)性價(jià)比的日益關(guān)注，許多消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向那些價(jià)格更親民、品質(zhì)更可靠的奶茶品牌。這使得那些一直采用高價(jià)策略的品牌面臨了巨大的市場(chǎng)壓力。
因此，無(wú)論是不是咖啡的沖擊，在反向消費(fèi)的背景下，奶茶市場(chǎng)的高價(jià)策略逐漸失去了吸引力。為了適應(yīng)消費(fèi)者的變化和保持市場(chǎng)份額，奶茶品牌不得不重新審視自己的定價(jià)策略，降低價(jià)格以提升性價(jià)比，從而吸引更多的消費(fèi)者。
從長(zhǎng)期來(lái)看，奶茶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，奶茶市場(chǎng)的快速膨脹吸引了眾多參與者，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這樣的環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)成為了快速吸引顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段之一，喜茶帶頭之后無(wú)疑會(huì)有更多的企業(yè)加入。如今，喜茶降至4元一杯的策略，無(wú)疑是在向市場(chǎng)釋放強(qiáng)烈的信號(hào)，表明其愿意犧牲一部分單品利潤(rùn)以換取更大的市場(chǎng)占有和品牌曝光度。這不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接挑戰(zhàn)，也是對(duì)企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)能力的一次考驗(yàn)。如何在保障品質(zhì)的前提下有效控制成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，正在成為所有參與價(jià)格戰(zhàn)的奶茶企業(yè)必須面對(duì)的難題。