文|華商韜略 月峰
字節(jié)系又誕生了一個(gè)獨(dú)立APP。
一個(gè)月前，小米、華為、OPPO等應(yīng)用商店里多了一款叫“抖音商城”的APP，這是否意味著發(fā)展了四年的抖音電商要“單飛”，并且在憋新的大招？
“興趣電商”博出位
2020年，絕對(duì)是抖音電商史上濃墨重彩的一筆。
這一年開(kāi)年，線上消費(fèi)加速爆發(fā)。
也就在全國(guó)人民集中精力防疫抗疫的關(guān)鍵時(shí)刻，身背6億債務(wù)的羅永浩，接到抖音6000萬(wàn)的簽約邀請(qǐng)，踏上了直播帶貨的“還債”之路。
憑借多年積累的影響，羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間，首秀便交出了“觀看量超4800萬(wàn)、GMV超過(guò)1.1億元”的成績(jī)單，后來(lái)更是創(chuàng)造了“帶貨兩年多，還清6個(gè)億債務(wù)”的神話。
羅永浩不但火了自己，也帶火了“直播帶貨”，抖音更是借此在以傳統(tǒng)貨架電商為主宰的電商格局中撕開(kāi)一道口子，甚至因此重新定義了電商格局。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道：抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多。
當(dāng)時(shí)還傳，字節(jié)跳動(dòng)年初給抖音電商的GMV目標(biāo)是1200-1500億元，結(jié)果由于增長(zhǎng)太猛，便將目標(biāo)上調(diào)至2500億元，不料最終業(yè)績(jī)依然在這基礎(chǔ)上繼續(xù)翻倍。
到2021年，有媒體披露：抖音電商寬口徑下，GMV已經(jīng)逼近萬(wàn)億。而2021財(cái)年淘天GMV已達(dá)到7.5萬(wàn)億元，淘寶直播GMV卻剛超5000億。
也就是說(shuō)，抖音直播先是用一年時(shí)間趕上了發(fā)展四年的淘寶直播，然后再用一年就實(shí)現(xiàn)了翻倍反超。
其業(yè)績(jī)狂飆有當(dāng)時(shí)的客觀環(huán)境因素，但更是有賴于它獨(dú)有的生態(tài)與模式——2021年4月在首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇提出的“興趣電商”。
這一模式的底層邏輯是通過(guò)短視頻或直播等內(nèi)容，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而刺激購(gòu)物需求。
比如，一個(gè)用戶忽然刷到一個(gè)講兒童益智玩具的短視頻/直播，可能會(huì)被激發(fā)意識(shí)到自己的孩子也需要這樣一個(gè)玩具，進(jìn)而完成一次事先沒(méi)有計(jì)劃的消費(fèi)。
潛在購(gòu)物需求就這樣被激發(fā)，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程也相當(dāng)絲滑。
其巨大改變?cè)谟?，顛覆了傳統(tǒng)“人找貨”的邏輯而通過(guò)“貨找人”。
傳統(tǒng)電商以搜索為入口，如果用戶不主動(dòng)搜索，就算商家品類(lèi)做得再好消費(fèi)者也看不到，所以品牌常常需要花大價(jià)錢(qián)去投廣告，獲客成本不斷被推高。
興趣電商讓商家可以通過(guò)內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者，再加上抖音當(dāng)時(shí)日活6億的流量池，精準(zhǔn)識(shí)別用戶潛在需求并進(jìn)行個(gè)性化推薦的算法，無(wú)疑給了商家破除這一困境的新路徑。
相比于傳統(tǒng)電商的圖文詳情頁(yè)，短視頻、直播等方式也更能給用戶帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，進(jìn)而增加轉(zhuǎn)化率。根據(jù)中泰證券的研究，圖文形式下，單個(gè)用戶下單轉(zhuǎn)化率平均為0.5%左右，而短視頻在1.5%，直播最高能達(dá)到4.3%。這背后，便是興趣電商的力量體現(xiàn)。
既被商家歡迎，也討用戶之喜，抖音電商因此迅速起飛，但這種路徑卻也有著它的局限性。
從全域興趣電商到獨(dú)立APP
伴隨規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，興趣電商的局限性也開(kāi)始顯現(xiàn)。
一方面是內(nèi)容和興趣的承載與呈現(xiàn)有限。
抖音從不缺爆品，但是爆款的背后，卻是無(wú)數(shù)其他商品的隱沒(méi)不見(jiàn)。
因?yàn)槎兑舻乃惴C(jī)制決定了：無(wú)數(shù)商品投向流量池時(shí)，算法要選出用戶最愿意看的一個(gè)或幾個(gè)，將流量給它，與之對(duì)應(yīng)，其他商品也就失去了向更多人展示的機(jī)會(huì)。
再加上一個(gè)視頻對(duì)應(yīng)一個(gè)商品，一個(gè)直播間在有限的時(shí)間內(nèi)只能上架有限的商品，和傳統(tǒng)電商貨架比起來(lái)，這讓商家能展示給用戶的SKU就相當(dāng)有限，制約了品牌的發(fā)展。
另一方面，在抖音上消費(fèi)的人，大多數(shù)都是不能長(zhǎng)時(shí)間留存和再次轉(zhuǎn)化的泛粉。
刷抖音的人，主打一個(gè)消遣，只是偶爾刷到了感興趣的商品，才會(huì)沖動(dòng)下單，而且常常是買(mǎi)完就走，更不用提商家特別看重的復(fù)購(gòu)了。
CTR研究表明：用戶在抖音站內(nèi)的復(fù)購(gòu)率明顯低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，更多的復(fù)購(gòu)行為發(fā)生在站外。也就是說(shuō)用戶在抖音買(mǎi)完一次，如果用得好，下次又回到諸如淘寶之類(lèi)了。
自己辛辛苦苦花了錢(qián)，卻給別人做了嫁衣，商家早就哭暈在廁所，用戶卻走得毫不留情。
抖音也逐漸意識(shí)到，興趣電商的短板，恰恰正是貨架電商的長(zhǎng)處。
于是2022年5月，抖音在興趣之前加了兩個(gè)字：全域。
從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，主打內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的雙輪驅(qū)動(dòng)，核心目的是打破直播、短視頻的內(nèi)容場(chǎng)景和搜索、店鋪、商城等貨架場(chǎng)景之間的隔閡。
這以后，那些在短視頻、直播場(chǎng)景里缺失的品類(lèi)以及該品類(lèi)下尚未被覆蓋價(jià)格帶的產(chǎn)品，可以在抖音商城的貨架上出現(xiàn)了！此后，抖音電商還在商城上線了“搜索”功能，并定下“未來(lái)貨架電商要占比50%以上”的小目標(biāo)。
2023年9月，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年抖音電商整體GMV規(guī)模增速達(dá)到80%，其中貨架場(chǎng)景GMV增長(zhǎng)超140%。
一切似乎都在向好發(fā)展，但電商之外，還有更大的矛盾待解。
首先是平臺(tái)內(nèi)容和商業(yè)如何平衡的問(wèn)題。
內(nèi)容是短視頻平臺(tái)的核心和根本，所有的商業(yè)化都以此為基礎(chǔ)。
業(yè)內(nèi)曾有人士預(yù)估：抖音流量池大概的分配原則是，60%給內(nèi)容，40%給商業(yè)化。所以即便抖音大搞特搞貨架電商，品牌豪橫到砸大把的錢(qián)買(mǎi)流量，抖音也堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的根基不動(dòng)搖。
2022年，抖音通過(guò)多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)展示的電商內(nèi)容超過(guò)8%，用戶就會(huì)離開(kāi)抖音，于是它主動(dòng)降低了電商整體流量配比，還由此催生了一個(gè)大IP：東方甄選。
當(dāng)時(shí)的東方甄選剛從原來(lái)的單純賣(mài)貨，調(diào)整成一邊講課一邊賣(mài)貨的直播模式，也就是多上內(nèi)容少上商品，結(jié)果直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)從57秒飆升至3分07秒，而當(dāng)時(shí)整個(gè)抖音電商直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)是49秒。
就這樣，東方甄選不但獲得了流量，還因?yàn)榱舸鏀?shù)據(jù)好，被平臺(tái)認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又額外再獲得了內(nèi)容流量池分配。
但東方甄選畢竟是個(gè)例。大多數(shù)商家卻依然處在一種尷尬中：一方面，抖音不遺余力地發(fā)展貨架電商，為他們鏈接資源、提供廣告服務(wù)；可另一方面，又在商業(yè)化上劃了一條高高的紅線……
要么被商家抱怨，要么讓用戶不滿，抖音因此處在了內(nèi)容和商業(yè)如何平衡的兩難中。
其次，商家想要的確定性生意，抖音給不了。
傳統(tǒng)電商自帶購(gòu)物屬性，用戶打開(kāi)淘寶、京東、拼多多，就是沖著購(gòu)物而來(lái)。平臺(tái)基于用戶的瀏覽習(xí)慣，分設(shè)不同的頻道、品類(lèi)，并進(jìn)行流量分發(fā)，商家根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的商品，選擇調(diào)性合適的平臺(tái)，當(dāng)二者匹配，用戶就會(huì)有留存，品牌也有機(jī)會(huì)做私域，提升復(fù)購(gòu)率。
換句話說(shuō)，傳統(tǒng)貨架電商的購(gòu)物基因，給了商家更大的確定性和安全感。
而以?shī)蕵?lè)為主的抖音，恰恰缺少這種確定性。大家是來(lái)看內(nèi)容的，購(gòu)物依然是順便的事情，有興趣就買(mǎi)，沒(méi)興趣就不買(mǎi)，這跟大家進(jìn)淘寶就是要購(gòu)物比起來(lái)，確定性就弱了。
同時(shí)，作為一款承載了內(nèi)容、電商并且GMV已達(dá)2萬(wàn)億的超級(jí)APP，抖音電商在大平臺(tái)之內(nèi)的操作體驗(yàn)，也受到了制約。一度有用戶吐槽：抖音APP電商相關(guān)功能的入口越來(lái)越繁雜隱秘，退換貨操作難度也很大。
在電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，抖音電商想要實(shí)現(xiàn)貨架電商占比50%的目標(biāo)，就需找到更優(yōu)解。
讓內(nèi)容和電商在彼此協(xié)同之外，各歸其位、各司其職，似乎就是一個(gè)辦法，已經(jīng)上線的“抖音商城”，多半就是奔著這個(gè)來(lái)的。
但是在廝殺不斷的電商領(lǐng)域，尤其是對(duì)已經(jīng)裝了眾多APP的用戶來(lái)說(shuō)，還有一款獨(dú)立電商APP的空間嗎？
如何突圍？
離開(kāi)了抖音主站庇護(hù)的抖音商城，必然挑戰(zhàn)不斷。
首先它將面臨的便是阿里、拼多多、京東“三巨頭”的直接競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)新茅網(wǎng)的推算，2023年，拼多多、阿里訂單量分別為1.1億單和1億單，GMV分別為4萬(wàn)億和7.2萬(wàn)億，京東訂單量雖然被甩開(kāi)了，但勝在客單價(jià)高，GMV也高達(dá)3.5萬(wàn)億。
抖音電商的成績(jī)也相當(dāng)拿得出手，但那是仰仗抖音主站的流量而來(lái)的。抖音商城想要以獨(dú)立APP繼續(xù)“滾雪球”，至少得先跨過(guò)三道檻兒。
這第一道檻是用戶心智。
如今，天貓、淘寶、京東、拼多多，都有自己的忠實(shí)用戶，以及用戶對(duì)各自的認(rèn)知，不少人常常講的買(mǎi)什么到淘寶，買(mǎi)什么到京東，就是這種認(rèn)知。
這種認(rèn)知和心智，淘寶、京東花了10年，甚至20多年才搭建起來(lái)，已經(jīng)狂飆了四年的抖音電商，又給用戶植入了怎樣的心智呢？
大家提到抖音，會(huì)覺(jué)得好玩、小哥哥酷帥、小姐姐漂亮，購(gòu)物更多是隨機(jī)事件。
換句話說(shuō)，抖音電商在用戶心中沒(méi)有一個(gè)明確的心智模型，也沒(méi)有一個(gè)買(mǎi)什么就找它的確定性，那么當(dāng)它成為一個(gè)獨(dú)立的電商APP，用戶又為什么會(huì)選擇它呢？
何況，大家的手機(jī)里早已不缺購(gòu)物APP了。
第二道檻是商品力和價(jià)格力。
深耕多年的“貓狗PDD”，在商品的豐富度和SKU數(shù)量上，有著巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抖音電商雖然突飛猛進(jìn)，但在這方面依然是短板。
商品力不足之外，抖音電商的價(jià)格力也壓力不小。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年11月30日，拼多多以1958.87億美元的市值超過(guò)阿里（當(dāng)時(shí)市值1907.03億美元），再次向世人展示了低價(jià)的殺傷力。由拼多多“卷”起來(lái)的“百億補(bǔ)貼”也在各電商平臺(tái)大行其道，低價(jià)成為了過(guò)去一年以及如今整個(gè)行業(yè)的主旋律。
低價(jià)的背后，拼的是品牌和電商平臺(tái)之間的話語(yǔ)權(quán)，而這恰是抖音電商的短板。
雖然抖音的眾多直播間都充斥著“9.9元包郵”的商品，但放眼整個(gè)抖音貨架電商，價(jià)格卻并不占優(yōu)勢(shì)。
據(jù)今年3月《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道，很多標(biāo)品，抖音電商同款與拼多多的價(jià)差一度能高達(dá)50%。
商品力和價(jià)格力是決勝的關(guān)鍵，抖音電商要在這個(gè)關(guān)鍵上跟阿里們拼恐怕是占不到便宜。
第三道檻是供應(yīng)鏈。
電商競(jìng)爭(zhēng)的終局，都會(huì)回歸到履約能力上，即物流和供應(yīng)鏈能力的比拼。
京東有自建物流，阿里有菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，他們依靠自身技術(shù)、上下游資源將供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)牢牢把握在自己手中，并提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如半日達(dá)、次日達(dá)、送貨上門(mén)等。
抖音電商最近兩年也在瘋狂補(bǔ)課，先后接入三通一達(dá)、郵政、順豐、京東，試圖借助外部的物流能力，補(bǔ)足自己的短板。
只是當(dāng)前行業(yè)激戰(zhàn)，單純依靠外部能力，恐怕是有所不夠。
這三道檻兒，一道比一道難，抖音商城又將如何應(yīng)對(duì)呢？
從目前看，抖音商城APP的打法似乎是，一方面學(xué)習(xí)阿里們的長(zhǎng)項(xiàng)，甚至以抄襲借鑒致敬阿里們，另一方面試圖把抖音的長(zhǎng)板拿來(lái)改良以建立自己的優(yōu)勢(shì)。
從抖音商城APP底部的設(shè)置來(lái)看，它和淘寶的邏輯極為相似，包括“首頁(yè)”“視頻”“購(gòu)物車(chē)”“消息”和“我”；而淘寶包括“首頁(yè)”“視頻”“消息”“購(gòu)物車(chē)”“我的淘寶”，唯一的不同就是“購(gòu)物車(chē)”和“消息”互換了一下位置。
從首頁(yè)界面可看出，抖音電商也采用了最能夠吸引眼球的低價(jià)策略。
在APP中，“新人專享補(bǔ)貼”被放在banner位置，下方推薦位“低價(jià)秒殺”四個(gè)字也格外顯眼。
同時(shí)，這一年以來(lái)，抖音電商在商品力和價(jià)格力上下了不少功夫，比如成立商品中心、關(guān)注中小商家、引入白牌商家等。今年，抖音電商更是官宣“價(jià)格力”是2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。
看起來(lái)，低價(jià)要被抖音商城作為主攻方向了。
通過(guò)這些來(lái)補(bǔ)短板的同時(shí)，抖音商城APP也試圖利用自己最核心的優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容來(lái)引流。
雖然剔除了拍攝創(chuàng)作功能，但抖音商城APP保留了視頻界面。用戶可以在該APP上刷視頻，看直播，并在直播間購(gòu)物。換句話說(shuō)，它希望在“商”的框架內(nèi)更好地做內(nèi)容。
但有個(gè)事實(shí)卻不能忽略：雖然抖音商城APP已經(jīng)展示出很強(qiáng)的購(gòu)物屬性且提供了便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，但它所有功能幾乎都能在抖音主站中找到。
那用戶為什么要再下一個(gè)抖音商城APP呢？
參考資料
[1]《抖音電商，推出了自己的“淘寶”分身》 連線Insight
[2]《抖音電商的一次危機(jī)預(yù)防》 新莓daybreak
[3]《貨架電商不會(huì)死，興趣電商還沒(méi)贏》 TopKlout克勞銳
[4]《抖音為什么要做興趣電商？》 李成東
[5]《抖音獨(dú)立商城App上線：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)最后一場(chǎng)白刃戰(zhàn)》 鋅財(cái)經(jīng)