文|江瀚視野觀察
今年財報季，有個賽道引發(fā)了市場的熱議，這就是零食賽道，不少零食企業(yè)都紛紛亮出了自己的成績單，但是大部分都不太理想，甚至打出折扣降價牌，但是結(jié)果似乎卻不樂觀，這到底是怎么回事？零食的問題出在哪了？
一、降價也拉不動零食產(chǎn)業(yè)？
據(jù)界面新聞的報道，良品鋪子發(fā)布2023年年報，披露了該公司在過去一年的財務(wù)狀況。2023年，良品鋪子大刀闊斧進(jìn)行了一系列大規(guī)模降價舉措，但這并沒有實現(xiàn)薄利多銷。良品鋪子去年實現(xiàn)營收80.46億元，較去年同期94.4億元下降14.76%；實現(xiàn)歸屬凈利潤1.8億元，較上年同期的3.35億元下降46.26%；扣非凈利0.65億元，較上年同期的2.09億元下跌68.82%。
無獨有偶，據(jù)界面調(diào)查，不僅是良品鋪子，整個零食行業(yè)都在經(jīng)歷陣痛。例如，三只松鼠在2023年增利不增收，其年報顯示，公司去年實現(xiàn)營收71.15億元，同比下降2.45%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.2億元，同比增長69.85%。這已經(jīng)是三只松鼠自2020年以來連續(xù)第四年營收下滑，2020-2022年分別下滑3.72%、0.24%、25.35%。而利潤的增長也是在2022年暴跌68.61%的基數(shù)上所實現(xiàn)。
而據(jù)大河財立方的報道，2023年，國內(nèi)零食行業(yè)殺瘋了。不僅市場競爭主體急速擴容，各路小諸侯揭竿而起，各種零食集合店、折扣店在狂飆突進(jìn)。更重要的是，受上年經(jīng)濟環(huán)境影響，國內(nèi)零食市場的整體消費規(guī)模并未出現(xiàn)行業(yè)企業(yè)預(yù)期中的“觸底之后就是澎湃”。相反，年輕消費者對“性價比”的追求卻是極為高亢。于是，零食圈一群鱷魚們似是被逼入了旱季的淺塘，爭食越發(fā)殘酷。
2023年底，艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國零食集合店市場分析及發(fā)展趨勢報告》，指出零食集合店競爭趨向白熱化，各品牌“跑馬圈地”式的兼并和收購行為日益增多，門店數(shù)量不斷增長，截至2023年10月，中國零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬家。
36氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，量販零食集合店憑借供應(yīng)鏈和上游溢價權(quán)等優(yōu)勢，總體價格比普通超市便宜30%左右。有業(yè)內(nèi)人士指出，零食量販店模式是對傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式展開的一場“效率革命”，主打平價、微利、齊全，品牌多達(dá)上千個，從源頭拿貨，減少中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高商品流轉(zhuǎn)效率，從而實現(xiàn)超低價。
二、零食鋪子們問題出在哪了？
零食產(chǎn)業(yè)作為消費品市場的重要組成部分，一直以來都受到消費者的喜愛。然而，近年來，盡管零食企業(yè)紛紛采取降價策略以吸引消費者，但整體的銷售增長并未出現(xiàn)預(yù)期的提升，甚至面臨下滑的趨勢，這到底是怎么回事？我們該怎么看這件事？
首先，零食產(chǎn)業(yè)正在消費升級的過程中經(jīng)歷了由高端到低端的演變。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，零食產(chǎn)業(yè)在消費升級的大背景下確實經(jīng)歷了一個顯著的高端化到平價化的轉(zhuǎn)變過程。
在消費升級初期，隨著人們收入水平的提高和生活品質(zhì)的提升，消費者對于零食的需求逐漸從滿足基本口感轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、品牌和體驗。這一時期，高端零食以其精美的包裝、獨特的口感和較高的價格定位，滿足了部分消費者對于高品質(zhì)生活的追求，因此在市場上占據(jù)了一席之地。
然而，隨著消費升級的深入推進(jìn)，消費者的消費觀念逐漸趨于理性和務(wù)實。他們開始更加注重性價比和實用性，對于零食的需求也逐漸從追求高端品牌轉(zhuǎn)向?qū)で笃絻r優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這種轉(zhuǎn)變使得平價零食開始受到市場的青睞，逐漸占據(jù)了市場的主流地位。
平價零食的崛起，一方面得益于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和成本控制的優(yōu)化，使得企業(yè)能夠以更低的價格提供品質(zhì)上乘的產(chǎn)品；另一方面，也離不開電商平臺的快速發(fā)展和物流配送的完善，使得消費者能夠更加方便地購買到平價零食。
其次，零食折扣業(yè)態(tài)的普及對傳統(tǒng)模式帶來巨大的沖擊。折扣零售逐漸成為潮流的現(xiàn)象，以及批折扣店和零食量販店在渠道上對傳統(tǒng)零食企業(yè)造成的沖擊：
一方面，折扣零售的興起反映了消費者購物行為的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟壓力的影響下，消費者更加注重購物的性價比，希望通過合理的價格獲得物有所值的商品。折扣零售店正好滿足了這一需求，通過提供價格優(yōu)惠的商品，吸引了大量追求性價比的消費者。
另一方面，批折扣店和零食量販店通過創(chuàng)新的經(jīng)營模式，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)零食企業(yè)的渠道擠壓。這些折扣店通常采取直接和品牌合作的方式，繞開經(jīng)銷商，從而降低成本并獲得更低的進(jìn)貨價格。同時，它們通過規(guī)?；拈T店布局和高周轉(zhuǎn)的運營策略，實現(xiàn)了快速擴張和高效運營。這種創(chuàng)新的經(jīng)營模式使得折扣店在價格、品種和供應(yīng)鏈等方面具備了競爭優(yōu)勢，對傳統(tǒng)零食企業(yè)形成了挑戰(zhàn)。
此外，折扣零售店還通過精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略，吸引了更多年輕消費者的關(guān)注。年輕一代消費者注重時尚、個性，對價格敏感但追求品質(zhì)與價格的平衡。折扣零售店提供的多樣化、高品質(zhì)且價格實惠的商品，滿足了年輕消費者的需求，從而贏得了市場份額。
第三，賽道內(nèi)卷乃至惡性循環(huán)開始破壞產(chǎn)業(yè)的生態(tài)根基。在賽道全面內(nèi)卷的情況下，零食企業(yè)確實面臨著巨大的競爭壓力，導(dǎo)致許多企業(yè)選擇通過折扣價格戰(zhàn)來爭奪市場份額。然而，這種價格戰(zhàn)確實帶來了一系列問題，一是折扣價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)的利潤空間被大幅壓縮。為了吸引消費者，企業(yè)不得不降低產(chǎn)品價格，這往往意味著犧牲利潤。長期下來，企業(yè)的盈利能力受到嚴(yán)重影響，甚至可能出現(xiàn)虧損。
二是價格戰(zhàn)使得企業(yè)的創(chuàng)新動力減弱。在價格戰(zhàn)的壓力下，企業(yè)往往將更多的資源和精力投入到降低成本和擴大生產(chǎn)規(guī)模上，而忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。這導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競爭，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度。
三是價格戰(zhàn)還可能導(dǎo)致企業(yè)的品牌形象受損。頻繁的折扣和促銷活動可能讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品價值產(chǎn)生懷疑，降低品牌的認(rèn)知度和忠誠度。長期來看，這將對企業(yè)的品牌價值和市場競爭力造成負(fù)面影響。
因此，價格戰(zhàn)加劇了市場內(nèi)卷化，過度依賴價格競爭的企業(yè)往往忽視了產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)提升、品牌塑造等方面的長期投入，零售優(yōu)勢逐步喪失，陷入了“降價—利潤壓縮—研發(fā)投入減少—競爭力下降”的惡性循環(huán)。這不僅影響了企業(yè)的生存和發(fā)展，還可能對整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成威脅。
第四，零食企業(yè)們到底該怎么辦？當(dāng)前市場環(huán)境下，零食企業(yè)面臨著兩大難題。一方面是消費者健康意識的增強，現(xiàn)代人越來越重視健康飲食，對零食的選擇也越來越挑剔，這迫使廠商必須考慮如何改進(jìn)產(chǎn)品配方，減少添加劑、糖分和脂肪含量，同時還要保持產(chǎn)品的口感和吸引力。另一方面，行業(yè)內(nèi)日益激烈的價格競爭要求企業(yè)尋找有效的破解策略，避免陷入無序競爭的局面。
因此，零食企業(yè)在尋求破局之策時，可以考慮從以下幾個方面入手：一是重新審視產(chǎn)品線布局，打造既有差異化又能滿足健康消費需求的新品；二是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本以確保在合理價格區(qū)間內(nèi)的競爭優(yōu)勢；三是加強品牌建設(shè)，通過情感連接、文化內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升消費者的忠誠度。我們可以說，只有持續(xù)推動產(chǎn)品和市場的變革，實現(xiàn)差異化的突破，才有可能真正推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
如今的零食產(chǎn)業(yè)最需要做的是打破價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，只有真正跳出這種令人絕望的死循環(huán)，才有可能真正實現(xiàn)零食消費的差異化競爭，從而帶動企業(yè)的突圍。