文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 汪真
編輯|呂鑫燚
互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的主要途徑無(wú)外乎：電商、游戲、廣告和直播。手握超7億充沛流量的抖音再次加碼電商業(yè)務(wù)，推出綜合性電商平臺(tái)——抖音商城版獨(dú)立APP。
這是繼獨(dú)立電商APP“抖音盒子”后，抖音再次向獨(dú)立電商平臺(tái)發(fā)起進(jìn)攻。
此舉意圖明顯：抖音想從興趣電商轉(zhuǎn)為“興趣+貨架電商”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，夯實(shí)“全域興趣電商”的概念，以興趣電商為核心差異化，逐步滲透至貨架電商，在京東、淘寶、拼多多手中分一塊蛋糕。
從業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，抖音商城APP更像是抖音在電商業(yè)務(wù)摸索后得出的一款“集大成之作”。APP的一級(jí)入口中，既保留了傳統(tǒng)貨架電商的呈現(xiàn)方式又融入了興趣電商核心的內(nèi)容板塊，且牢牢掌握主動(dòng)搜索和被動(dòng)接收兩個(gè)流量入口。
如今的景象，是抖音在電商業(yè)務(wù)上摸索了三年的成果。
三年來(lái)，抖音多次在一級(jí)入口或二級(jí)入口調(diào)整商城位置，試圖在流量扶持和內(nèi)容環(huán)境中找到平衡點(diǎn)，既保護(hù)原有視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，又可以借助流量發(fā)展綜合電商。
多次嘗試后，總成交額（GMV）確實(shí)沒(méi)有辜負(fù)抖音的付出。有相關(guān)報(bào)道稱，2023 年，抖音電商GMV接近 2.2 萬(wàn)億元。從體量上來(lái)看，抖音電商已經(jīng)相當(dāng)于“半個(gè)拼多多”，但想要實(shí)現(xiàn)2024 年超 3 萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)（晚點(diǎn)報(bào)道）仍有一定難度，因此，綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)某種程度上承載了抖音電商業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的希冀。
事實(shí)上，一個(gè)獨(dú)立電商APP比拼的可不只是流量，支付工具、末端配送、商家規(guī)模等環(huán)節(jié)，還在排隊(duì)等著抖音逐個(gè)擊破。
獨(dú)立APP這一步棋到底是妙手還是昏招尚未可知，但未來(lái)貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)更加精彩紛呈。
另“造”商城
實(shí)際上，抖音想要做獨(dú)立電商APP的“野心”由來(lái)已久。
抖音曾不斷嘗試優(yōu)化其商城功能的位置，2021年，抖音小店升級(jí)為商城后不久，就有商家分享了內(nèi)測(cè)截圖，顯示抖音商城取代了一級(jí)入口的“同城”欄目。到了2022年3月，又有三種不同的商城位置布局的內(nèi)測(cè)界面出現(xiàn)。
圖：抖音商城APP與抖音APP商城界面對(duì)比
一級(jí)入口是一個(gè)APP最核心的位置，具有操作成本少、流量?jī)A斜大的特性，故成為外界窺探APP業(yè)務(wù)重心的窗口。商城在一級(jí)入口的多次調(diào)整，無(wú)不說(shuō)明抖音在探索如何更好地整合電商業(yè)務(wù)。
除了抖音APP站內(nèi)，抖音在2021年12月還推出了獨(dú)立潮流電商平臺(tái)“抖音盒子”，主攻年輕人市場(chǎng)，內(nèi)容以穿搭、潮鞋、包包、美妝、街拍等時(shí)尚潮流元素為主，某種程度上可以類比為小紅書(shū)和得物的結(jié)合體。
抖音盒子的呈現(xiàn)方式和抖音商城APP有些相似，主要包含“逛街”和“推薦”兩大板塊：其中，“逛街”類似于淘寶，以貨架電商的模式切入；而“推薦”則類似于抖音，通過(guò)短視頻等內(nèi)容模式，切入興趣電商進(jìn)行內(nèi)容種草。
圖源：抖音盒子APP
抖音盒子剛推出之際，可謂備受期待，不過(guò)運(yùn)行尚未滿一年就傳出暫停運(yùn)營(yíng)的消息，雖然APP目前還可以下載，但首頁(yè)內(nèi)容更新已停留在2022年。
回顧其折戟原因，首先是抖音盒子功能與抖音主站高度重合但又聯(lián)動(dòng)不足，僅依賴補(bǔ)貼吸引達(dá)人和商家的商業(yè)循環(huán)也難以持續(xù)，盡管前期進(jìn)行了大規(guī)模投入，但抖音盒子始終表現(xiàn)平平，實(shí)際成交量遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。
其次，抖音盒子定位過(guò)窄，雖然已初具綜合性電商的雛形，但其更側(cè)重于潮流概念，主打的是年輕人市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)中既有女性用戶偏愛(ài)的內(nèi)容平臺(tái)小紅書(shū)，又有年輕客群青睞的由“內(nèi)容+電商”概念組成的潮流平臺(tái)得物。
無(wú)論是純內(nèi)容側(cè)還是貨架電商的屬性，抖音盒子相較于小紅書(shū)和得物而言，都略顯競(jìng)爭(zhēng)力不足?？偠灾w和抖音過(guò)于相似，細(xì)分特點(diǎn)中又有當(dāng)之無(wú)愧的細(xì)分頭部平臺(tái)成為阻礙。所以，抖音盒子始終沒(méi)能重現(xiàn)抖音當(dāng)年的輝煌。
或許是繞過(guò)了抖音盒子的彎路，抖音商城APP的定位更加清晰了，凸顯全品類的概念，還疊加了“價(jià)格力”特性。
目前，抖音商城APP的頁(yè)面中，最為矚目的當(dāng)屬底部的“視頻”和首頁(yè)的“低價(jià)秒殺”板塊。
底部視頻以信息流的方式呈現(xiàn)，和抖音APP相差無(wú)幾，商城內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的賬號(hào)可以和抖音APP賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，會(huì)同步用戶在抖音內(nèi)轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊和收藏的視頻或直播。
此外，還有視頻帶貨、直播帶貨等內(nèi)容推薦，進(jìn)一步降低用戶操作成本，以主動(dòng)推薦的方式提升銷量。從這一點(diǎn)來(lái)看，抖音商城初步走通了從抖音APP用戶端的導(dǎo)流閉環(huán)。
低價(jià)秒殺則被安排在首頁(yè)最明顯的位置，1.8元、0.01元的產(chǎn)品價(jià)格，足夠吸引用戶眼球。從呈現(xiàn)出的重點(diǎn)信息來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，“低價(jià)”才是本次抖音商城APP的最大調(diào)整。實(shí)際上，這也是抖音電商2024年優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目。
當(dāng)抖音主推價(jià)格時(shí)，意味著性價(jià)比更高的商品將得到更多流量?jī)A斜，也表明當(dāng)下抖音商城的核心對(duì)手是拼多多。
無(wú)論是抖音站內(nèi)的商城入口，還是抖音盒子和當(dāng)下的抖音商城。不管抖音如何調(diào)轉(zhuǎn)姿態(tài)，都在詮釋一個(gè)相同的命題——電商這塊硬骨頭，抖音誓要啃下來(lái)。
興趣之外，還要做全域電商
當(dāng)抖音在貨架電商側(cè)動(dòng)作頻頻時(shí)，不禁讓人思考，為什么抖音非要入局？剛發(fā)展幾年的興趣電商，已經(jīng)無(wú)法滿足抖音的胃口了嗎？
不可否認(rèn)，抖音作為興趣電商的成果是斐然的。在2021年4月的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上初提“興趣電商”概念后，第二年抖音商城的GMV就增長(zhǎng)了超過(guò)了6倍。
但若抖音只停留在興趣電商（貨找人），其面臨的局限性同樣顯而易見(jiàn)。借助視頻內(nèi)容的帶貨模式，通常一個(gè)視頻僅推介一款商品，直播間同樣只能展出數(shù)量有限的商品。這與能夠提供豐富商品選擇和多個(gè)商品湊單操作的貨架電商（人找貨）形成鮮明對(duì)比。一邊是大量同質(zhì)化爆品堆疊，一邊則是大量未被充分發(fā)掘和推廣的潛在商品，興趣電商顯然不能滿足抖音的全域野心。
此外，興趣電商的底層邏輯是被動(dòng)推薦，用戶刷到內(nèi)容后再刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。而用戶本身所產(chǎn)生的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望，則需要搜索入口和貨架場(chǎng)來(lái)承接，后者才是高復(fù)購(gòu)率的保障，也是培養(yǎng)用戶心智的重要抓手。
除了有限的商品容量和復(fù)購(gòu)率外，直播帶貨野蠻生長(zhǎng)至今，已經(jīng)逐步貼近增長(zhǎng)天花板。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4.9 萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到了35.2%。然而，與行業(yè)早期的增長(zhǎng)速度相比，這一數(shù)字顯示出行業(yè)增速已有所放緩。
感受到危機(jī)的抖音需要尋找新的增長(zhǎng)，于是將目光瞄準(zhǔn)了貨架電商。
抖音電商總裁魏雯雯曾透露，2022年，在重點(diǎn)發(fā)力的貨架電商領(lǐng)域，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%，貨架場(chǎng)景的優(yōu)異成績(jī)單為抖音商城“出走”抖音提供了底氣。
抖音商城APP的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，從理想化角度看，的確可以讓內(nèi)容端和電商端在有效分離和相對(duì)協(xié)同中得到更為良性的發(fā)展。
一方面，抖音能夠更精確地識(shí)別具有明確購(gòu)物意圖的用戶群體，逐步將這些用戶從抖音APP引導(dǎo)至專門(mén)的商城平臺(tái)。為有更強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的用戶提供一個(gè)更加專注和優(yōu)化的購(gòu)物環(huán)境，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提升轉(zhuǎn)化率，堆高平臺(tái)GMV。
另一方面，單獨(dú)設(shè)置商城APP可以減輕抖音APP中商業(yè)化內(nèi)容的密度，避免用戶在使用過(guò)程中感受到過(guò)多的購(gòu)物推廣信息，保持了內(nèi)容平臺(tái)的娛樂(lè)性和用戶體驗(yàn)的純粹性。
更為重要的是，當(dāng)下抖音還有更多需要一級(jí)入口流量來(lái)扶持的新業(yè)務(wù)，此時(shí)相對(duì)成規(guī)模的電商，自然要為新業(yè)務(wù)騰挪出位置。
在解綁電商與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)系后，可以有效緩解內(nèi)容流量給供應(yīng)商帶來(lái)的不穩(wěn)定性以及對(duì)帶貨主播的依賴性，讓全時(shí)購(gòu)物、自助下單成為常態(tài)，最終形成一個(gè)能獨(dú)立運(yùn)作的電商系統(tǒng)。
在2023年度抖音電商大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出：抖音電商的愿景是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的無(wú)縫融合，通過(guò)促進(jìn)兩個(gè)場(chǎng)景間的內(nèi)容與商品流量互動(dòng)，讓整體全域經(jīng)營(yíng)形成飛輪增長(zhǎng)模型。
抖音商城APP正是這一“既要又要”愿景的落地實(shí)踐。
實(shí)踐存疑，妙手還是昏招？
無(wú)論是用戶心智還是平臺(tái)定位，目前抖音仍被定位為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，其電商業(yè)務(wù)一直以來(lái)也都是順承著內(nèi)容平臺(tái)的邏輯與基礎(chǔ)。將內(nèi)容和電商分離，讓既有用戶分流，就不得不面對(duì)難以兩全后的失衡風(fēng)險(xiǎn)。
在電商領(lǐng)域，頭部選手廝殺良久，他們的平臺(tái)定位、品牌形象乃至用戶心智早已深入人心。抖音姍姍入局，作為“行業(yè)菜鳥(niǎo)”尚未形成區(qū)隔性競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，在低價(jià)成為電商主流風(fēng)向之際，抖音雖然明確了價(jià)格力的重要性，但面對(duì)頭部電商集中發(fā)力低價(jià)的戰(zhàn)況，抖音贏面較小。論品質(zhì)和物流拼不過(guò)京東，在低價(jià)心智上敵不過(guò)拼多多，用戶慣性順位不及淘寶，想要找到獨(dú)特自身優(yōu)勢(shì)，抖音只主打低價(jià)解決不了問(wèn)題。
其次，電商賽道行至今日，比拼的不再是前端呈現(xiàn)給用戶的價(jià)格和商品規(guī)模，而是后端支付工具以及配送體系，后者才是對(duì)一家電商平臺(tái)的究極考驗(yàn)。有支付寶為背書(shū)，在支付工具層面“遙遙領(lǐng)先”的淘天都已經(jīng)在逐步接入微信支付的入口，進(jìn)一步為用戶提供便利。
京東二十余年鞏固的物流版圖，讓其成為電商物流界的標(biāo)桿，也是用戶選擇京東的核心原因之一；淘天以菜鳥(niǎo)為重心，發(fā)揮智慧物流的長(zhǎng)處，以菜鳥(niǎo)驛站為終端場(chǎng)景，解決電商配送“最后一公里”的痛點(diǎn)；拼多多和極兔的業(yè)務(wù)往來(lái)愈發(fā)緊密，更有性價(jià)比的配送環(huán)節(jié)，更符合拼多多商業(yè)的訴求。
由此可見(jiàn)，在真正內(nèi)功環(huán)節(jié)，抖音還稍顯不足。
由于抖音電商的快速增長(zhǎng)主要依托于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量，相對(duì)忽視了售后體系的建設(shè)，服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定、響應(yīng)速度較慢、退換貨流程復(fù)雜等問(wèn)題也一度引發(fā)消費(fèi)者不滿。
圖源：小紅書(shū)
盡管抖音電商在內(nèi)容生態(tài)和用戶流量方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)涉及到供應(yīng)鏈管理，對(duì)比資深貨架電商，抖音商城在高質(zhì)量供應(yīng)鏈資源的廣度、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善度等方面差距仍存。屢屢被曝光但一直得不到妥善解決的無(wú)貨源商家問(wèn)題就是抖音供應(yīng)鏈問(wèn)題的直接例證。
作為電商領(lǐng)域的后來(lái)者，抖音電商在與知名品牌商家的合作中并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此不得不更多地與“白牌”代銷商或制造商建立合作關(guān)系，但與此同時(shí)也因?yàn)椤鞍着啤碑a(chǎn)品的泛濫所牽連而來(lái)的商家信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，掣肘著抖音電商的未來(lái)發(fā)展。
最新消息顯示，抖音電商在流量激勵(lì)、指定頻道補(bǔ)貼（如低價(jià)秒殺官方券）、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼、廣告返點(diǎn)（千川券）和營(yíng)銷活動(dòng)（金產(chǎn)地計(jì)劃打造產(chǎn)地名片）等政策基礎(chǔ)上，推出了更為普惠的產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計(jì)劃，如針對(duì)部分商家直接推出GMV返現(xiàn)，比例最高達(dá)50%。
如此誘人的扶持力度，透露出抖音想要依靠產(chǎn)業(yè)帶商家鞏固平臺(tái)內(nèi)低價(jià)商品供給的意圖。可擺在抖音面前的首要問(wèn)題卻是，如何說(shuō)服用戶再下載一個(gè)全新的APP，并花費(fèi)時(shí)間在上面瀏覽大量的商品內(nèi)容。
站在更廣闊的行業(yè)視角，當(dāng)各大平臺(tái)都在加筑護(hù)城河時(shí)，抖音雖然邁出了以貨架場(chǎng)景拓寬盈利模式、承接用戶流量的關(guān)鍵一步，但伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，讓商城獨(dú)立于抖音是否是一步妙棋，仍有待觀察。