界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

北京時間2024年4月30日，德國運動品牌阿迪達斯（adidas）公布了2024年第一季度財報。財報顯示，阿迪達斯該季度實現(xiàn)營收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），在匯率不變的情況下較上年同期增長8%；毛利率同比提升6.4個百分點至51.2%。

其中，阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)連續(xù)四個季度增長：大中華區(qū)一季度貢獻營收達9億歐元，同比增長8%。

阿迪達斯CEO（首席執(zhí)行官）Bj?rn Gulden表示：“雖然仍面臨一定的市場挑戰(zhàn)，但阿迪達斯已在各個方面取得進展，品牌熱度不斷回升。我們不會滿足于短期利潤，會繼續(xù)加大在產(chǎn)品、品牌、市場營銷等方面的投入，以保持可持續(xù)的增長?！?/span>

在聲明中，Bj?rn Gulden將業(yè)績回暖歸功于“Samba、Gazelle、Spezial及Campus系列的持續(xù)強勁需求”和“跑步、足球、籃球等高端產(chǎn)品的良好表現(xiàn)”。

法蘭克福證券交易所數(shù)據(jù)顯示，截至4月29日（2024年第一季度財報發(fā)布前一天），阿迪達斯的股價已較今年年初上漲超20%。

當然，阿迪達斯還是應(yīng)該保持長期謹慎的態(tài)度，畢竟全球運動鞋服市場的需求仍呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

從增速上看，體育界兩大頭部品牌阿迪達斯和耐克都已經(jīng)在一段時間內(nèi)沒有達成業(yè)績兩位數(shù)增長了：即使是業(yè)績回暖，阿迪達斯本季度只拿到了8%的增長；而耐克最新的2024財年第三季度財報顯示，美國品牌該季度營收僅微增0.43%。

不過，對于兩家體量超200億美元的品牌來說，始終保持高速增長的確存在難度。按照企業(yè)的發(fā)展邏輯，業(yè)績的狂飆突進期后，企業(yè)對增長速度的追求往往都將讓位于對增長質(zhì)量的把控。

阿迪達斯CEO Bj?rn Gulden在2023年年初上任時態(tài)度就非常審慎，多次強調(diào)2023年將是阿迪達斯的“過渡之年”，主要是為2024年、2025年及更長遠的未來奠定基礎(chǔ)。

如他預(yù)測，2023年，忙著解決椰子（Yeezy）系列庫存問題的阿迪達斯成績單并不算太亮眼：全年營收214.27億歐元（約合1683.58億元人民幣），同比減少5%。好在2024年的前三個月，德國品牌的業(yè)績就已有“回春”跡象。

由于一季度業(yè)績好于預(yù)期，阿迪達斯調(diào)整了全年業(yè)績預(yù)期，品牌預(yù)計全年收入將以中位數(shù)到高個位數(shù)的速度增長（以固定匯率計算），營業(yè)利潤將達到7億歐元。

業(yè)績上有了“開門紅”，阿迪達斯在營銷上也有不少大動作，意在拉滿品牌的社交傳播度，將2024這個體育大年的價值充分發(fā)揮。

品牌先是更換了品牌主張，將品牌主張從“沒有不可能”（impossible is nothing）變更為“喜歡不為什么”（“you got this”）。球星貝林厄姆、齊達內(nèi)等也參與了新品牌主張宣傳短片的拍攝，在影片中現(xiàn)身。

4月，在巴黎奧運會進入倒計時100天之際，阿迪達斯正式發(fā)布合作國家隊與運動員在巴黎奧運會、殘奧會上的比賽裝備。有意思的是，同月，老對手耐克亦在巴黎公布了品牌旗下運動員們將在奧運賽場上所穿著的產(chǎn)品。兩大巨頭再次隔空打起了擂臺。

阿迪達斯全球品牌傳播副總裁Florian Alt表示，品牌選擇在這些時間點進行營銷活動有著自己的考量，“2024年是不容錯過的體育大年，歐洲杯、巴黎奧運會等體育盛事將舉行。奧運會是體育項目最豐富、最具全球性的賽事，這對于阿迪達斯來說意義重大。”

除了體育大賽的熱度，中國市場也是阿迪達斯在2024年打贏翻身仗的關(guān)鍵。從最新的財報數(shù)據(jù)上看，大中華區(qū)現(xiàn)在是阿迪達斯全球第三大市場。在阿迪達斯最新發(fā)展戰(zhàn)略中，“贏回中國消費者”位于戰(zhàn)略突出位置。阿迪達斯全球三大戰(zhàn)略重點市場的名單中亦有中國市場的名字。