界面新聞?dòng)浾?| 陳振芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

4月26日，新東方文旅集團(tuán)新總部正視揭幕，坐落于北京海淀的新東方大廈。

早在今年2月，俞敏洪接受鳳凰新聞的一檔訪談中提到，文旅已經(jīng)由部門擴(kuò)展成為了集團(tuán)規(guī)模，文旅團(tuán)隊(duì)沿用了原有的教育團(tuán)隊(duì)，不存在虧損的可能性。并強(qiáng)調(diào)新東方文旅會(huì)單獨(dú)上市，成為新東方（NYSE:EDU）、東方甄選（01797.HK）后的第三個(gè)上市公司。

“新東方文旅”品牌發(fā)布時(shí)曾透露，2023年新東方文旅實(shí)現(xiàn)了年收入3.3億元的規(guī)模。

目前，新東方文旅的業(yè)務(wù)覆蓋全年齡段，包括青少年、成人及親子等全年齡段群體，提供文化旅游、研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等文旅產(chǎn)品。

在人才配置方面，俞敏洪曾表示，新東方文旅團(tuán)隊(duì)來自教育團(tuán)隊(duì)，例如通過選擇教培名師作為導(dǎo)游。客源方面，新東方文旅主要依托于龐大的教育業(yè)務(wù)學(xué)員以及自帶流量體質(zhì)的直播業(yè)務(wù)。

該公司試圖將文化旅行、休閑度假、藝術(shù)娛樂、數(shù)字文旅教育學(xué)習(xí)等有機(jī)融合，拓展全球文旅資源與上下游產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋國(guó)內(nèi)文旅、國(guó)際文旅、親子文旅、國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)、營(yíng)地教育等。

具體業(yè)務(wù)上，新東方的業(yè)務(wù)“一網(wǎng)打盡”。人群上，新東方文旅覆蓋全年齡段，從兒童、青少年再到中老年。在線路設(shè)計(jì)上，既有3小時(shí)Citywalk（城市漫步），也有21天深度旅居；推出研學(xué)、姐妹團(tuán)、親子、中國(guó)文化IP路線等特色旅行團(tuán)。

談及未來，新東方創(chuàng)始人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)兼新東方文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在談及文旅集團(tuán)未來規(guī)劃時(shí)指出：新東方文旅是要打造有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

目前，新東方文旅集團(tuán)主要由楊志輝帶隊(duì)。天眼查顯示，北京新東方文旅有限公司成立于2023年，注冊(cè)資本高達(dá)10億元，由新東方100%控股，俞敏洪人董事長(zhǎng)，楊志輝任董事、經(jīng)理。

文旅業(yè)務(wù)被推至臺(tái)前，還是因?yàn)槎钶x的“小作文”事件后，董宇輝走馬上任“新東方文旅副總裁”。但后者的主要精力更多聚焦在“與輝同行”直播間，在文旅集團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作上較少出現(xiàn)。

2024財(cái)年一季報(bào)的分析師會(huì)議上，新東方執(zhí)行總裁兼CFO楊志輝表示：“本財(cái)年開始，新東方將整合一個(gè)新的業(yè)務(wù)線，包括面向不同年齡群體的旅游相關(guān)業(yè)務(wù)。既包括其成熟的K12學(xué)生和大學(xué)生的研學(xué)營(yíng)地業(yè)務(wù)，也包括其新成立的中老年文旅業(yè)務(wù)。”

“在整合之后，該業(yè)務(wù)線將充分利用新東方的知識(shí)型明星教師和品牌優(yōu)勢(shì)，為各類群體提供文旅服務(wù)。”楊志輝說。

然而，在2024財(cái)年三季度的財(cái)報(bào)中，新東方三季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)60.1%，但新東方提到亮點(diǎn)業(yè)務(wù)中，出國(guó)考試同比增長(zhǎng)52.6%，留學(xué)同比增長(zhǎng)25.7%，大學(xué)考試同比增長(zhǎng)53.2%，新教育業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)72.7%。但其并未提及文旅業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收。

新東方入局文旅業(yè)務(wù)的背后，也有政策利好。近年來，中央到地方針對(duì)文旅行業(yè)的政策“東風(fēng)”不斷。

2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》也明確提出，要通過提升文化和旅游產(chǎn)品供給、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等措施，進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力。

2021年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》指出，旅游成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力。各省、自治區(qū)、直轄市和重點(diǎn)旅游城市紛紛將旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，放在優(yōu)先發(fā)展的位置，為旅游業(yè)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)發(fā)展環(huán)境

上述通知指出，“十三五”期間年人均出游超過4次，年出入境旅游總?cè)藬?shù)突破3億人次。

各地紛紛出臺(tái)《文旅規(guī)劃》，例如北京市提出要率先實(shí)現(xiàn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展，計(jì)劃到2025年旅游業(yè)總收入達(dá)到9000億元。

江蘇省明確，到2025年，新增國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市2-3個(gè)、試點(diǎn)城市3個(gè)、省級(jí)文化和旅游消費(fèi)示范單位15個(gè)，培育國(guó)家級(jí)、省級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)40個(gè)以上，旅游業(yè)總收入達(dá)到1.7萬億元。

湖南省明確，到2025年，建成全國(guó)文化高地、全國(guó)文化和旅游融合發(fā)展示范區(qū)、國(guó)內(nèi)外著名旅游目的地，規(guī)模以上文化企業(yè)數(shù)量超過5000家，營(yíng)業(yè)總收入超過5000億元，建成3家國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

隨著經(jīng)濟(jì)下行，文旅成為各地提振經(jīng)濟(jì)的新“焦點(diǎn)”，各地文旅業(yè)務(wù)相繼出圈，山東淄博、哈爾濱、甘肅天水等地紛紛出圈，各地文旅局各出奇招搶奪消費(fèi)者。以破圈的哈爾濱為例，國(guó)慶三天假期哈爾濱累計(jì)接待游客304.8萬人次，旅游收入達(dá)到59.1億元。

似乎嗅到了政策東風(fēng)，新東方在2023年在文旅業(yè)務(wù)動(dòng)作頻頻。

2023年2月，新東方推出“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)。6月，浙江新東方旅行社有限公司率先成立，各地迅速跟進(jìn)成立文旅公司。

7月，新東方正式官宣“第三次創(chuàng)業(yè)”，年過花甲的俞敏洪對(duì)此寄予厚望，希望能借此推出新東方的第三個(gè)上市公司。

9月，新東方聯(lián)手神騏資本出手，向境外中文包車旅游公司皇包車旅行注資2億元，皇包車創(chuàng)始人孟磊成，未來公司將與新東方有業(yè)務(wù)上的協(xié)同合作。

天眼查顯示，新東方文旅實(shí)控子公司累計(jì)64家，分布在浙江、北京、河南、福建、江蘇、重慶、河北等十多個(gè)省份。

新東方也在積極與地方政府“牽手”合作。新東方公眾號(hào)顯示，2024年1月28日，新東方文旅邁出了戰(zhàn)略性的重要步伐，先后與合肥市文旅局、合肥文旅博覽集團(tuán)，黃山旅游，安徽新華發(fā)行集團(tuán)別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

此外，新東方已經(jīng)通過東方甄選的直播帶貨活動(dòng)，跟甘肅、陜西等省級(jí)文旅部門進(jìn)行合作。

另一方面，東方甄選在東北、新疆、河北等地的出圈“小作文”，也是其文旅業(yè)務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng)之外，新東方將文旅業(yè)務(wù)觸角伸至海外。目前，僅新東方國(guó)際游學(xué)北美、歐洲、澳洲、亞洲等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有近百條主題線路。

成立之初，新東方將其老牌業(yè)務(wù)國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育的業(yè)務(wù)均被并入文旅集團(tuán)。后期在業(yè)務(wù)磨合階段，新東方也將國(guó)際游學(xué)、國(guó)際文旅再度拆開，分開運(yùn)營(yíng)，這也與游學(xué)和文旅的業(yè)務(wù)邏輯不同有關(guān)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不同于小的文旅游學(xué)公司，業(yè)務(wù)龐雜的新東方更依賴于供應(yīng)商。這也帶來相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本。

采用供應(yīng)鏈，必然帶來業(yè)務(wù)成本的快速上漲。俞敏洪曾表示，“行業(yè)很特殊，成本較高。消費(fèi)者如果考慮到性價(jià)比，就不可能買到高價(jià)值的服務(wù)，所以我們做文旅就是做中高端的，”

“定價(jià)高”已經(jīng)成為新東方文旅業(yè)務(wù)的重要標(biāo)簽。歐洲文藝復(fù)興旅游線路旅行定價(jià)近五萬元；新加坡國(guó)立大學(xué)的7天6晚跟團(tuán)游定價(jià)高達(dá)44300元，杭州雙人游定價(jià)近三萬元。浙江分公司就曾相繼數(shù)十條深度游線路產(chǎn)品，定價(jià)在3999元到5999元不等；閩南文化追溯5天4晚游價(jià)格為4699元。

“我們就是貴，但我們從來不騙人?！?/span>針對(duì)業(yè)務(wù)定價(jià)過高的質(zhì)疑，俞敏洪回應(yīng)稱，國(guó)內(nèi)旅游城市管理水平參差不齊，坑蒙拐騙旅客的現(xiàn)象屢禁不止，“你來新東方文旅其他不能保證，但你至少不會(huì)被騙，雖然我們也才做幾個(gè)行業(yè)，但是我們要做這個(gè)行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)高凈值的服務(wù)?！?/span>

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)研學(xué)游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)909億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1469億元，同比增長(zhǎng)61.6%，預(yù)計(jì)2026年，中國(guó)研學(xué)游行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2422億元。

全國(guó)老齡委的調(diào)查顯示，2016年至2020年，中國(guó)老年文旅消費(fèi)年均增速達(dá)23%，2021年超7000億元。據(jù)中國(guó)旅游研究院測(cè)算，“十四五”末，我國(guó)出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元，老年旅游市場(chǎng)潛力巨大。

然而，在高價(jià)、教育名師的標(biāo)簽外，新東方文旅急需一款“爆款”出圈業(yè)務(wù)。渴望業(yè)務(wù)多元化，想在文旅市場(chǎng)分一杯羹的新東方還有很長(zhǎng)的路要走。