文|Tech星球 習(xí)睿

變慢后的元?dú)馍郑瞥隽?024年的第一款新品——外星人WAVE。

這是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，600ml，售價(jià)僅3元。在3月底，元?dú)馍止俜焦娞?hào)發(fā)布上新宣傳后，外星人WAVE低調(diào)上線天貓旗艦店。元?dú)馍譀](méi)有高調(diào)宣傳這款新品。而上架不到一個(gè)月，外星人WAVE售罄下架。

元?dú)馍謬L到過(guò)“性價(jià)比”的甜頭。

2023年，為追求性價(jià)比，元?dú)馍滞瞥?00ml定價(jià)5元的新規(guī)格冰茶。在去年6月上線后，大冰茶銷量大增。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森把大冰茶稱為“2023年旺季銷售最有利的子彈之一?！?/p>

經(jīng)歷過(guò)低谷的元?dú)馍肿兞恕＿@家公司變得不再那么突出互聯(lián)網(wǎng)思維，而是尊重傳統(tǒng)，向零售前輩學(xué)習(xí)。他不想再做“逆天改命”的哪吒，而是相信“順勢(shì)而為”。開(kāi)始追求性價(jià)比或許就是體現(xiàn)之一。

元?dú)馍肿呦?元時(shí)代？

外星人WAVE電解質(zhì)風(fēng)味水，是元?dú)馍种鲃?dòng)對(duì)3-4元價(jià)格帶的試探。

3月底，元?dú)馍止傩庑侨颂熵埰炫灥暌暇€新產(chǎn)品“外星人WAVE”。在元?dú)馍值拿枋隼?，這是一款近水口感，無(wú)糖無(wú)甜淡檸檬味的飲品。官方客服表示，外星人WAVE和此前產(chǎn)品的配料表不一樣，口味更淡。

此前，元?dú)馍謿馀菟?、纖茶、冰茶、元?dú)庾栽谒犬a(chǎn)品的價(jià)格帶都在5-6元。外星人電解質(zhì)水在參與電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼活動(dòng)的情況下，500ml電解質(zhì)水的售價(jià)在4.6元，而這款新品，49.5元15瓶，單瓶600ml的售價(jià)只要3.3元。

這是元?dú)馍值谝淮芜M(jìn)入瓶裝飲料行業(yè)的主流價(jià)格帶，也是元?dú)馍止俜叫麄骼铮?024年推出的第一款新產(chǎn)品。除此之外，元?dú)馍纸刂鼓壳?，只上新了兩款氣泡水新口味?/p>

消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)在食品飲料行業(yè)流行后，元?dú)馍珠_(kāi)始在意那些追求性價(jià)比的消費(fèi)者。盡管在電解質(zhì)水領(lǐng)域，元?dú)馍忠呀?jīng)是強(qiáng)勢(shì)品牌。

在線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的一份報(bào)告中提到，隨著2022年12月電解質(zhì)飲料賽道爆發(fā)，外星人電解質(zhì)水在運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額一度達(dá)到50%。多位便利店老板也告訴Tech星球，外星人的電解質(zhì)水走量要遠(yuǎn)高于其他品牌。

外星人的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該是電解質(zhì)水品類里最豐富的。外星人推出過(guò)7種口味的電解質(zhì)水，包含白桃、荔枝海鹽、白葡萄等，這些口味也是元?dú)馍謿馀菟疅豳u的口味。在容量上有300ml、500ml以及900ml，并且推出電解質(zhì)粉以及電解質(zhì)水Pro版等更針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士的產(chǎn)品。

但在電解質(zhì)水爆紅之后，市場(chǎng)變得擁擠了起來(lái)。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，作為公司的第二增長(zhǎng)曲線，外星人品牌也在被巨頭圍攻。

在元?dú)馍滞菩缕泛?，達(dá)能集團(tuán)的脈動(dòng)宣布升級(jí)了旗下運(yùn)動(dòng)飲料“脈動(dòng)+電解質(zhì)”，除了使用新包裝，更強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)的成分；農(nóng)夫山泉的“尖叫”系列也推出乳鈣型（柑橘味）和茶氨酸型（黃金桃味）2款新品；統(tǒng)一旗下的“海之言”則上新了西柚味電解質(zhì)飲料，強(qiáng)調(diào)“等滲配方”。

尖叫和脈動(dòng)的新品迅速鋪到了夫妻老婆店的冰柜里。但外星人WAVE還未鋪到線下渠道。有飲料渠道商告訴Tech星球，還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)外星人WAVE，沒(méi)有元?dú)馍纸?jīng)銷商提到過(guò)這一產(chǎn)品。

在飲料渠道商看來(lái)，他們很樂(lè)意看到元?dú)馍滞瞥龆▋r(jià)更低的產(chǎn)品，這樣銷量會(huì)更好，但他們也會(huì)考慮，如果真的鋪線下渠道，終端售價(jià)3塊錢的產(chǎn)品，他們中間能賺多少。

上線不到一個(gè)月時(shí)間，外星人WAVE已經(jīng)售罄下架。官方客服表示，還未收到補(bǔ)貨通知。而Tech星球也向元?dú)馍止俜皆儐?wèn)下架原因，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

外星人“拯救”元?dú)馍?/h4>

在2022年之前，即使在功能性飲料里，電解質(zhì)水都是一個(gè)極其小眾的品類，只有健身鍛煉的消費(fèi)者有需求。而在2022年下半年，疫情讓電解質(zhì)水走向了大眾視野。

元?dú)馍植皇堑谝患彝瞥鲭娊赓|(zhì)水的公司，但是把握住需求的一家。意外的暴增需求讓外星人直接成為元?dú)馍值牡诙鲩L(zhǎng)曲線。2022年“外星人”電解質(zhì)水全年銷售額達(dá)12.7億元，唐彬森稱這是一份“超預(yù)期答卷”。

一定程度上，外星人救了當(dāng)時(shí)正在困境中的元?dú)馍帧?022年，元?dú)馍衷瓲I(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人、銷售體系一把手葉禮誠(chéng)涉嫌貪腐被撤職。經(jīng)銷商們手上紛紛壓著貨。之前積壓的問(wèn)題在2022年開(kāi)始爆發(fā)，最終呈現(xiàn)的結(jié)果便是從這一年開(kāi)始，元?dú)馍植辉俑弑对鲩L(zhǎng)。

2023年，從產(chǎn)品、品牌、再到營(yíng)銷、渠道，元?dú)馍侄歼M(jìn)行了大幅度的調(diào)整。有元?dú)馍纸?jīng)銷商也表示，2023年，元?dú)馍值拇_對(duì)市場(chǎng)管控得更細(xì)致，尤其在針對(duì)竄貨和控價(jià)上。

過(guò)程是痛苦的，但好在開(kāi)始有了成效。

根據(jù)虎嗅的報(bào)道，截至2023年12月初，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過(guò)35億元，接近2022年銷售額3倍；氣泡水整體與2022年銷售額持平，四個(gè)核心口味年度銷售額同比凈增長(zhǎng)；冰茶躍升為2023年元?dú)馍謨?nèi)部第三大產(chǎn)品線；自在水產(chǎn)品線2023年內(nèi)銷售額從0破億。

雖然比不上元?dú)馍智皫啄甑某煽?jī)，但能做到穩(wěn)中有升，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)已經(jīng)很不容易，而很大程度能撐起數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的是外星人。

有便利店老板告訴Tech星球，在過(guò)去一年，電解質(zhì)水的銷量要高于氣泡水。對(duì)于他們這種小店，氣泡水只會(huì)進(jìn)最好賣的幾種口味：白桃、葡萄等等，可樂(lè)味已經(jīng)不會(huì)再補(bǔ)貨。

而2024年，外星人在元?dú)馍謨?nèi)部的重要性再次提高。元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人Uki在2023元?dú)馍旨瘓F(tuán)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上就提到，外星人2024年的品牌舉措是“全面進(jìn)攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。

王偉在江蘇做了四年元?dú)馍纸?jīng)銷商，在他的貨盤(pán)里，2024年主要賣外星人跟冰茶。氣泡水承擔(dān)維持基礎(chǔ)盤(pán)的作用，外星人和冰茶是做增長(zhǎng)的關(guān)鍵。也有廣東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴Tech星球，現(xiàn)在想臨時(shí)訂外星人的貨已經(jīng)有些困難。

“死過(guò)一次”之后的變化

唐彬森還在繼續(xù)反思。

2月4日，元?dú)馍职l(fā)布內(nèi)部信，唐彬森提到，“2023年，業(yè)績(jī)上呈現(xiàn)了高于垂直行業(yè)大盤(pán)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在幾個(gè)新品創(chuàng)新上亦取得突破，基本化解了過(guò)去幾年渠道上累積的隱患?！钡票蛏闹攸c(diǎn)還是多次落在了“問(wèn)題”上，以及直言“過(guò)去有點(diǎn)飄了”。

上架不到一個(gè)月的新品便下架，這背后或許是元?dú)馍诌@家公司在產(chǎn)品端變得更謹(jǐn)慎的一個(gè)體現(xiàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新是元?dú)馍种暗囊淮髽?biāo)簽。元?dú)馍衷?023年之前也熱衷于推新產(chǎn)品。不過(guò)經(jīng)銷商告訴Tech星球，之前一些新品最終都變成了庫(kù)存。在今年他們還是會(huì)更愿意進(jìn)氣泡水、電解質(zhì)水、冰茶這些品類。

從2023年開(kāi)始，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上新的速度上變慢。據(jù)虎嗅的報(bào)道，在2022年及以前，元?dú)馍忠欢瓤梢栽?~8個(gè)月的時(shí)間里研發(fā)并推出新品，但在2023年元?dú)馍忠豢钚缕窂?到上市的時(shí)間被延長(zhǎng)至兩年左右。

而在銷售端，元?dú)馍终谥貥?gòu)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。經(jīng)銷商最直接的體感便是，元?dú)馍植辉倌敲础皣?yán)格”。

“他們已經(jīng)死過(guò)一次了，所以不敢對(duì)我們有太多要求”，有經(jīng)銷商告訴Tech星球。

沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷商敢在今年領(lǐng)更多的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，而元?dú)馍忠膊桓医o經(jīng)銷商太大壓力。

王偉今年的銷售任務(wù)量在去年的基礎(chǔ)上打了6-7折。他告訴Tech星球，大多數(shù)經(jīng)銷商同比去年的目標(biāo)都打折了，“我去年的目標(biāo)是400萬(wàn)，今年的目標(biāo)只有250萬(wàn)了，最多完成到270萬(wàn)?！?/p>

在經(jīng)銷商們眼里，元?dú)馍值漠a(chǎn)品不差，利潤(rùn)也可以，只是之前品牌壓貨，讓經(jīng)銷商喘不過(guò)氣?！爸白罡叻宓臅r(shí)候，我倉(cāng)庫(kù)有將近3萬(wàn)件貨，100多萬(wàn)的貨款，要賣給誰(shuí)去，哪有那么多吞吐量?！?/p>

“哪個(gè)元?dú)馍纸?jīng)銷商沒(méi)虧過(guò)錢呢？”王偉笑道，“我們這一區(qū)域的經(jīng)銷商之前一年起步虧損就是30萬(wàn)，我一年虧了將近40萬(wàn)?！?/p>

但情況在今年有了好轉(zhuǎn)，王偉算了下，今年就算到旺季最高峰，倉(cāng)庫(kù)里也只有1萬(wàn)箱貨，“元?dú)馍诌€是能賺錢的，只要廠商的管理不出亂子?！?/p>

在經(jīng)過(guò)2023年的調(diào)整后，元?dú)馍钟种匦伦呱狭苏墶?/p>

市場(chǎng)的一個(gè)變化是，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉是去年讓市場(chǎng)詫異的大爆款。根據(jù)農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)，包括東方樹(shù)葉和茶π的茶飲料板塊，2023年?duì)I收達(dá)到126.6億元，同比增長(zhǎng)83%。有飲料經(jīng)銷商告訴Tech星球，去年?yáng)|方樹(shù)葉一箱難求。

但在無(wú)糖茶這個(gè)品類，元?dú)馍值拇嬖诟胁⒉粡?qiáng)。在內(nèi)部信中，唐彬森也沒(méi)有提及對(duì)無(wú)糖茶系列過(guò)去一年的看法，而是提及乳茶、冰茶、自在水以及電解質(zhì)水這些表現(xiàn)突出的品類。

元?dú)庾栽谒窃獨(dú)馍之a(chǎn)品線里的潛力股。在上海的飲料供貨商告訴Tech星球，去年，自在水在上海一度脫銷。但有二三線城市的經(jīng)銷商告訴Tech星球，自在水賣不動(dòng)。

自在水能否長(zhǎng)成一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的大單品，還需要時(shí)間。不過(guò)，市場(chǎng)已經(jīng)不是幾年前的市場(chǎng)，留個(gè)元?dú)馍衷僭煜乱粋€(gè)“氣泡水”大單品的時(shí)間已經(jīng)不多。