文|天下網(wǎng)商 葉晨
4月18日，上海黃金交易所的黃金價(jià)格最高來(lái)到了568.5元/克，與此同時(shí)，周大福、老廟黃金、周六福、周大生等品牌的首飾金價(jià)均突破了720元/克，老鳳祥更是達(dá)到了732元/克。
金價(jià)的上漲，進(jìn)一步拉動(dòng)了金市的緊俏。
從農(nóng)歷龍年春節(jié)以來(lái)，黃金消費(fèi)的熱度幾乎沒(méi)有降溫過(guò)。2月，老廟黃金在支付寶做直播，短短幾天賣了6000萬(wàn)元，加上年底白酒熱賣，網(wǎng)友直呼春節(jié)直播帶貨界的兩大焦點(diǎn)就是“紙醉金迷”。
隨著國(guó)際黃金價(jià)格持續(xù)走高，消費(fèi)市場(chǎng)興起一股“囤金熱”，而市場(chǎng)背后的黃金珠寶企業(yè)則暗暗加快了資本擴(kuò)張的步伐——行業(yè)中的“巨無(wú)霸”中國(guó)黃金、做珠寶的曼卡龍、賣金飾工藝品的老鋪黃金等紛紛摩拳擦掌……
黃金珠寶企業(yè)爭(zhēng)先恐后的隊(duì)列中，還站著一家從小縣城里“跑”出來(lái)、一年狂攬超200億元的品牌——兩次沖擊IPO折戟的夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“夢(mèng)金園”），其于4月3日再次向港交所遞交招股書(shū)。
從“縣城青年”創(chuàng)業(yè)到百億級(jí)家族企業(yè)
最新招股書(shū)顯示，截至2024年3月24日，夢(mèng)金園創(chuàng)始人王忠善、妻子張秀芹，二人的子女王國(guó)鑫和王娜以及三個(gè)員工持股平臺(tái)共同作為控股股東，合計(jì)持有夢(mèng)金園89.39%的股權(quán)。
顯然，夢(mèng)金園是一家典型的家族企業(yè)，其背后則是一段縣城青年白手起家的勵(lì)志故事。
1987年，20多歲的王忠善在山東省濰坊市昌樂(lè)縣運(yùn)輸公司做司機(jī)，相對(duì)穩(wěn)定平淡的工作持續(xù)到1994年。這一年，昌樂(lè)縣發(fā)現(xiàn)了數(shù)十億克拉藍(lán)寶石礦藏，珠寶店、飾品作坊在當(dāng)?shù)厝缬旰蟠汗S般生長(zhǎng)出來(lái)，當(dāng)時(shí)本地鑲嵌一個(gè)戒指可以掙150元，一個(gè)熟練的師傅1個(gè)月能掙1萬(wàn)多元，王忠善從中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)。
資料顯示，1994年，王忠善拜工藝美術(shù)大師南志剛為師，學(xué)習(xí)首飾制作技術(shù)。過(guò)了幾年，王忠善轉(zhuǎn)型到黃金市場(chǎng)的首飾加工和批發(fā)。2000年9月，有了一定資本積累的他在當(dāng)?shù)爻闪⒉龢?lè)華業(yè)珠寶有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為珠寶首飾加工、批發(fā)及銷售。
2003年，王忠善、張秀芹夫婦在昌樂(lè)縣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)園購(gòu)置了100多畝地，規(guī)模化加工生產(chǎn)各類金銀首飾；次年，兩人主導(dǎo)的山東夢(mèng)金園珠寶有限公司成立。
此時(shí)，夫婦倆的目光早已不再局限在濰坊昌樂(lè)一隅。隨著中國(guó)黃金市場(chǎng)不斷發(fā)展，他們把夢(mèng)金園的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)投向了三四線城市市場(chǎng)。
弗若斯特沙利文調(diào)研顯示，截至2022年12月31日，就黃金珠寶收益而言，夢(mèng)金園公司于中國(guó)黃金珠寶品牌中排名第五且市場(chǎng)份額為3.8%；如果按三線及以下城市的黃金珠寶收益（不包括金條）計(jì)算，公司在中國(guó)黃金珠寶品牌中位列第三。
此次夢(mèng)金園招股書(shū)也顯示，公司于中國(guó)三線及以下城市擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，且夢(mèng)金園約九成的收入，來(lái)自于省級(jí)代理及加盟商的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，而三線及以下城市加盟商的所得收益占比為41%；一線城市則為0.6%；二線城市為19.2%。
截至2023年12月31日，夢(mèng)金園已建立全面的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營(yíng)的2817家加盟店、七個(gè)自營(yíng)直營(yíng)區(qū)服務(wù)中心及17個(gè)省級(jí)代理。2021至2023年，夢(mèng)金園的營(yíng)收分別達(dá)到了168.71億元、157.24億元、202.09億元。
從縣城司機(jī)、珠寶學(xué)徒，到攻占中小城市“貴婦”的首飾柜，王忠善用了整整30年的時(shí)間，打造了一個(gè)百億級(jí)的“黃金王國(guó)”。
毛利只有同行的1/8，狂賣黃金卻不賺錢
2024淘寶天貓珠寶行業(yè)年度商家大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓珠寶行業(yè)的多個(gè)細(xì)分賽道發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其中，黃金首飾需求最盛，占市場(chǎng)近8成份額，是珠寶第一大品類。
除了消費(fèi)趨勢(shì)仍保持上漲外，從去年起國(guó)際金價(jià)持續(xù)上漲，進(jìn)入2024年更是迎來(lái)狂飆——數(shù)據(jù)顯示今年以來(lái)金價(jià)漲幅已達(dá)19%左右。這對(duì)于從事黃金珠寶二次加工及營(yíng)銷的從業(yè)者來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)利好，夢(mèng)金園也不例外。
2021年時(shí)，黃金價(jià)格整體呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，夢(mèng)金園一度以相對(duì)較高的價(jià)格水平采購(gòu)黃金，因采購(gòu)與銷售交易之間有時(shí)間差，使得毛利迅速下降。
如今的金價(jià)上漲，則讓夢(mèng)金園緩過(guò)了一口氣。招股書(shū)顯示，2021年、2022年及2023，其毛利持續(xù)上升，分別約為人民幣5.36億元、7.59億元及10.78億元，毛利率分別為3.2%、4.8%及5.3%，同期凈利潤(rùn)分別為2.2億元、1.8億元、2.3億元，凈利率為1.3%、1.1%及1.2%。
然而，同行業(yè)的黃金珠寶企業(yè)的毛利率普遍高于夢(mèng)金園：正在沖擊港交所IPO的老鋪黃金2023年上半年的毛利率高達(dá)41.7%，周大福2023財(cái)年毛利率約為22.36%，周大生等品牌的毛利率也在10%左右。
也就是說(shuō)，相較于龍年春節(jié)線上線下熱賣的老鋪黃金，夢(mèng)金園的毛利率只有其1/8。
這與夢(mèng)金園的營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一有關(guān)。
2023年，夢(mèng)金園黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的毛利率約為4.6%，同期K金首飾、鑲鉆珠寶等產(chǎn)品的毛利率則有27.5%。但夢(mèng)金園卻有些過(guò)度依賴黃金產(chǎn)品，據(jù)招股書(shū)信息，2023年夢(mèng)金園主要收入均來(lái)源黃金產(chǎn)品，鑲鉆珠寶的收入僅占企業(yè)總收益的約1%。
此外，黃金珠寶品牌通常會(huì)選擇通過(guò)黃金期貨合約來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，以平滑采購(gòu)成本。招股書(shū)顯示，2021年至2023年，夢(mèng)金園在上海黃金交易所購(gòu)買的Au(T+D)合約的對(duì)沖交易，分別產(chǎn)生了7600萬(wàn)元的收益以及1.71億元、2.99億元的虧損。正是因?yàn)辄S金價(jià)格具有高度波動(dòng)性，夢(mèng)金園也在招股書(shū)中提出，一旦此后黃金價(jià)格下滑，或又將進(jìn)一步壓縮本就不高的盈利空間。
“縣鎮(zhèn)金店”爆火，夢(mèng)金園被頭部品牌攻入腹地
從千元搶金的“縣城掃貨大媽”到?jīng)_上熱搜的“小鎮(zhèn)囤金青年”，近年來(lái)中小型城市的消費(fèi)者成為黃金消費(fèi)的新興主力軍。
數(shù)據(jù)也在佐證黃金在中腰部及下沉市場(chǎng)的良好發(fā)展趨勢(shì)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以銷售收入計(jì)，從2017年到2022年，中國(guó)一線城市、二線城市、三四線、低線城市的黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為6.7%、8.3%、11%、11.5%。
三四線城市市場(chǎng)增速明顯高于一二線城市，對(duì)眾多黃金珠寶品牌來(lái)說(shuō)是一塊“香餑餑”。有媒體報(bào)道，不少縣城原本被服裝店占據(jù)的“C位”門(mén)店，紛紛改頭換面成為黃金首飾門(mén)店，同一街區(qū)多家門(mén)店之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。
對(duì)于發(fā)家在縣城、主力客群在三四線城市的夢(mèng)金園來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變意味著需要直面頭部品牌的“猛攻”：早在2018年，周大福就已經(jīng)啟動(dòng)了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，大量開(kāi)放下沉市場(chǎng)的加盟生意，截至2023年9月，周大福在內(nèi)地?fù)碛虚T(mén)店數(shù)量7838家，其中三四線及以下城市占比45.5%，甚至超過(guò)二線城市42.1%的布局量；擁有5000多家店的周大生珠寶在中國(guó)三線及以下城市門(mén)店比例高達(dá)70%。
可以說(shuō)，頭部品牌不斷攻入夢(mèng)金園的市場(chǎng)腹地，是王忠善、張秀芹等創(chuàng)始人不得不面臨的巨大挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，機(jī)遇是相對(duì)的，頭部品牌下沉的時(shí)候，夢(mèng)金園則加快了在自身門(mén)店密度相對(duì)較低的中國(guó)新一線及二線城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，一方面準(zhǔn)備反攻“他人臥榻”，另一方面提高品牌在中高端消費(fèi)與都市白領(lǐng)人群中的品牌知名度與形象。
業(yè)內(nèi)人士表示，下沉市場(chǎng)的黃金珠寶規(guī)模還在擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，品牌應(yīng)當(dāng)提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附加值、拓展盈利空間?！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，一款周大福品牌推出的1.2克重左右的龍年轉(zhuǎn)運(yùn)珠，因?yàn)樵O(shè)計(jì)獨(dú)特性，促銷時(shí)售價(jià)也高達(dá)1500元以上，目前這款產(chǎn)品僅在其天貓官方旗艦店已售出4000件。
夢(mèng)金園在招股書(shū)中也提到，未來(lái)將進(jìn)一步做好產(chǎn)品創(chuàng)新及品類拓展；同時(shí)加速發(fā)展數(shù)字信息平臺(tái)，建立完善的會(huì)員體系。
這場(chǎng)“黃金之爭(zhēng)”，夢(mèng)金園還有的一戰(zhàn)。