文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
去年年底，機(jī)構(gòu)研究員黃嶙（化名）開始思考一個(gè)問題：如何簡明扼要地，向國外投資者形容國內(nèi)汽車價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。“價(jià)格戰(zhàn)打了一年，投資者習(xí)以為常了，要說點(diǎn)有沖擊力的新東西?！?/p>
到今年2月下旬，這個(gè)問題解決了。
“你可以用一萬美金的價(jià)格，買一輛車長4.7米、幾乎什么都有的轎車?！泵慨?dāng)有海外投資者問起今年價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度時(shí)，黃嶙都會(huì)這樣回答，“而在歐洲，車長4.2米的大眾ID.3要賣3萬歐元左右（約合23萬人民幣）?！?/p>
他口中這款售價(jià)一萬美金左右的轎車，是比亞迪秦PLUS榮耀版。2月23-29日，比亞迪相繼推出漢、唐、宋、海豹和驅(qū)逐艦05的榮耀款車型，價(jià)格相比去年下探0.4萬～6萬元。
時(shí)至今日，比亞迪的低價(jià)螺旋，已足以成為業(yè)內(nèi)人士眼中價(jià)格戰(zhàn)的縮影。
這個(gè)螺旋的原理并不神秘：降低成本，壓低售價(jià)，再通過低價(jià)帶來的銷量攤低更多成本，如是循環(huán)。這對(duì)制造業(yè)公司而言不是秘密。但再簡單的原理，在與擁有3萬個(gè)零部件的汽車交匯時(shí)，也會(huì)變得復(fù)雜。
為了打造出這個(gè)低價(jià)螺旋，被巴菲特稱為“愛迪生和杰克·韋爾奇混合體”的王傳福，花了20年時(shí)間。
在這20年中，王傳福錙銖必較，從占新能源汽車成本最大的電池到售價(jià)不到5元的二極管，幾乎每一個(gè)汽車零部件，比亞迪都要將其囊括羽下。
王傳福在去年8月的第500萬輛新能源車下線儀式上透露，從進(jìn)入汽車行業(yè)之初，比亞迪便開始研發(fā)混動(dòng)技術(shù)，該技術(shù)可以讓新能源汽車使用的電池更小，進(jìn)而讓整車售價(jià)比純電車型更便宜。雖然直到公司成立15年后，內(nèi)部仍有放棄該技術(shù)路線的聲音。
在2011年的一次采訪中，馬斯克在談及比亞迪時(shí)未掩不屑，不但認(rèn)為比亞迪沒有好的產(chǎn)品和強(qiáng)力的技術(shù)，甚至聲稱“他們的重點(diǎn)是如何在中國不倒閉”。12年后，當(dāng)馬斯克再次看到這段視頻時(shí)，他改口稱比亞迪的汽車很有競爭力，“這事兒（2011年的采訪）都過去多少年了”。
當(dāng)一個(gè)足夠龐大的低價(jià)螺旋開啟轉(zhuǎn)動(dòng)，它產(chǎn)生的動(dòng)力，足以讓比亞迪成為特斯拉的勁敵。
再次擊穿價(jià)格預(yù)期
在農(nóng)歷新年之前，某車企銷售部門主管章楠（化名）就預(yù)料到了秦PLUS榮耀版售價(jià)會(huì)繼續(xù)下探，“但最終比預(yù)想的更便宜，我原本預(yù)計(jì)會(huì)降1.5萬元左右”。
這不是比亞迪第一次擊穿他的價(jià)格預(yù)期。
2023年，比亞迪推出“油電同價(jià)”的秦PLUS DM-i冠軍版時(shí)，他感覺車?yán)锬菈K電池“像是白送的一樣”。自2021年3月問世以來，秦PLUS的起售價(jià)累計(jì)下降了3.4萬元。2023年，比亞迪秦家族共賣出了48.2萬輛汽車，是2021年的近2.5倍。
秦PLUS只是比亞迪低價(jià)組合拳的開始。2月23-29日，比亞迪相繼推出漢、唐、宋、海豹和驅(qū)逐艦05的榮耀款車型，價(jià)格相比去年下探0.4萬～6萬元。
去年第一季度，比亞迪只降低了王朝系列中秦PLUS DM-i、漢EV和唐DM-i三個(gè)版本的售價(jià)。今年第一季度，比亞迪降價(jià)的車型涵蓋了王朝、海洋這兩大銷量基本盤，二者去年累計(jì)銷售287.4萬輛汽車，為公司貢獻(xiàn)了95%的銷量。
在章楠眼中，這是比亞迪價(jià)格戰(zhàn)策略更激進(jìn)的表現(xiàn)。
價(jià)格攻勢(shì)帶來了立竿見影的效果。今年前兩個(gè)月，比亞迪共銷售了32.4萬輛汽車，同比下滑6.1%。但在3月，比亞迪賣出了30.3萬輛汽車，這幫助公司一季度銷量實(shí)現(xiàn)了13.4%的同比增幅。
除了售價(jià)外，讓章楠與黃嶙印象深刻的是今年秦PLUS的宣傳口號(hào)：電比油低。
“以往與比亞迪的交流中，他們確實(shí)經(jīng)常表示要從燃油車市場卷出更多份額。”黃嶙告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“但在公開的產(chǎn)品宣傳中，電比油低這么直白的口號(hào)，還是第一次見?！?/p>
黃嶙認(rèn)為，受比亞迪降價(jià)影響最大的將是傳統(tǒng)合資品牌的燃油車，“起售價(jià)不到8萬元的秦PLUS，在空間、配置方面，能對(duì)標(biāo)合資品牌賣10萬元的車型了”。
據(jù)汽車咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路估算，相較2021年，秦PLUS DM-i版本在去年為比亞迪帶來了26億元的利潤提升。與之競爭的合資品牌日產(chǎn)軒逸，則在這兩年中利潤下滑了115億元。
秦PLUS榮耀版上市后月余，王傳福在比亞迪2023年財(cái)報(bào)投資人溝通會(huì)上，向合資品牌下了戰(zhàn)書。他表示，未來3～5年，合資品牌份額將從40%降到10%。
“無論如何，王老板（王傳福）打出這一槍后，合資品牌在自己的核心價(jià)格帶可能很難做了?！秉S嶙告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
連膠水都要自己做
王傳福精心布局的低價(jià)螺旋，早于其入局汽車行業(yè)的時(shí)間。
比亞迪創(chuàng)立于1995年，一開始的主要業(yè)務(wù)是制造手機(jī)電池。當(dāng)時(shí)，行業(yè)常規(guī)打法是采購零部件后，通過自動(dòng)化生產(chǎn)線制造成品。而王傳福為降低成本，自己搭建生產(chǎn)線，在各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)自研自制。
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》早年的報(bào)道，一條比亞迪自己搭建的手機(jī)電池生產(chǎn)線需要40～50名工人操作，而自動(dòng)化生產(chǎn)線只需要十分之一的人力。但采購一條自動(dòng)化生產(chǎn)線需要數(shù)千萬元，而比亞迪每條生產(chǎn)線的成本只需100萬元左右。
由于成本更低，比亞迪的電池比日產(chǎn)電池價(jià)格低40%。比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛曾在一檔節(jié)目中表示，2002年，比亞迪手機(jī)電池業(yè)務(wù)做到了世界第一。
同樣的垂直整合打法，被王傳福運(yùn)用到了汽車行業(yè)中。
2003年，比亞迪收購秦川汽車，開始跨界造車。4年后，王傳福放出豪言：到2025年，成為世界第一大乘用車產(chǎn)銷企業(yè)。
但當(dāng)時(shí)，由于比亞迪規(guī)模小，供應(yīng)商“沒人愿意給你配套產(chǎn)業(yè)”，“沒人看好電動(dòng)車，不敢陪你去冒險(xiǎn)”。王傳福的選擇，是自己生產(chǎn)除了玻璃、輪胎、鋼板之外的“所有東西”。
在核心零部件方面，比亞迪將旗下相關(guān)制造事業(yè)部整合為“弗迪系”公司，業(yè)務(wù)涵蓋電池、電驅(qū)和底盤等零部件的研發(fā)和制造。目前，電池是一輛新能源汽車成本最高的零部件，占比約20%～30%。
幾塊錢的小零件也在比亞迪的整合范圍內(nèi)。供應(yīng)鏈人士高帆（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，連占整車成本不到萬分之五的膠水，比亞迪也要納入自產(chǎn)體系，“還有市面上售價(jià)5元以內(nèi)的二極管，10元左右的三極管”。
中郵證券認(rèn)為，比亞迪今年新車的降價(jià)空間，更多來自可實(shí)現(xiàn)降低成本的一體化布局和電芯外的零部件環(huán)節(jié)。
此外，比亞迪從一開始便啟動(dòng)了混動(dòng)技術(shù)的研發(fā)?；靹?dòng)車型搭載的電池更小，整車成本和售價(jià)通常低于同級(jí)別純電車型。
黃嶙曾在數(shù)年前對(duì)市面上的混動(dòng)車型成本進(jìn)行測算，結(jié)果是比亞迪的混動(dòng)車型成本只比同級(jí)別燃油車貴2萬元，其他品牌的混動(dòng)則要貴上4～5萬元。到今年，“直接電比油低了”。
自2021年起，比亞迪混動(dòng)車型銷量進(jìn)入快車道，帶動(dòng)比亞迪在此后兩年蟬聯(lián)全球新能源汽車銷冠。
隨著銷量規(guī)模擴(kuò)張，王傳福再次轉(zhuǎn)動(dòng)了低價(jià)螺旋。
早年那些不愿陪他一起“冒險(xiǎn)”的供應(yīng)商，也不得不成為這個(gè)螺旋的一部分。多位供應(yīng)鏈人士向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，價(jià)格足夠低，是能夠入圍比亞迪競標(biāo)的重要因素。
低價(jià)螺旋能否繼續(xù)？
今年在向比亞迪投標(biāo)時(shí)，高帆面對(duì)的競爭對(duì)手越來越多了?！爸辽儆?0家公司，從上市公司到小企業(yè)都有，往年也就8到10家?！?/p>
在他看來，供應(yīng)商們互相壓價(jià)也要向比亞迪投標(biāo)的核心原因，是看中其銷量規(guī)模?！捌嚬?yīng)商也在打淘汰賽，和龍頭主機(jī)廠綁定越深，活下來的機(jī)會(huì)也就越大。”
比亞迪的規(guī)模，不僅是供應(yīng)商們留在牌桌上的希望，也是自身低價(jià)螺旋最重要的護(hù)城河。
華安證券在一份研報(bào)中表示，相比于垂直供應(yīng)鏈體系與技術(shù)，比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在降本方面更為重要。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，公司目前的銷量規(guī)模處于馬克西-西爾伯斯通曲線最小有效規(guī)模的左側(cè)，后續(xù)產(chǎn)銷規(guī)模提升的過程中， 單車成本預(yù)計(jì)將繼續(xù)下降。（編者注：馬克西-西爾伯斯通曲線是英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家G. Maxcy與A. Silber-ston在《汽車工業(yè)》一書中提出的理論，用于表現(xiàn)汽車產(chǎn)量和平均生產(chǎn)費(fèi)用的關(guān)系。）
2024年，比亞迪的規(guī)模護(hù)城河還將繼續(xù)加深。王傳福在財(cái)報(bào)投資人溝通會(huì)上透露，預(yù)計(jì)今年銷量將在去年基礎(chǔ)上增長20%以上（362.9萬輛起）。這一預(yù)期增幅雖不及去年，但高于吉利、廣汽和長安等車企。
在車企負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的章楠還看不到國內(nèi)有哪個(gè)玩家可以挑戰(zhàn)比亞迪的規(guī)模，計(jì)劃推出Model Q的特斯拉也不例外。“特斯拉自動(dòng)駕駛功能在國內(nèi)效果不及國外，而且相較于比亞迪的車海，Model Q很可能缺少規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而難以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>
Model Q是特斯拉下一代汽車平臺(tái)的平價(jià)車型，售價(jià)在2.5萬美元之內(nèi)。風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Loup Ventures的分析師曾預(yù)測，該款車型將在2024年推出。
專注研究國內(nèi)汽車市場的黃嶙也作出了相同的判斷。
2023年初，他一度認(rèn)為吉利是最有可能挑戰(zhàn)比亞迪銷量的玩家，因?yàn)椤肮芾韺咏o了分析師們把價(jià)格降下來的預(yù)期”。但秦PLUS榮耀版上市后，他想不出短期內(nèi)誰能威脅到比亞迪，“現(xiàn)在的比亞迪是自己與自己賽跑”。
在短期內(nèi)，比亞迪的規(guī)模護(hù)城河難以被對(duì)手攻破，但這并不意味著戰(zhàn)爭臨近終局。
自2022年之后，做供應(yīng)鏈的高帆發(fā)現(xiàn)，越來越多的主機(jī)廠提出在降本方面對(duì)標(biāo)比亞迪的需求，“從傳統(tǒng)車企到新勢(shì)力，它們把比亞迪當(dāng)作標(biāo)桿，同時(shí)也是最大的對(duì)手”。借用王傳福的判斷，2024-2026年，是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)。
決定結(jié)局的關(guān)鍵，是比亞迪的低價(jià)螺旋能否繼續(xù)旋轉(zhuǎn)下去，吞噬更多對(duì)手。