界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在2024年至2026年三年發(fā)展規(guī)劃的開局階段，安踏體育或許已經(jīng)感到任務(wù)之艱巨。
據(jù)安踏體育最新發(fā)布的單季度營運(yùn)表現(xiàn)，2024年第一季度，安踏品牌零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長中個(gè)位數(shù)，F(xiàn)ILA增長高個(gè)位數(shù)，包括迪桑特（DESCENTE）和可?。↘OLON SPORT）的“其他品牌”增長25-30%。
此前，這四大品牌在2023年10月全球投資者大會(huì)上為未來三年立下的增長目標(biāo)是：安踏流水年均復(fù)合增長10-15%，到2026年突破600億元；FILA年均復(fù)合增長10-15%，維持在400-500億元；迪桑特年均復(fù)合增長20-25%，可隆年均復(fù)合增長30-35%，兩者都力爭(zhēng)成為繼安踏和FILA后的第三個(gè)百億品牌。
在集團(tuán)層面，安踏體育的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)份額第一，2030年做到全球領(lǐng)先。
盡管安踏體育2023年?duì)I收再次超過耐克中國，同比增長16.2%至623.56億元，其中安踏和FILA兩大品牌分別貢獻(xiàn)303.06億元（48.6%）和251.03億元（40.3%），第三增長曲線，即迪桑特和可隆等其他品牌貢獻(xiàn)69.47億元（11.1%）。
但要實(shí)現(xiàn)未來三年的增長目標(biāo)，仍有不小的難度，因?yàn)樵鏊俜啪徥前蔡んw育或者說前述四大品牌都已出現(xiàn)的趨勢(shì)。2021年至2023年，安踏體育營收增幅分別為39%、9%和16%，而疫情前的2018年和2019年其增速都在40%以上。
2024年第一季度也延續(xù)了這一趨勢(shì)。作為對(duì)比，2023年第一季度，安踏和FILA零售金額分別錄得中高個(gè)位數(shù)增長，迪桑特和可隆合計(jì)增長75-80%。而在疫情前的2019年第一季度，安踏錄得10-20%的低段增長，包括FILA、迪桑特和可隆的“其他品牌”增長65-75%。
如果說，安踏體育過去十余年的高速增長主要靠“開疆拓土”，包括擴(kuò)張渠道以覆蓋更廣闊的市場(chǎng)、收購品牌來擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖；那么接下來的增長則要兼顧“精耕細(xì)作”，在培育迪桑特、可隆，以及2024年初最新收購的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE的同時(shí)，推動(dòng)安踏和FILA這兩大主力品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。
后者的難度顯然更大。在品牌高速發(fā)展期靠開店就能很大程度解決的增長問題，如今則需要方方面面都更精細(xì)化地運(yùn)營。
安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽曾在前述全球投資者大會(huì)上直言，考慮到現(xiàn)在商場(chǎng)的人流并不處于增長趨勢(shì)，“安踏不可能再通過開店實(shí)現(xiàn)銷售增長”。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄也在該大會(huì)上表示，F(xiàn)ILA未來三年的渠道數(shù)量將維持在1900-2000家。
截至2023年末，安踏在中國大陸和海外地區(qū)共有7053間門店，F(xiàn)ILA在中國大陸和港澳以及新加坡共有1972間門店，絕大部分都位于中國。對(duì)比來看，安踏和FILA在2019年末的門店數(shù)量分別為10516家和1951家。
提升增長質(zhì)量成為兩者共同面對(duì)的課題。
在徐陽的表述中，安踏繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵一方面在于堅(jiān)持“大眾定位”，以多元的產(chǎn)品和渠道覆蓋最廣泛的大眾群體；另一方面則是“品牌向上”，它的其中一個(gè)關(guān)鍵策略是提升客單價(jià)，因?yàn)樵陂T店數(shù)量和成交單量相對(duì)穩(wěn)定的情況下，這是品牌可控的“唯一變量”，也是直接影響業(yè)績的因素。
而安踏并不打算用同樣的打法一口吞下大眾市場(chǎng)，而是根據(jù)大眾市場(chǎng)多元、細(xì)分的需求提供相應(yīng)的渠道和產(chǎn)品。徐陽在前述大會(huì)上提到，安踏正在推出全新的五大類型門店——從在縣城因地制宜的非規(guī)門店，到最頂級(jí)的奧運(yùn)Arena競(jìng)技級(jí)旗艦店，營銷和商品企劃也根據(jù)這五大類型的門店及其背后的人群來分別制定。類似地，正價(jià)店和奧萊店、線上和線下，以及線上不同平臺(tái)之間也不共享同一套產(chǎn)品和營銷策略。
客單價(jià)的提升也不是靠簡單地漲價(jià)，而是通過提升單價(jià)更高的鞋履產(chǎn)品銷售占比，以及增強(qiáng)商品IP來實(shí)現(xiàn)。安踏為2024年提出了的具體目標(biāo)是“升五破八”，即成交單量增長5%，客單價(jià)從不到700元提升到突破800元。
外界能明顯看到安踏對(duì)鞋履品類的發(fā)力，包括從李寧挖來首席球鞋設(shè)計(jì)師周世杰，推出了專門的潮鞋品牌店“SNEAKERVERSE”等。
FILA的策略在很多方面也與安踏相似，包括提升連帶（也是為了提高客單價(jià)）；對(duì)線下店型做差異化布局，提升優(yōu)質(zhì)線下渠道——FILA內(nèi)部稱之為“頂特高”渠道的占比和店效；堅(jiān)持瞄準(zhǔn)原本的目標(biāo)客群，在守住高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，加碼“高端菁英運(yùn)動(dòng)”所需的專業(yè)體育用品。
只是，這些戰(zhàn)略是否能帶來預(yù)期的效果，最終幫助品安踏體育實(shí)現(xiàn)2026年的目標(biāo)，仍待檢驗(yàn)。至少從目前的情況來看，剛過起跑線的安踏體育已經(jīng)顯得不太輕松。