界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
韓國戶外運(yùn)動品牌可隆（Kolon Sport）近日宣布前國家女子中長跑隊(duì)隊(duì)員金源成為簽約運(yùn)動員。這是可隆進(jìn)入中國后的首位簽約運(yùn)動員，但在社交媒體的官宣中，她沒有被冠以摯友、大使或者代言人等頭銜。
在此之前，與可隆長期合作的公眾人物均為娛樂明星。其最早的代言人是陳坤和劉詩詩，最近則宣布韓國男子團(tuán)隊(duì)組合SEVENTEEN中國籍成員徐明浩偉品牌大使，官宣微博至今仍然置頂為可隆微博賬號的頭條。
合作對象的選擇通常反應(yīng)了一個品牌特定時期的策略。
可隆早期選擇劉詩詩和陳坤，明顯更看重二者在傳遞傳遞品牌核心價(jià)值觀方面的作用，尤其是陳坤還兼有公益組織“行走的力量”發(fā)起者的身份。而安踏集團(tuán)與可隆成立中國合資公司之處，品牌定位也是往高端時尚方面靠。
一個例子便是，可隆當(dāng)時找了設(shè)計(jì)師馬瑪莎擔(dān)任中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，她曾是第一位在巴黎時裝周官方日程連續(xù)發(fā)布作品的中國內(nèi)地時裝設(shè)計(jì)師。
馬瑪莎在接受《女裝日報(bào)》采訪時稱，可隆某種程度上是韓國的Moncler，代表著奢華和高質(zhì)。按照當(dāng)時的數(shù)據(jù)，可隆在海外的目標(biāo)客群年齡偏高，但在中國卻主要以25歲到35歲之間的人群為主。這是一群更年輕，也更追逐時尚的人。
但馬瑪莎和可隆的合作并沒有持續(xù)太久，而可隆最終也沒有變成一個以時髦著稱的戶外品牌。雖然她口中“韓國Moncler”的形象沒有在中國扎根，但可隆的羽絨服作為中端產(chǎn)品代表得到了市場認(rèn)可，這至少為其帶來認(rèn)知度。
借助安踏集團(tuán)的渠道資源，可隆很快就在中國不同層級的城市大量開店。對于那些沒有Moncler和加拿大鵝的下沉城市而言，可隆就成了當(dāng)?shù)刂懈叨擞鸾q服品牌的代表。而當(dāng)戶外風(fēng)潮在疫情后走紅，可隆又迅速抓住趨勢。
一方面，可隆針對露營等輕量戶外運(yùn)動做營銷，強(qiáng)調(diào)其與城市生活方式相關(guān)。與此同時，可隆也瞄準(zhǔn)徒步、登山和滑雪等對體力要求更高的運(yùn)動類型，試圖來強(qiáng)調(diào)自身的專業(yè)屬性。但整體來看，它仍然是一個偏向“輕”，而不是“重”的品牌。
在安踏集團(tuán)里，可隆的位置就像是比Fila更專業(yè)，但比迪桑特更時髦、更都市化。它熱衷于講文化故事，例如在上海上生新所開設(shè)品牌文化中心店，并將內(nèi)部三個空間分別叫做 “豐餐露宿”、“錦衣野行”和“別有動天”。
定位反映到營銷模式上，便是可隆雖然和藝人合作，但甚少給出官方頭銜，長期以來選擇的對象也不是爆紅的年輕流量明星。這種在一段時間內(nèi)刻意制造疏離感的方法已經(jīng)被奢侈行業(yè)驗(yàn)證，能夠有效地樹立起品牌的高端形象。
不過，可隆雖然定位中高端，但仍未觸及到接近奢侈品牌的位置。對于這種處于夾層定位的品牌來說，再向上不容易，但“向下兼容”卻仍有空間。這是其能夠放開去進(jìn)一步擁抱流量，并選擇徐明浩做品牌大使的原因。
簽約金源也是為了品牌能在日后做更多延展。不管是和高端的始祖鳥，或者中端的Columbia相比，可隆的專業(yè)戶外運(yùn)動形象在中國市場里雖然有，但不算突出?；蛟S它能做安踏集團(tuán)里最懂如何講文化故事的品牌，但在戶外大潮里仍然需要用專業(yè)屬性作為招牌。
更何況和專業(yè)運(yùn)動員合作已經(jīng)是戶外品牌的常見運(yùn)作手段，始祖鳥近期就在微博里宣傳“始祖鳥運(yùn)動員”周鵬成為中國首個完成世界級干攀路線的運(yùn)動員。這類運(yùn)動員或許沒有明星的熱度，但其能力不僅能吸引專業(yè)人士關(guān)注品牌，對圈外人而言也是一種背書。
因此即使金源能帶來的流向遠(yuǎn)不如明星——她就沒有享受到微博置頂頭條的待遇，但在全行業(yè)都選用專業(yè)運(yùn)動員來為自己背書的情況下，可隆必然要有所行動，證明自己對熱點(diǎn)趨勢的敏感度和裝備屬性層面的專業(yè)度不輸其它競爭對手。
某種程度上，這和選擇徐明浩做品牌大使是一體兩面的操作——既要獲得更多流量，也要確保流量能被轉(zhuǎn)化到對品牌形象有價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)上。而所有舉措背后，是可隆開始走出過去那種側(cè)著塑造疏離清冷形象的運(yùn)營思維。
最終目的，則是進(jìn)一步拉升銷量。
根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，安踏集團(tuán)收入為623.56億元，同比增長16.2%。其中安踏品牌收入增長9.3%至303.06億元，F(xiàn)ila收入增長16.6%至251.03億元。包括可隆和迪桑特在內(nèi)的“其它品牌部門”為69.47億元，占比僅為11%左右。