界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

根據(jù)行業(yè)自媒體“食品板”的報(bào)道，近期雀巢茶萃推出“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強(qiáng)調(diào)0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等。

在天貓等電商平臺(tái)及很多線下渠道，該新產(chǎn)品還尚未正式上市。界面新聞就該新產(chǎn)品鋪貨情況向雀巢方面尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿前還未收到回復(fù)。

不過(guò)雀巢茶萃（NESTEA）本身并不是新品牌。NESTEA在1950年代起源于美國(guó)，是雀巢集團(tuán)茶飲料的全球性品牌，在北美、歐洲、澳洲等地均有出售。而它也存在于中國(guó)80后、90后的童年記憶中——2002年NESTEA曾經(jīng)以“雀巢冰爽茶”之名進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品包括瓶裝飲料、沖泡型粉劑等等，但后來(lái)漸漸淡出市場(chǎng)。

直到2020年，雀巢茶萃（NESTEA）重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于瓶裝即飲果汁茶，口味包括桃子清烏龍、檸檬凍紅茶、百香果綠茶等等。

值得注意的是，“操盤(pán)”雀巢茶萃的其實(shí)是銀鷺食品。雀巢茶萃的生產(chǎn)方是廈門(mén)銀鷺食品集團(tuán)有限公司，而雀巢茶萃的產(chǎn)品也在天貓的銀鷺旗艦店出售。實(shí)際上，雀巢在2011年及2017-2018年陸續(xù)收購(gòu)了銀鷺的股權(quán)，但在2020年雙方“分手”——雀巢向Food Wise出售了銀鷺花生奶和罐裝八寶粥在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

不過(guò)，銀鷺繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢即飲咖啡產(chǎn)品，以及做一些分銷工作。另外銀鷺也在雀巢的許可下生產(chǎn)和銷售雀巢茶萃產(chǎn)品。

從雀巢茶萃本身來(lái)看，它切入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)正值瓶裝茶飲料的上市熱潮，而“果汁茶/果味茶”當(dāng)時(shí)亦是一個(gè)熱門(mén)的細(xì)分品類。

比如香飄飄在2018年推出Meco果汁茶，農(nóng)夫山泉旗下有茶π，以及喜茶都在2021年推出了果汁茶產(chǎn)品，還有奈雪的茶、星巴克等玩家。在價(jià)格帶上多處于單瓶3-8元區(qū)間。

不過(guò)果汁茶在市場(chǎng)上的聲勢(shì)，也很快被無(wú)糖茶蓋過(guò)。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，包含東方樹(shù)葉的茶飲料在2023年成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)業(yè)績(jī)突破100億元的品類，2023年也是其公司上市以來(lái)茶飲料增速最快的一年。

而如同幾年前的無(wú)糖氣泡水，如今市場(chǎng)上各種品牌都在搶食無(wú)糖茶的市場(chǎng)，除了東方樹(shù)葉、三得利這樣在市場(chǎng)份額上有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的品牌外，還包括元?dú)馍?、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、果子熟了、娃哈哈、茶小開(kāi)、達(dá)亦多、伊藤園、蘭芳園、有叢氣、茶里等大小品牌。

尼爾森IQ在2024年中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)展望的報(bào)告中指出，2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速（飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無(wú)糖茶達(dá)到了110%）。另外在全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增速指標(biāo)上，無(wú)糖茶也領(lǐng)先于飲料整體和即飲茶。以及，無(wú)糖茶全國(guó)新上市單品數(shù)也更多。

由此來(lái)看，雀巢茶萃借勢(shì)推出無(wú)糖茶新品也是一個(gè)順應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)口的選擇，并借助這個(gè)熱點(diǎn)品類將品牌重新“盤(pán)活”。而它也像五花八門(mén)試圖做出差異化的無(wú)糖茶產(chǎn)品一樣，在茶葉產(chǎn)地和品種上“開(kāi)卷”，強(qiáng)調(diào)水仙烏龍使用福建武夷山產(chǎn)地名茶，茉莉花茶使用廣西橫州產(chǎn)地名茶等賣(mài)點(diǎn)。

不過(guò)更重要的可能還是價(jià)格帶與渠道。

由于還并未在官方電商等渠道正式上新，雀巢茶萃的無(wú)糖茶新品具體售價(jià)還未可知。而參考其鳳梨鴨屎香、油柑茉莉花、櫻花青提綠茶、百香果綠茶等口味的售價(jià)，其500ml規(guī)格單瓶在3-5元左右，無(wú)糖茶新品的價(jià)格可能也接近這一水平。

這樣的價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的一份報(bào)告，目前無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4-5元，其余價(jià)格段目前的銷售額占比則均相對(duì)偏低。

而在渠道方面，此前雀巢大中華大區(qū)CEO張西強(qiáng)在接受界面新聞采訪時(shí)表示，要在2024年強(qiáng)化銷售管理，尤其是動(dòng)銷管理。拓展新渠道、新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)費(fèi)用使用效率，積極提升市場(chǎng)份額。

對(duì)于其瓶裝茶飲來(lái)說(shuō)，如何在巨頭林立與新品牌涌現(xiàn)的情況下占據(jù)一席之地，也考驗(yàn)雀巢的品類聚焦策略。