文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
12年前，美團在千團大戰(zhàn)中成功“上岸”，與大眾點評、糯米、口碑共同進入團購網(wǎng)站第一梯隊，開啟了此后長達十年“一統(tǒng)江湖”的順風時代。
12后，本地生活的“戰(zhàn)火”燃起，抖音殺入了美團的“腹地”，讓它不得不面對第二次“大戰(zhàn)”，在2023年承受前所未有的壓力。
過去一年，因本地生活業(yè)務(wù)受到競爭對手的沖擊，美團的股價從接近200港元的位置一路下行，直至在2024年1月跌破了發(fā)行價。
股價的下降，讓諸多媒體對美團也多有感慨，評論道：“美團這一年真的很不容易”。
但從美團最新發(fā)布的業(yè)績來看，它并沒有被第二次“大戰(zhàn)”打亂腳步，反而是保持了它穩(wěn)健的底色，以足夠?qū)掗煹摹白o城河”抗住了進攻，交出了一份亮眼的答卷。
01 扭虧為盈，護城河夠?qū)拞幔?/h4>
從美團發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績來看，2023年，其營收增速相較于此前有所加快，同時扭虧為盈。
財報顯示，Q4期內(nèi)實現(xiàn)營收736.96億元，同比增22.6%，經(jīng)營利潤17.58億元，經(jīng)調(diào)整的凈利潤更是大增427.6%達到了43.7億元。
2023年全年實現(xiàn)營收2767億元，同比增長26%，2022年營收同比增速為22.8%。美團全年經(jīng)營利潤為134億元，同比扭虧為盈，2022年同期虧損為58.2億元。
營收利潤雙增長與核心業(yè)務(wù)本地商業(yè)的驅(qū)動密不可分。過去一年，美團本地商業(yè)（包括餐飲外賣、到店酒旅、美團閃購、民宿以及交通票務(wù)）也得到了很好地恢復(fù)，全年營收增長29%至2069億元，實現(xiàn)經(jīng)營利潤387億元，同比增長31.2%。
在優(yōu)勢板塊，美團的多項業(yè)務(wù)指標也呈現(xiàn)出健康上升的趨勢，如貢獻營收最多的配送業(yè)務(wù)，2023年營收為821.9億元，同比增長17.3%；年內(nèi)即時配送交易筆數(shù)達到218.9億筆，同比增長23.9%。
貢獻利潤最多的到店酒旅業(yè)務(wù)，2023年GTV同比增長超過100%，年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創(chuàng)歷史新高。
代表美團即時零售的美團閃購在過去的一年也帶來了好成績，年度訂單量同比增長超40%，其中，四季度，美團閃購日均訂單量達830萬，核心用戶的交易頻次同比提升超過20%。
有媒體分析認為，美團已在即時零售取得了先機，在該領(lǐng)域美團閃購已占到了市場份額五成，其余的份額主要為京東到家、餓了么和抖音小時達等分享。
可見，多年來美團苦心構(gòu)建下的外賣、酒旅護城河依舊難以被輕易撼動；且在新市場機遇下，美團做即時零售的步伐也非常及時，也憑借自身積累下的堅實配送實力，在該領(lǐng)域獲得了不錯的市場占位。
從業(yè)績來看，過去一年美團唯一有小缺憾的部分在新業(yè)務(wù)板塊（包括美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應(yīng)鏈快驢、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等）。雖然該業(yè)務(wù)板塊收入同比增長18.0%至698億元，經(jīng)營虧損由2022年的284億元收窄至2023年的202億元，但美團優(yōu)選的增長速度依然在放緩。
對此，美團表示，美團優(yōu)選虧損金額和虧損率依然顯著的主要原因在于，業(yè)務(wù)規(guī)模增長低于預(yù)期，導致難以大幅降低件均履約成本。對于該業(yè)務(wù)，美團表示在2024年將進行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標是大幅減少經(jīng)營虧損。
02 大本營保衛(wèi)戰(zhàn)，投入“空前慘烈”
熟悉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)家史的人都知道，12年前的千團大戰(zhàn)也是著名的燒錢大戰(zhàn)之一，一場“大戰(zhàn)”中國市場燒了70億人民幣，最終美團“兵不血刃”的打贏了這場仗。
那時，美團發(fā)展的理念是不參與“廣告大戰(zhàn)”，甚至許多行業(yè)人士都奇怪，為什么美團成立了很多年從不燒錢做營銷？介紹美團創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年經(jīng)歷的書籍《九敗一勝》給出了“答案”。
曾經(jīng)在別的團購網(wǎng)站都在大打廣告戰(zhàn)的時候，王興堅持不加入廣告大戰(zhàn)，而是把重點放在了如何更加高效，如何降低成本，如何提高技術(shù)門檻，如何產(chǎn)生更多的低毛利等核心問題上。他認為，美團成功的原因之一就是，把別人用于投廣告的錢投入到了系統(tǒng)開發(fā)以及效率的提升上面。
因此，可以說，美團在“千團大戰(zhàn)”中的勝利，更多的是歸功于它正確的戰(zhàn)略、比別人執(zhí)行力更強的團隊，以及它深度的技術(shù)認知和技術(shù)能力。但在“本地生活大戰(zhàn)”面前，美團終究是“屈服”了。面對互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、競爭白熱化的局面，美團為了打贏這場“保衛(wèi)戰(zhàn)”，進行了龐大的投入。
據(jù)侃見財經(jīng)統(tǒng)計，美團去年拿出了收入的五分之一來用于營銷。具體分析：第一季度的銷售及營銷開支為104億元，同比增長14.6%；第三季度的銷售及營銷開支為169億元，同比增長55.3%，環(huán)比增長16.2%；第四季度的銷售及營銷開支為167億元，同比增長55.3%，銷售費用率由17.9%提升至22.7%。
放眼2023年全年，美團的銷售及營銷開支高達586億元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。
而如此大的投入在美團的歷史上可謂是非常罕見。比如在2015年，美團為了對壘大眾點評，將40.2億元收入中的98%都補貼給了用戶；但在與大眾點評戰(zhàn)略合并后，就進行了及時的控制，2016年補貼費用占收入比例的20%，2017年降至12.4%。
03 競爭者眾，美團還能再贏一次嗎？
從美團去年的高營銷投入可見，美團確實存在一定的競爭壓力；去年資本市場的股價表現(xiàn)，也似乎在說，面對抖音的強力競爭，市場開始不看好美團了。
畢竟抖音的發(fā)展速度確實“勢如破竹”。據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍，服務(wù)商總交易額實現(xiàn)近8倍增長；入駐團購達人數(shù)量增長2.89倍，達人探店助力實體商家增收946億元。
但即便如此，作為行業(yè)“老大哥”的美團，依然具有其難以被打破的優(yōu)勢。如美團超過700萬騎手鏈接起的超強配送實力，200多億的年即時配送交易筆數(shù)，足以證明這一“護城河”有多寬。
無論是外賣，還是即時零售，都是構(gòu)建在配配送優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，而這一優(yōu)勢抖音不具備。所以，美團守住這兩大陣地，并保證其發(fā)展增長穩(wěn)定，就能保證自身基本盤的穩(wěn)定。
特別是，在外賣市場較為成熟的態(tài)勢下，餓了么和美團已沒有必要再進行大投入的“廝殺”，各自穩(wěn)健發(fā)展才是王道；在即時零售領(lǐng)域，除了京東到家和餓了么擁有和美團一樣較好的配送基礎(chǔ)，其它后來者也很難參與競爭。
且深入來看，“本地生活大戰(zhàn)”雖然抖音呈狂飆之勢，快手等平臺也已在該領(lǐng)域布局，但市場體量足夠大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模將達到4萬億元。
萬億市場之下，對于抖音、快手、小紅書等任何一方“攪局者”來說，除了發(fā)展自身業(yè)務(wù)體量，短時間內(nèi)都沒有和美團開展火拼的必要。這些手握流量的頭部平臺，好好的服務(wù)好自己的用戶，才是當下最好的選擇。
更何況，美團去年也并沒有閑著，也在以“直播+特價”等措施，積極的搭建新“護城河”。一方面通過直播應(yīng)對抖音、快手的沖擊，推出包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播等一系列直播組合，為平臺商家?guī)砹诵碌臉I(yè)績增量；另一方面，美團還與高質(zhì)量商家合作，提供多元的折扣優(yōu)惠，以帶動特價團購訂單量快速增長。
在零態(tài)LT看來，美團當下最需要做的還是將新業(yè)務(wù)模塊梳理好，讓此板塊實現(xiàn)扭虧，避免為整個業(yè)態(tài)“拖后腿”。在“本地生活戰(zhàn)”上，美團依然或許可以參考曾經(jīng)“千團大戰(zhàn)”時的戰(zhàn)略思路，以“鼠標+水泥”的優(yōu)勢守住自己的地盤。
04 寫在最后
本地生活之戰(zhàn)目前尚處于初期，對于美團和它的競爭者而言，沒有必要過早陷入“廝殺”。在市場滲透率較低的階段，平臺只要做好自己的客群，做好自己該有的優(yōu)勢，依然有機會“平分秋色”。
更何況，美團積累多年所保有的優(yōu)勢，很難被輕易打破。所以股價不代表一切，業(yè)績方能說明問題。在美團扭虧的業(yè)績面前，目前業(yè)界更多地還是給予了肯定和鼓勵。
面對新一年的挑戰(zhàn)，期待美團能在壓力中再次實現(xiàn)好的成績，并不斷地拓展新的邊界，實現(xiàn)更大的突破。