文|斑馬消費 陳碧婷
在講這個商業(yè)故事之前，我專門找出《月桂女神》，用心聆聽了多遍。
這是華語流行女子演唱組合S.H.E，2005年所發(fā)行專輯《不想長大》中的一首單曲。時隔近20年，這首由方文山參與創(chuàng)作的歌曲，依舊符合當(dāng)下流行音樂的審美。
很多人可能不知道，當(dāng)年膾炙人口的《月桂女神》，其實是知名女鞋品牌「達芙妮DAPHNE」的廣告歌曲，希臘神話中的“月桂女神”即為“達芙妮”。
34歲的達芙妮，有過輝煌，也有過失落。在低谷期，公司用壯士斷腕的決心實施轉(zhuǎn)型，低調(diào)潛行數(shù)年，終于用“平臺模式”迎來了新生。
2023年，達芙妮實現(xiàn)總收益2.63億元人民幣，同比增加53%；實現(xiàn)經(jīng)營盈利約人民幣6764萬元，同比增加59%；實現(xiàn)股東應(yīng)占盈利約人民幣6244萬元，同比大幅增加68%。
達芙妮從未離開，且過得越來越好。是時候，重新認識她了。
無人不知達芙妮
問過身邊很多80后、90后的女性朋友，幾乎無人不知達芙妮。它是很多中國女性真正意義上的第一雙時尚女鞋。
「達芙妮DAPHNE」品牌創(chuàng)立于1990年，至今，已有34年歷史。當(dāng)時，港風(fēng)，美式街頭風(fēng)，法式優(yōu)雅風(fēng)等，不斷刷新中國女性對潮流的認知，穿搭時尚、個性，成為中國年輕女性的新追求。如果想象不出那個時期的時尚，建議去看看電視劇《繁花》。
很早就接受了港臺時尚風(fēng)格洗禮的達芙妮，率先嗅到了中國時尚潮流的趨勢。憑借新潮的設(shè)計、精準的定位，達芙妮女鞋快速俘獲了中國女性的芳心。品牌創(chuàng)立僅5年，達芙妮國際（00210.HK）就在港交所成功上市。
一位朋友還清楚記得，自己買第一雙達芙妮的經(jīng)歷。那是2003年，她剛從學(xué)校踏入社會參加工作，月工資才一千元左右?？吹浇诌吤髁恋倪_芙妮門店、櫥窗里漂亮的鞋子，頓時邁不動腳步了。
“每一雙鞋我都喜歡，挑了很久，最后咬咬牙花300多元買了一雙?！北M管，這相對于她當(dāng)時的收入已算高消費，但是她覺得特別值、特別滿足。
定位準確、設(shè)計新穎、價位適中，加之S.H.E、劉若英等當(dāng)紅明星對品牌的加持，達芙妮俘獲年輕擁躉無數(shù)，駛?cè)氚l(fā)展的快車道。
最風(fēng)光的2012年-2014年，公司年營收超百億港元，巔峰時期全國門店數(shù)量接近7000家。在中國各大城市，只要有商業(yè)街的地方，就有達芙妮陪你“走過愛的路”。她當(dāng)之無愧，是中國最具知名度的女鞋品牌之一。
連續(xù)虧損入險境
沒有任何一個企業(yè)和品牌的發(fā)展會一帆風(fēng)順?？萍季揞^蘋果，當(dāng)年也曾遇到過危機，如果不是喬布斯回歸和堅持，或許不會有蘋果公司如今的輝煌。
身處時尚和消費行業(yè)的達芙妮，更是會實時經(jīng)受市場的驚濤駭浪。稍有不慎，或僅僅是一個決策失誤，就有可能將自身置于危險的境地。
如今，沒有必要再去評價功過是非，也沒有必要再去追究到底是戰(zhàn)略失策還是管理失誤。企業(yè)經(jīng)營的失敗，一定是多重因素共同作用的結(jié)果。
更重要的，其實是市場環(huán)境的變化。2015年，中國經(jīng)濟整體進入新常態(tài)，過去的高增長不再，消費市場的增速持續(xù)下降，達芙妮專注的女鞋領(lǐng)域，更是遭到巨大沖擊。
市場競爭加劇，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，庫存壓力隨之而來。不僅是達芙妮，中國絕大多數(shù)鞋服企業(yè)，都曾遭遇過這樣的危機，無數(shù)品牌從此消失于市場。
2015年，也是達芙妮轉(zhuǎn)折的開始。當(dāng)年，公司營業(yè)收入從上年的103.56億港元降至83.79億港元，同時，受關(guān)店、裁員以及計提存貨減值等諸多因素影響，公司首次錄得虧損，虧損額達3.79億港元。
為求生存，隨后幾年，達芙妮不斷收縮戰(zhàn)線，營收規(guī)模持續(xù)大幅下降，到2019年，已僅剩21.26億港元。2015年-2020年，公司虧損不止，期間累計虧損近42億港元，僅2019年一年，就虧損超過10億港元。
壯士斷腕迎新生
市場從不相信眼淚。一家企業(yè)陷入困境之時，要么主動尋找出路，要么等著被時代拋棄。
達芙妮選擇了前者，拿出了壯士斷腕了決心。從2019年開始，果斷大舉關(guān)閉大部分門店，積極尋求轉(zhuǎn)型。
公司認識到，經(jīng)過近30年的發(fā)展，自己最寶貴的資產(chǎn)，是“達芙妮”這一品牌。從自產(chǎn)、自銷，轉(zhuǎn)向平臺模式，甩掉門店的包袱，將更有利于對品牌的運營。
30年專注女鞋，達芙妮不僅積累了品牌，還有豐富的經(jīng)驗、市場把握能力和供應(yīng)鏈資源。經(jīng)過兩年打磨，達芙妮新模式的運營日臻成熟。達芙妮開始以品牌商的身份，搭建起加盟商、授權(quán)商與供應(yīng)鏈體系之間的橋梁。公司梳理了一套完善的商品研發(fā)與品質(zhì)管理體系，由品牌方嚴格把控產(chǎn)品研發(fā)及品控，堅守達芙妮的出品標準；在經(jīng)營端則以平臺模式開放供應(yīng)鏈接口，給到一線團隊更多運營自由度，嚴控品質(zhì)與靈活經(jīng)營兩手抓，此舉在縮減公司運營成本的同時，還大大提高了經(jīng)營效率。
轉(zhuǎn)型，也讓達芙妮再一次迎來了陣痛期，公司收入銳減?？上驳氖牵潛p大幅收窄，并于2022年，正式迎來了業(yè)務(wù)層面的扭虧為盈。
3月26日晚間，達芙妮國際披露了2023年度業(yè)績，增勢喜人。公司營業(yè)收入同比增長53%至2.63億元；歸母凈利潤同比增長68%至6244萬元。期末，公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物合計3.66億元，資產(chǎn)負債率低至17.66%。
業(yè)績甫一好轉(zhuǎn)，公司就決定回饋股東。董事會建議，期末派發(fā)股息合計1752.6萬元。
自實施轉(zhuǎn)型以來，達芙妮保持低調(diào)，但始終在新戰(zhàn)略之下用心運營。
品牌層面，著力實施年輕化，聚焦高消費能力新生代。早在2017年，達芙妮就已宣布更新logo，品牌標識只留下一行簡潔的“DAPHNE”無襯線英文字母，簡潔字體將更有利于年輕人最快速度記憶，也便于在社交媒體傳播。
2023年，公司內(nèi)部孵化出全新先鋒設(shè)計品牌「DAPHNE.LAB」，運營已初步取得成績。
產(chǎn)品層面，力求創(chuàng)新。DAPHNE.LAB 以原創(chuàng)先鋒的設(shè)計風(fēng)格，覆蓋追求前衛(wèi)時尚感且購買力較高的年輕群體，以原創(chuàng)為第一動力；2023年，方糖過膝靴大火，趙露思、程瀟等眾多女明星上身，甚至深受海外市場的青睞，成為韓國女團偶像的舞臺標志性時尚單品，驗證了達芙妮打造爆款的能力。
渠道端，重點布局線上。從貨架電商到興趣電商，不斷挖掘直播帶貨的潛力，對流量的把握游刃有余。2023年，達芙妮高居天貓女鞋類目第二、抖音女鞋類目第一。
曾經(jīng)，達芙妮國際是中國最大的女鞋集團，后來發(fā)現(xiàn)，規(guī)模并不是讓自身感到興奮的終極原因。達芙妮更希望，自己能夠成為富有創(chuàng)造力、且能讓創(chuàng)新的創(chuàng)造力影響更多用戶的一家消費品公司。
“顏色金黃，阿波羅的光芒，卻比不上，達芙妮的勇敢……達芙妮的傷，化身月桂樹倔強?！边@是20年前，方文山為《月桂女神》創(chuàng)作的歌詞，這或許正是達芙妮的精神內(nèi)涵。