界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

界面新聞從FILA斐樂中國處獲悉，2024年FILA將繼續(xù)推出全新形象門店，包括專門針對菁英運動人群開設的F BOX門店，以及專供鞋履產品的FILA SHOE SQUARE專門店等。

所謂“F BOX”門店指的是主打供應帶有FILA方框logo的服飾、鞋履產品等。在FILA品牌中，使用“F”方框logo的通常是專業(yè)運動商品，主要涵蓋網球、高爾夫、滑雪、戶外等運動。

FILA把這類產品精選出來形成集合店，是一種更為精細化的運營邏輯。這類型產品在FILA產品線中單價偏高，吸引的也是偏愛網球、高爾夫運動的精英人群，與印有“FILA”字樣的產品在設計與定位上形成區(qū)隔。F BOX門店選址也將偏向于一線城市的高端商圈。

而規(guī)劃中的FILA SHOE SQUARE專門店也是同樣的邏輯。

這幾年，依靠流量明星的影響力以及社交媒體的傳播，FILA推出了機能風“老爹鞋”、“硬糖鞋”、“面包鞋”等多個明星單品。FILA韓國代言人韓素汐穿過的品牌鞋款也反向內推給中國消費者，在小紅書上，“韓素汐同款”常常FILA鞋一起出現(xiàn)在搜索結果頁面中。

根據近日最新發(fā)布的安踏體育2023年業(yè)績報告，FILA過去一年在專業(yè)運動及鞋類產品的銷售額上實現(xiàn)明顯增長。而在提高零售效率，提升門店平效的大方向下，FILA需要進一步拆分門店，為不同業(yè)態(tài)的形象店提供差異化的貨品。

運動鞋履的增長前景在整個鞋服市場是有目共睹的。與FILA中國同屬一個集團的安踏主品牌也在發(fā)力鞋履品類，其做法同樣是針對鞋履品類開設專門店，以提高客單價，從而推動增長。

在2023年底，安踏推出了“SNEAKER VERSE”潮鞋黑標店，2024年3月又在北京三里屯開出了SNEAKER VERSE集合白標店。在同一個針對鞋履的零售概念中，安踏又進一步做了細分，黑標店的門店數量更多，貨品數量也會更多，而白標店“會在產品層級和定位上更高級、更具稀缺性。”

在當前路徑依賴嚴重的安踏集團，FILA在零售端采取相似的策略就不難理解了。

事實上進入2024年以來，安踏迄今為止已經在北京三里屯開設了全球首家FILA ICONA太古里大型旗艦店，以及在南京德基廣場開設品牌首家第六代形象旗艦店。按照FILA全新零售策略，2024年品牌將在國內推出共5個全新形象門店，包括前述提到的4種新業(yè)態(tài)。

安踏體育在2023年財報中展望，“在卓越零售方面，FILA（在2024年）將關注重點商場及高端商圈，除了推出新的店鋪形象，亦為這些區(qū)域制定專屬的營銷活動及提供專供商品。”

新零售策略最終是服務于品牌設定的未來三年增長目標。在2023年10月中旬舉辦的安踏體育投資者日活動上，FILA負責人公布了品牌至2026年的三年增長計劃，即按照10%至15%的年復合增長率，實現(xiàn)400至500億元的營收目標。

2023財年FILA板塊錄得收益同比增長16.6%至251.03億元，實現(xiàn)經營溢利率增長至27.6%。一改2022年收益、毛利雙雙同比下滑的局面。

FILA要保持這一增速需要實現(xiàn)單店質量的提升。在該品牌看來，行之有效的方式是一方面在不同的高端商圈開設不同業(yè)態(tài)的門店，另一方面繼續(xù)保持和提升高端運動品牌形象。

但FILA并不算繼續(xù)大規(guī)模擴張門店數量。在去年的那場會議上，FILA明確表示未來品牌渠道總數將維持在1900至2000家之間。

而截至2023年12月底，FILA在中國大陸、中國香港、中國澳門和新加坡開設的FILA、FILA KIDS和FILA FUSION門店的數量是1972家。根據財報，FILA預計到2024年底門店總量會增長至2100到2200家。如果按照規(guī)劃，FILA在新地址新開門店的同時，不少舊址的舊門店將面臨改革或關閉的命運。

而在品牌形象方面，FILA迄今為止的高端化運營卓有成效。2023年，FILA業(yè)務的毛利率同比上升2.6%至至69%，而安踏板塊同比增長1.3%至54.9%。FILA有近2000家門店，安踏門店總量近9800家，但二者在集團中營收占比只差了8.3%個百分點，可見前者品牌高端化策略的成功。

但保持或者更進一步提升品牌調性，FILA或許仍有內在矛盾需要解決。作為安踏集團的重要增長引擎，FILA無疑承擔著維持高速增長的壓力。2023年11月，FILA簽約楊冪出任品牌代言人，看中的是流量明星在時尚行業(yè)的超強帶貨能力。但采用流量明星是一把雙刃劍，用得不好可能會削弱精英客群對品牌形象的認可度。

FILA如今發(fā)力網球、高爾夫等傳統(tǒng)上被視為精英運動的體育項目。這兩項發(fā)端于歐美的運動，總是能吸引社會名流和上層貴族來觀看。以網球運動為例，每年的四大滿貫賽事的贊助商都是勞力士Rolex這樣的頂級品牌。

圍繞這兩項運動的客群，FILA必須樹立品牌高端的調性。但現(xiàn)實情況是，與NIKE、Wilson這類專業(yè)運動品牌相比，FILA中國簽約在國際有影響力的中國頂尖網球運動員的能力有限。在高爾夫球方面，FILA國內簽約了女子高球運動員何沐妮擔任形象大使。而這位高爾夫球手在專業(yè)之外，更被公認的是其時尚的形象。

FILA中國如今定位為“高端時尚運動”品牌，也是清楚地知道品牌與國際專業(yè)運動大牌爭搶專業(yè)運動員方面處在劣勢，在時尚運動方面下功夫會更有競爭力。而如何平衡好專業(yè)性與時尚度為增長服務，才是FILA這個階段建設品牌形象的“大考”。