界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
英國(guó)時(shí)尚品牌Ted Baker的日子不好過(guò)。
3月21日，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Ted Baker歐洲業(yè)務(wù)的公司No Ordinary Designer Label（NODL）向倫敦高等法院遞交申請(qǐng)，希望以政府托管的形式進(jìn)行破產(chǎn)重組。該公司從2021年1月到2022年1月的銷售收入為3.2億英鎊，稅前虧損4300萬(wàn)英鎊。
美國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)Authentic Brands Group（ABG）確認(rèn)了該消息——其在2022年以2.11億英鎊收購(gòu)Ted Baker。但ABG沒(méi)有完全掌控Ted Baker的歐洲業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，而是讓NODL與一家荷蘭公司AARC簽訂協(xié)議，讓后者來(lái)經(jīng)營(yíng)線下門店和電商。
在1月29日，NODL已經(jīng)終止了和AARC的合作，原因是AARC沒(méi)有按照股東協(xié)議向Ted Baker注入資金，這使其無(wú)法通過(guò)自身能力進(jìn)行重組。ABG首席戰(zhàn)略及轉(zhuǎn)型官John McNamara稱，欠款在AARC合作期間大量增加，這導(dǎo)致了一系列難以克服的困難產(chǎn)生。
他表示正在為Ted Baker新的合作伙伴，確保其在歐洲運(yùn)營(yíng)狀況維持平穩(wěn)。目前Ted Baker在歐洲共開(kāi)設(shè)有46家門店，員工數(shù)量超過(guò)千人。除了歐洲，Ted Baker在其它市場(chǎng)的門店和電商仍繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)。
如果只將“正常”定義為開(kāi)門、迎客、賣貨、送客這一系列銷售流程，那么確實(shí)如此。問(wèn)題在于Ted Baker不管是業(yè)績(jī)，還是策略，已經(jīng)不正常了很久。
從時(shí)間線來(lái)看，Ted Baker的困境是從創(chuàng)始人Ray Kelvin于2019年因不當(dāng)行為而被迫離職后加深的。繼任者Rachel Osborne于2019年年底發(fā)現(xiàn)，公司存在價(jià)值2000萬(wàn)至2500萬(wàn)的虛高庫(kù)存，直接導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債表缺口高達(dá)5800萬(wàn)英鎊。
僅在2019年，Ted Baker就發(fā)布了4次盈利預(yù)警。隨后疫情帶來(lái)的封鎖則讓困難進(jìn)一步加劇，Ted Baker在一年時(shí)間里就更換了3任首席執(zhí)行官。而在2021年6月，Ted Baker的虧損金額已經(jīng)高達(dá)1億英鎊。
頻繁變更高層導(dǎo)致轉(zhuǎn)型決策缺乏連貫性，疊加疫情和本就不好的財(cái)務(wù)狀況，Ted Baker已經(jīng)難以自救，最終不得不選擇對(duì)外出售。但從如今的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，ABG也沒(méi)有將Ted Baker拉回正軌。借助第三方雖然能減少資金投入成本，但合作方出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)卻會(huì)讓品牌處境更為艱難。
但更深層的問(wèn)題在于，Ted Baker已經(jīng)不是受歡迎的品牌。
一是Ted Baker的價(jià)格不受歡迎。在天貓官方旗艦店上，Ted Baker服飾售價(jià)多1000元到3000元之間，高于快時(shí)尚，但低于輕奢。在如今這個(gè)全球零售市場(chǎng)都充滿不確定性的時(shí)期，這樣的售價(jià)定位無(wú)疑會(huì)讓Ted Baker陷入尷尬。
它不算貴，但也絕不算便宜。Ted Baker的目標(biāo)受眾是中產(chǎn)消費(fèi)者，但他們對(duì)支出更為謹(jǐn)慎，在購(gòu)物選擇上不是更傾向于售價(jià)更低的快時(shí)尚品牌，就是更具炫耀和保值意義的奢侈品牌。Ted Baker逐漸從被遺忘。
二是Ted Baker的風(fēng)格不受歡迎。其最初走紅，是因?yàn)椴话闯＠淼脑O(shè)計(jì)，但在后期卻逐漸走向保守。它變成了那種典型的英國(guó)服裝品牌——充滿了基礎(chǔ)款、正裝以及老氣印花的裙裝。而如今消費(fèi)者喜歡的是浮夸的Y2K風(fēng)格和看起來(lái)富裕的老錢風(fēng)。
偏偏Ted Baker又喜歡把自己包裝成一個(gè)高端設(shè)計(jì)師品牌。它的倫敦旗艦店開(kāi)在布滿奢侈品牌的攝政街，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首店則開(kāi)在了北京僑福芳草地。這些都是花錢的舉措，當(dāng)業(yè)績(jī)下滑，會(huì)同時(shí)影響利潤(rùn)和形象。
盡管Ted Baker在2012年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)店，但后續(xù)策略并未跟上。到了2019年，Ted Baker才最終下定決心發(fā)力中國(guó)，通過(guò)成立合資公司來(lái)推動(dòng)更多本土化策略落地。但它已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了中國(guó)擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)。
Ted Baker在整個(gè)亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐都十分緩慢。一定程度上，這使其在歐美受到疫情沖擊最嚴(yán)重的時(shí)候，幾乎沒(méi)有來(lái)自其它市場(chǎng)的收入進(jìn)行補(bǔ)救。如今隨著英國(guó)時(shí)裝和文化全球影響力的下滑，Ted Baker要想重振將不會(huì)是件容易的事情。