界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
施華洛世奇Swarovski三年改革初現(xiàn)成效，至少即將擺脫虧損的局面。
根據(jù)該公司最新發(fā)布的2023年度業(yè)績報告，施華洛世奇全年營收實現(xiàn)按固定匯率計算增長4%至18.32億歐元（約合143.12億元人民幣），而全年未計重組成本的息稅前利潤自2019年來首次回正。
施華洛世奇還表示，2023年第四季度是推動其全年業(yè)績增長的關(guān)鍵時期。該公司在第四季度實現(xiàn)銷售額增長9%，未計重組成本的息稅前利潤達(dá)到自2018年第三季度以來的最高季度水平。不過，針對以上兩組息稅前利潤表現(xiàn)，斯華洛世奇也并未公布更為詳盡的數(shù)據(jù)。
2020年施華洛世奇全球業(yè)績遭遇疫情爆發(fā)重創(chuàng)，迫使該公司不得不做出改組行動。2021年，為推動改革順利進(jìn)行，施華洛世奇公司董事會決定向非創(chuàng)始家族成員開放董事席位，同時在外部尋找合適的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任CEO一職。
2022年7月，Alexis Nasard出任首席執(zhí)行官，此前他在寶潔公司供職17年。而在這段時間，施華洛世奇也從時尚行業(yè)挖來Giovanna Engelbert擔(dān)任品牌歷史上首位創(chuàng)意總監(jiān)。
在二者的主導(dǎo)下，施華洛世奇一方面推出全新的仿水晶首飾系列，用豐富的色彩和大體積的仿水晶來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的施華洛世奇首飾，并推出全新的品牌形象和店鋪視覺體系。另一方面，施華洛世奇開始精簡全球零售網(wǎng)絡(luò)，砍掉不賺錢的經(jīng)銷商門店的同時，開始在全球主要城市的黃金地段開設(shè)全新視覺形象旗艦店。
2023年的業(yè)績說明改革行動已經(jīng)起作用了。迄今為止，施華洛世奇仍然是家族控股的私人公司，但這家公司每年都會發(fā)布財務(wù)數(shù)據(jù)。2020年施華洛世奇的營收跌至17億歐元（約合132.93億元人民幣），而如今施華洛世奇的銷售規(guī)模已經(jīng)好于至疫情前水平。
不過，施華洛世奇目前的營收規(guī)模距離其歷史巔峰還有不小差距。2017年是施華洛世奇近十年業(yè)績最好的一年，錄得營收35億歐元（約合273.68億元人民幣），是輕奢珠寶行業(yè)最具代表性的品牌之一。
根據(jù)施華洛世奇的說法，該公司業(yè)績規(guī)模擴張當(dāng)前仍限制于產(chǎn)能不足。《金融時報》最近采訪了Giovanna Engelbert，談到施華洛世奇下設(shè)工廠在引入新系列產(chǎn)品線的能力有限。
這兩三年，施華洛世奇逐步淘汰了一些舊的產(chǎn)品線，比如高端時尚珠寶產(chǎn)品線Swarovski Atelier、施華洛世奇家裝系列等等。該公司還關(guān)閉了原本向零售和時尚行業(yè)提供水晶組件的專業(yè)部門。這一系列改組和削減行動導(dǎo)致施華洛世奇的勞動力減少了20%。
不僅如此，施華洛世奇還需要時間出清積壓的庫存。這也解釋了為什么，隨著Giovanna Engelbert設(shè)計的新系列在施華洛世奇門店不斷上新，店內(nèi)同時仍在售賣品牌改革以前的產(chǎn)品。
施華洛世奇首席執(zhí)行官的Alexis Nasard在一份媒體聲明中表示，“2024年我們將注重戰(zhàn)略的審慎執(zhí)行，繼續(xù)專注產(chǎn)品系列和傳播活動的精彩創(chuàng)意，進(jìn)一步加強對零售網(wǎng)絡(luò)和重大品牌活動的投入。”
過去三年施華洛世奇零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作取得顯著的成效——根據(jù)該公司公布的數(shù)據(jù)，2023年施華洛世奇門店盈利能力大幅增長36%。Giovanna Engelbert對上述媒體表示，施華洛世奇全球超過2000家門店中有大約100間已經(jīng)更新升級為色彩鮮艷的全新視覺形象門店。
而這項工作仍要在全球市場繼續(xù)推進(jìn)。2021年12月底，施華洛世奇就在上海香港廣場開設(shè)了全新“Instant Wonder”概念旗艦店，這是亞洲首間。直到2023年12月，施華洛世奇才在紐約第五大道開設(shè)美國最大的新概念旗艦店，同期在首爾開設(shè)韓國首間全新概念旗艦店。
隨著門店升級工作的完成和新概念店的不斷鋪開，施華洛世奇改革以后的全新產(chǎn)品才能鋪向更廣泛的市場。由Giovanna Engelbert設(shè)計的這些產(chǎn)品旨在吸引1995年至2000年以后出生、具備購買力的的年輕一代消費者，她們看重設(shè)計和性價比。
因此在仿水晶產(chǎn)品之外，施華洛世奇于2023年首次推出了用實驗室培育鉆石打造的Galaxy精品珠寶系列。2023年9月，該系列珠寶還在上海舉辦的施華洛世奇品牌展上首次對中國公眾展示。培育鉆石由于為人工制造和生產(chǎn)，加之如今生產(chǎn)技術(shù)成熟和規(guī)?；晒崿F(xiàn)品牌化的培育鉆產(chǎn)品能為零售商創(chuàng)造豐富的毛利。
根據(jù)施華洛世奇計劃，全新培育鉆石精品珠寶系列在美國和加拿大市場首發(fā)，然后逐漸進(jìn)入品牌其它關(guān)鍵市場，包括英國、意大利、法國、阿聯(lián)酋、韓國、日本、以及中國市場。
選擇培育鉆的還有丹麥輕奢珠寶品牌PANDORA潘多拉。潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik最近在接受《Fortune財富》雜志采訪時表示，千禧一代和Z世代消費者在購買培育鉆產(chǎn)品的時候，影響消費決策的首要因素是設(shè)計，然后是價格。