界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

國產(chǎn)運動品牌年報季背后，從2024年伊始各大運動品牌在一線城市核心商圈持續(xù)加大開店力度，在3月達到頂峰——安踏作品集門店和Jordan品牌全球第四家頂級旗艦店同日在三里屯商圈開門，而lululemon在三里屯的門店則將從太古里北區(qū)地下一層、換到南區(qū)街邊店，也是一家三層的大店。

2024年3月，361°、特步、李寧、安踏四大港股上市的國產(chǎn)運動品牌，陸續(xù)發(fā)布2023年年報，國產(chǎn)運動品牌業(yè)績出現(xiàn)反彈，完成千億營收。3月26日，國產(chǎn)運動品牌中安踏集團公布年報，集團營收623.56億元，同比增長16.2%，其中FILA品牌以16.6%的增速，錄得251.03億元的年度營收。

運動品牌大公司試圖重新在渠道端找回增長的信心。在北京三里屯商圈，輕時尚品牌H&M留下的三里屯商圈工體北路街邊三層店面，被FILA品牌和lululemon品牌瓜分。

這成為當下運動品牌門店越開越大、熱門商圈街邊店位置競爭越來越激烈的一個縮影。

各大運動品牌，以專業(yè)運動為根基，拓展到運動休閑、生活方式，正不斷蠶食時裝品牌的市場份額。

而體育運動品牌在中國市場的渠道策略，也仿佛進入了一個輪回。

2018年底，四層的耐克全球001店在上海人民廣場商圈開門，不到半年，阿迪達斯隔著南京路步行街，也開了一家多層的旗艦門店；而在淮海中路北側(cè)、瑞金二路到思南路中間這短短百米，和無印良品五層旗艦店并肩的，是耐克、Under Armour、PUMA的重要門店。

2024年伊始，伴隨著母公司亞瑪芬上市落定，四層獨棟的始祖鳥博物館在靜安寺/南京西路商圈亮相，以裝修風格和客單價而言，已不輸奢侈品牌。

年度營收體量已超250億元的FILA品牌，則是連續(xù)在北京三里屯和南京德基開了兩家頂級門店。

以FILA來說，在三里屯和南京德基的頂級門店，選址位于一線城市的頂級商圈，是高端菁英人群、時尚潮流人群的聚集地，在門店設計上大量應用了品牌誕生于意大利的運動美學和基因。

但這樣的頂級商圈，又競爭格外激烈，所有運動品牌都想在這里爭奪消費者。

在三里屯附近工作的陳先生告訴界面新聞：“很多運動品牌在這里的店都很大，蘋果店之外，一直有各種運動品牌的進駐?！?/p>

這些頂級門店的陳列，通常就是品牌“尖貨”。在FILA ICONA三里屯太古里旗艦店里，這個零售空間被FILA定義為品牌的意式運動美學空間，分區(qū)陳列著FILA全球的最新尖貨、FILA賽事限定款等等。

從單店的投入而言，這類頂級門店，租金高、設計裝修費貴，運營成本高，短時間內(nèi)恐難以盈利。

那么，運動品牌為什么需要頂級門店？

FILA這樣定性渠道在新一年的目標：在渠道維度上，以提升同店增長為核心，同時持續(xù)縮短快速反應周期，驅(qū)動渠道健康發(fā)展。

開設這些成本高昂的門店，目的指向零售端布局，運動公司看中的是消費者眼中的品牌性和體驗性。

和頂級門店形象對應的，是清晰的客戶畫像：始祖鳥背后是中產(chǎn)男性，F(xiàn)ILA則面向?qū)χ懈叨诉\動時尚市場，偏重女性客群和家庭消費，迪桑特面對專業(yè)運動尤其是滑雪客群……

2023年底簽約楊冪作為品牌代言人時，F(xiàn)ILA大中華區(qū)市場副總裁施睿就曾解釋過要挖掘的存量市場畫像。

施睿告訴界面新聞：“目前，F(xiàn)ILA的消費群體，男女比例是4:6，女性用戶更注重時尚引領。這也是我們簽下楊冪的一個大背景。運動鞋服市場對女性運動審美的訴求滿足是不夠的，這部分市場意味著機會?！?/p>

這些清晰畫像的用戶和需求，需要對等調(diào)性的產(chǎn)品力和品牌形象。

在走訪三里屯門店時，界面新聞發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的消費者，男女比例并沒有太多差異。部分顧客本身即是諸多運動品牌產(chǎn)品的消費者。他們是運動公司們力爭的一部分中高端運動消費人群。

地處城市核心時尚商圈的體育運動門店，除了完善、升級零售端布局的同時，也有品牌上的強輻射效應。

在線下零售端，像三里屯、南京德基廣場這樣的全國性門店，服務于FILA“一城一地標旗艦大店”的策略。

公開報道顯示，F(xiàn)ILA渠道數(shù)量維持在1900-2000多家，在其圈定的六大核心城市，再去進一步提升標桿店占比。以近2000家的渠道體量來說，F(xiàn)ILA整體的門店體系已相當完整。接下來的選擇只有兩種，一是繼續(xù)擴張、也就是去拓展下沉市場，或是對現(xiàn)有渠道零售端不斷升級。

施睿明確告訴界面新聞：“盲目下沉的事情，F(xiàn)ILA不會做?！?/p>

不盲目下沉，意味著FILA在零售端的選擇就是優(yōu)化升級渠道。包括輻射整個零售渠道的頂級門店，也包括對多個城市核心商場進行新改升級的措施。

FILA在2023年重回增長，這家公司在過去一年開始在業(yè)績低谷做出調(diào)整，重拾專業(yè)運動，平衡好專業(yè)運動和休閑時尚。

不過，真正要在龐大的、競爭激烈的中國市場，成為體量最大的品牌，不止于品牌力和商品力，更有零售端背后的運營能力，這才是FILA在中國市場超250億體量這個商業(yè)故事的核心。