文|新摘商業(yè)評(píng)論 番茄醬
“整個(gè)春節(jié)啥也沒(méi)干，就在抖音上看電影、追劇了?！笔占俸?，Sophia在社交平臺(tái)上抱怨道。
雖然有夸張成分，卻反映出抖音內(nèi)容正在“影視化拓展”的事實(shí)。從博主對(duì)經(jīng)典電影的解說(shuō)，到熱映電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)上發(fā)布的花絮、精彩片段，再到長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的影視、綜藝原片，應(yīng)有盡有。
一方面，抖音已然成為電影宣發(fā)重鎮(zhèn)。據(jù)悉，今年上映的春節(jié)檔影片，均在抖音開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，《熱辣滾燙》上映當(dāng)天，其官號(hào)新增2000萬(wàn)點(diǎn)贊。隨后，UGC二創(chuàng)全面開(kāi)花，助力電影破圈，“賈玲兩次照鏡子的含義”、“《熱辣滾燙》中分蘋(píng)果的寓意，你看懂了嗎”等話題，持續(xù)掀起討論熱潮。
有網(wǎng)友調(diào)侃：“還沒(méi)走進(jìn)電影院，已經(jīng)快把《熱辣滾燙》看一半了?！?/p>
另一方面，隨著2023年1月，抖音上線了“放映廳”功能，主打影視劇、綜藝、動(dòng)畫(huà)等長(zhǎng)視頻內(nèi)容，“在抖音看電影”從調(diào)侃逐漸走向現(xiàn)實(shí)——在當(dāng)下，手機(jī)端點(diǎn)開(kāi)“抖音放映廳”板塊，可以看到，放映廳內(nèi)包括“電影”、“電視劇”、“綜藝”、“短劇”等。
其中，影視劇資源分為“付費(fèi)”、“免費(fèi)”兩部分，不同于愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員制，抖音選擇按部收費(fèi)，對(duì)于只想看某一部電影、覺(jué)得買會(huì)員比較虧的用戶較有吸引力。這背后是愛(ài)優(yōu)騰三足鼎立的情況下，熱門資源往往分布較散，用戶為了看《狂飆》斥巨資辦了愛(ài)奇藝的視頻，等《繁花》上線后又要二次出血辦騰訊視頻會(huì)員，上演追劇版的“東市買轡頭，西市買鞍韉”。
雖然目前來(lái)看，抖音的影視資源有限，體量不足以和愛(ài)優(yōu)騰抗衡，但巨大流量加持下，抖音初步搭建的長(zhǎng)視頻版圖，以及其得天獨(dú)厚的“長(zhǎng)短視頻組合拳”商業(yè)空間，還是讓老巨頭捏了一把冷汗。
更重要的是，不同于長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的儲(chǔ)備戰(zhàn)，在短劇領(lǐng)域，抖音和愛(ài)優(yōu)騰已經(jīng)接上了火——2024春節(jié)檔，抖音短劇8部播放量過(guò)億。
在長(zhǎng)短視頻邊界日趨模糊的當(dāng)下，戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
抖音的長(zhǎng)短組合
在當(dāng)下，長(zhǎng)短視頻是兩座圍城——短視頻APP想做長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻APP想做短。在愛(ài)優(yōu)騰將中短視頻作為獨(dú)立的入口放在APP內(nèi)的當(dāng)下，抖音也把加碼長(zhǎng)視頻提上了戰(zhàn)略高度。
去年9月，抖音將旗下中長(zhǎng)視頻APP“青桃”正式更名為“抖音精選”，將各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)與抖音本體全面打通。
隨后，在創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布，將加強(qiáng)對(duì)圖文內(nèi)容和中長(zhǎng)視頻的激勵(lì)，并采取多項(xiàng)舉措“讓更多深度的中長(zhǎng)視頻被看到，也被看懂”、“完善「合集」「章節(jié)」「彈幕」「稍后再看」等功能，讓觀看中長(zhǎng)視頻更高效有趣”。
而在此前，抖音已然幾次加碼“中視頻”，以中視頻為跳板，從短平快、淺內(nèi)容、UGC創(chuàng)作為主的短視頻生態(tài)向更深度的PUGC模式泅渡。
2020年，抖音旗下的西瓜視頻提出“中視頻伙伴計(jì)劃”，以20億元巨款扶持中視頻創(chuàng)作者，并上線了西瓜視頻橫屏版，數(shù)據(jù)顯示，2022年，中視頻伙伴計(jì)劃月入過(guò)萬(wàn)的創(chuàng)作者達(dá)到了1.7萬(wàn)人。
如果說(shuō)“中視頻”中，數(shù)碼科技、科普、文化藝術(shù)等泛知識(shí)板塊的設(shè)置更像是在狙擊B站，那么，抖音對(duì)影視版圖的發(fā)力，則讓愛(ài)優(yōu)騰坐不住了。近幾年，抖音不斷從下游的“宣發(fā)陣地”，向電影產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，試圖在這一長(zhǎng)視頻內(nèi)容市場(chǎng)分一杯羹。
2020年，抖音文化（廈門）有限公司成立，開(kāi)始參與電影出品，至今已參投幾十部電影，其中熱門電影有《孤注一擲》《消失的她》《巨齒鯊2：深淵》等。正如廈門影視文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士所言，近年來(lái)，“抖音參與影視行業(yè)”的方式正發(fā)生變化。
“從某一款成功案例到成為電影營(yíng)銷的某種標(biāo)配再到聯(lián)合出品，可以說(shuō)是地走出了電影營(yíng)銷特色之路。”
在上游參與出品后，在下游，“專業(yè)對(duì)口”的抖音對(duì)打造一體化宣發(fā)內(nèi)容矩陣則更為得心應(yīng)手。今年1月，抖音聯(lián)合CCTV6發(fā)布《2023抖音電影年度報(bào)告》，回顧2023年的電影市場(chǎng)，在抖音的主話題下共發(fā)布、收獲了934萬(wàn)條視頻，同比增長(zhǎng)220%；目前，抖音電影行業(yè)相關(guān)百萬(wàn)粉級(jí)創(chuàng)作者700+。
這讓抖音的長(zhǎng)視頻版圖更具想象力，有業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)下，抖音發(fā)力電影板塊的意義不僅僅在于和本地生活板塊協(xié)同、用短視頻把消費(fèi)者引流到影院，更在于在其不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透后，“PVOD模式”（Premiumvideo-on-demand）未來(lái)在抖音平臺(tái)的可行性，即讓觀眾能以接近院線上映的時(shí)間，觀看到最新的院線電影。
如此，抖音電影版圖就實(shí)現(xiàn)了“前店后廠”的閉環(huán)：參與出品、全鏈條合作宣發(fā)——引流至影院助推票房黑馬——最快速度拿到版權(quán)在抖音“放映廳”上映，滿足沒(méi)時(shí)間去影院或“終極宅家i人”的消費(fèi)需求。
這意味著抖音將進(jìn)一步以“長(zhǎng)視頻內(nèi)容+興趣電商”，打開(kāi)新的變現(xiàn)空間。而反觀營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，靠“插廣告、賣會(huì)員”賺錢的愛(ài)優(yōu)騰，則多少?zèng)]那么好過(guò)。
越漲價(jià)，越缺錢
或許還有人記得2021年末“愛(ài)優(yōu)騰十年燒光1000億”的熱搜：在當(dāng)時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰的中年危機(jī)與困境浮出水面，引起網(wǎng)友的廣泛討論，被揶揄“花了這么多錢，制造出一堆影視垃圾”。在當(dāng)時(shí)，知名編劇汪海林下場(chǎng)銳評(píng)：“十年的時(shí)光，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。1000億，沒(méi)有產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。反倒是‘消滅了觀眾’。”
雖然過(guò)于尖銳，但卻也道出了愛(ài)優(yōu)騰增長(zhǎng)乏力的本質(zhì)：無(wú)法持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，只能眼睜睜看著用戶精力被短視頻平臺(tái)分走。
而這兩年，愛(ài)優(yōu)騰痛定思痛，在中年“二次創(chuàng)業(yè)”，試圖從多方面扭轉(zhuǎn)虧損困境：首當(dāng)其沖就是不惜一切代價(jià)盈利。正如愛(ài)奇藝CEO龔宇曾言，愛(ài)奇藝調(diào)整策略與目標(biāo)，由“市場(chǎng)份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”。
如今，對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，也算是求仁得仁。
2022年，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(即“Non-GAAP”)，愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)全年盈利13億元；2023年，愛(ài)奇藝進(jìn)一步盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到19 億元。同時(shí)，騰訊視頻也已扭虧為盈，2023 年年中，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷公開(kāi)表示，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。
然而，復(fù)盤(pán)愛(ài)優(yōu)騰的盈利結(jié)構(gòu)，情況并沒(méi)有那么樂(lè)觀。如果問(wèn)愛(ài)奇藝、騰訊盈利做對(duì)了什么，恐怕二者會(huì)像郭達(dá)蔡明的古早小品一樣，一不小心說(shuō)出心里話：“我在漲價(jià)！”
這要?dú)w咎于長(zhǎng)視頻平臺(tái)乏善可陳的營(yíng)收來(lái)源——首先是賣會(huì)員，其次是廣告，拿愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，2023年會(huì)員費(fèi)收入占總收入的 63%，同時(shí)，會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)15%。
盈利背后，是不斷漲價(jià)的會(huì)員價(jià)格。放眼愛(ài)奇藝近幾年的會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格，已經(jīng)從2020年的15元，一路上漲到19月、2021年末的22元，再到現(xiàn)在的25元，逐漸成了用戶高攀不起的樣子。而騰訊視頻價(jià)格也一路水漲船高，更是曾經(jīng)帶頭推出備受詬病的“超前點(diǎn)播”模式，把圈錢推向極致，雖然如今已下架，但還是經(jīng)常被有記憶的互聯(lián)網(wǎng)拿出來(lái)拷打。
另一端，是怨念越來(lái)越深、不再續(xù)訂的會(huì)員。截至2023年底，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員總數(shù)為1.011億，比2022 年同期少了1860萬(wàn)。在各大公眾平臺(tái)上，對(duì)愛(ài)優(yōu)騰漲價(jià)的吐槽不絕于耳：“愛(ài)奇藝吃相太難看”、“騰訊會(huì)員為啥越來(lái)越貴？”
那么，留下來(lái)的會(huì)員圖什么呢？這要指向愛(ài)優(yōu)騰在內(nèi)容領(lǐng)域的燒錢破局。
事實(shí)上，這幾年愛(ài)優(yōu)騰已經(jīng)意識(shí)到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最根源的生產(chǎn)力，紛紛加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，相繼押寶“爆款”，據(jù)悉，愛(ài)奇藝每年在內(nèi)容上的投入在180億-200億元，總預(yù)算的60%都投入在內(nèi)容上，并在拉動(dòng)增長(zhǎng)上初見(jiàn)成效。
2023年初愛(ài)奇藝借《狂飆》DAU瘋狂上漲，達(dá)到峰值1.4億；而進(jìn)入2024年，騰訊憑“王家衛(wèi)首部電視劇”《繁花》霸屏熱搜，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
然而，這就牽扯出另一個(gè)問(wèn)題——爆款往往可遇不可求，且花期極短，沒(méi)有平臺(tái)能持續(xù)推出現(xiàn)象級(jí)影視劇，成為“古希臘掌管爆款的神”，而是輪流坐莊。在沒(méi)有爆款的日子里，愛(ài)優(yōu)騰只能勒緊褲腰帶，繼續(xù)燒錢打造下一個(gè)爆款。
而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅需要高投入、長(zhǎng)周期，更是要精準(zhǔn)預(yù)判受眾口味，這無(wú)異于難上加難，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有“會(huì)員漲價(jià)”來(lái)錢快。
而如今，制作成本更低、但熱度不斷攀升的短劇，或許是愛(ài)優(yōu)騰的一門好生意：也正是在這條賽道上，長(zhǎng)短視頻玩家正式“接上了火”。
短兵相接，賺錢為王
如果說(shuō)短視頻過(guò)于碎片化，追長(zhǎng)劇太耗費(fèi)精力，那么短劇則正好處于二者之間，踩中了觀眾爽點(diǎn)。今年年初，#咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過(guò)億#上了熱搜，讓網(wǎng)友直呼咪蒙“出走半生，歸來(lái)仍是頂流”：網(wǎng)傳后期投入僅8萬(wàn)元的咪蒙短劇，上線當(dāng)日，觀眾就為其付費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)，這其中是短劇巨大的商機(jī)——據(jù)計(jì)算，想看完一整部《我在八零年代當(dāng)后媽》，要花費(fèi)90元左右。
在不需要重資產(chǎn)投入、資金流轉(zhuǎn)速度快的短劇領(lǐng)域，抖音、快手等短視頻平臺(tái)與愛(ài)優(yōu)騰都有布局。截至今年3月6日，抖音短劇春節(jié)檔共有8部精品微短劇播放量過(guò)億，《大過(guò)年的》播放量已突破8億，相關(guān)話題播放量超過(guò)44億。而愛(ài)奇藝也憑借《大王別慌張》等喜劇短劇，在貓眼熱度值在微短劇賽道中拿下第一，站內(nèi)熱度破紀(jì)錄。
那么，誰(shuí)能在短劇領(lǐng)域奪魁？透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在內(nèi)容同質(zhì)化、“霸總、穿越”橫飛的短劇賽道，誰(shuí)做出最出彩的內(nèi)容不重要，能通過(guò)短劇賺到錢才是重點(diǎn)。
而在短劇的商業(yè)想象力上，長(zhǎng)視頻巨頭還是打不過(guò)抖音。拿短劇中的廣告來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，短視頻廣告投放量在各媒體渠道投放量的占比不斷增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的是其他在線視頻廣告的占比下降。而在短劇上，廣告商也更愿意植入短視頻平臺(tái)上的短劇。
如抖音短劇《大過(guò)年的》中，女主回家探親送谷雨的禮盒，主打場(chǎng)景營(yíng)銷；而OPPO與快手合作微短劇《我綁定了愛(ài)情系統(tǒng)》，把OPPO手機(jī)設(shè)計(jì)成具有魔法的愛(ài)情系統(tǒng)以推動(dòng)劇情……
除了廣告植入外，短劇主角屢屢憑借短劇熱度，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行個(gè)人IP打造，并進(jìn)一步在抖音上帶貨。這也是未來(lái)趨勢(shì)之一——隨著抖音加碼短劇、長(zhǎng)視頻，內(nèi)容護(hù)城河將更為牢固，并不斷反哺抖音“興趣電商”的商業(yè)化版圖。
脫口秀演員龐博曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)段子，調(diào)侃當(dāng)代人喜歡用碎片化時(shí)間，在抖音等短視頻平臺(tái)看名著、電影解說(shuō)。
“《紅樓夢(mèng)》就是有個(gè)女孩叫小美，前世是一顆絳珠仙草，她喜歡了一個(gè)男孩叫小帥，可是小帥娶了別人，小美哭泣著把花埋了，最后所有人都死了。這個(gè)故事告訴我們世事無(wú)常，每個(gè)人都有自己的命運(yùn)，但自熱火鍋的價(jià)格我已經(jīng)幫大家打下來(lái)了......”
雖然是段子，卻也道出了抖音“內(nèi)容+商業(yè)”的興趣電商精髓——看著看著內(nèi)容，就把東西買了。2022年，抖音電商從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，讓內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的流量實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的互聯(lián)互通。
日后，短劇乃至長(zhǎng)視頻，或許也將成為抖音“商業(yè)化play”的一環(huán)。而對(duì)“壓力山大”的愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，重要的不是如何狙擊抖音，而是在商業(yè)化找到會(huì)員漲價(jià)、硬塞廣告外的“第三條路”。在賺錢不易的當(dāng)下，視頻平臺(tái)要學(xué)會(huì)用多條腿走路。