界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2024年3月18日，華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”）發(fā)布2023年全年業(yè)績。財報顯示，2023年企業(yè)綜合營業(yè)額389.32億元，較上年同期增長10.4%。盈利方面，2023年未計利息及稅項前盈利69.61億元，股東應占溢利51.53億元，分別較去年上升33.2%及18.6%。
除去2022年低基數影響，從經營端來看，啤酒持續(xù)高端化及對白酒業(yè)務去庫存、穩(wěn)價格的策略成為企業(yè)業(yè)績上升的原因。
“2023年對于雪花啤酒是非常關鍵的一年，”華潤啤酒董事會主席侯孝海如此評價。因為這是金沙酒業(yè)并表華潤啤酒的第一個完整財年，華潤啤酒2023年財報正是它的首個“啤+白”年度成績單，同時也是其“3+3+3”戰(zhàn)略中最后一個階段的開局之年。
近年來，啤酒的產量和銷量已接近頂端，2023年啤酒行業(yè)銷量同比增幅僅為0.3%，華潤啤酒該同期銷量增幅為0.5%；過去一年里，白酒行業(yè)也進入調整階段。整體消費市場呈現低增長，新的消費現狀、更年輕的客群都對企業(yè)和酒行業(yè)提出挑戰(zhàn)。
自2017年起華潤啤酒開展的“3+3+3”戰(zhàn)略正是應對市場的這一局面，企業(yè)以每三年為一個階段進行變革，目的是達到侯孝海所宣稱的“規(guī)模發(fā)展轉變?yōu)楦哔|量發(fā)展”。在九年計劃中，華潤啤酒依靠高端化結構調整，在總量為存量市場的啤酒行業(yè)中實現增長，并從白酒業(yè)務中找到新的增長點。
高端化進入決勝期
2023年啤酒市場整體呈現前熱后冷的情況，受春節(jié)和淄博燒烤熱等營銷節(jié)點的帶領下，上半年啤酒市場迎來不錯開局。但受2023年多地高溫暴雨等因素影響，原本作為啤酒旺季的夏季市場表現不溫不火，延續(xù)此態(tài)勢，行業(yè)內對啤酒行業(yè)三四季度的市場表現呈謹慎態(tài)度。
根據侯孝海在業(yè)績會上的說明，在預期不足的情況下，雪花啤酒2023年四季度仍然呈現收入和利潤增長。去年全年的業(yè)績增長，實際上和華潤啤酒近年堅持的大高端戰(zhàn)略相關。
具體而言，啤酒業(yè)務方面，企業(yè)2023年整體啤酒銷量較去年同期上升0.5%，次高檔及以上啤酒銷量約2,500,000千升，較去年上升18.9%。
根據公告，“喜力”（以下簡稱“喜力”）、“雪花純生”、“老雪”和“紅爵”等產品于2023年銷量同比均錄得快速的雙位數增長。高端產品喜力的增長較為明顯。其中增長明顯的高端化產品為喜力，年報顯示，喜力銷量同比錄得接近60.0%增長，達到華潤啤酒與喜力合作的第一個五年計劃——喜力品牌啤酒銷量達600,000千升的目標，目前中國已成長為喜力全球第二大市場。
“2023年是華潤和喜力首個五年合作的最后一年，目標的完成，歷史性地解答華潤啤酒能不能做高端以及能不能做國際品牌（這個問題）?！焙钚⒑Ｈ绱嗽u價喜力啤酒的銷售成績。
目前國內啤酒市場已形成華潤啤酒、青島啤酒、百威中國、燕京啤酒、重慶啤酒（嘉士伯）為首的“五巨頭”格局。不同于百威、嘉士伯等外來品牌天然帶有高端、國際化基因，華潤啤酒此前主要靠規(guī)模取勝，但在產品結構方面偏向大眾消費。
但自2019年企業(yè)收購喜力中國區(qū)業(yè)務后，推出“本土+國際”品牌矩陣，并在渠道、管理方面開啟一些列改進。次高端以上產品銷量自2020年起便持續(xù)保持雙位數同比增速，毛銷差亦穩(wěn)步擴大。
同時，為了從“規(guī)模優(yōu)先”向“質量優(yōu)先”轉化，華潤啤酒在產能縮減和人才優(yōu)化方面實現降本增效。華潤啤酒從2017年起優(yōu)化產能，酒廠數量從最高98家關閉至2023年底的62家。2023年，企業(yè)已停止運營2間啤酒廠，但于安徽蛙埠市新設一間智慧化工廠。
“如果告訴大家，這個公司今天有5.7萬人，生產1100萬噸酒，每年掙10幾個億。而我們的競爭對手，只有2萬人，每年掙30億，人家收入是你的一倍。很多人還以為公司很牛，這么一比他就知道公司其實沒有太大競爭力，我們的收入太低了，年齡太老了，知識結構太陳舊了……所以我們必須要爭勝啊，要精簡、要年輕化?！痹诮邮堋豆鹕虡I(yè)評論》采訪時，侯孝海解釋了關廠的意義。根據上述報道，截止2019年底，華潤啤酒員工從近5.7萬優(yōu)化至2.6萬人。
同時，華潤啤酒在2023年完成了組織重塑和組織二次轉型，實現產銷分離。侯孝海介紹稱，新的管理方式使組織治理更為現代化，配合采購、制造、生產、銷售的數據化提升可以實現整個供應鏈的效率優(yōu)化。
但華潤啤酒的啤酒業(yè)務仍然面臨發(fā)展挑戰(zhàn)。首先從整體而言，基于當前啤酒銷量達峰的現狀，企業(yè)高層在業(yè)績會上直言啤酒整體銷量0.5%的微小增幅不及預期，因為經濟型啤酒的增長還有進一步的發(fā)展空間。
同時，目前華潤啤酒在成本和生產效率方面的控費已基本完成，但毛利率情況仍然未及百威亞太和重慶啤酒。2022年，華潤啤酒毛利率為38.46%，相比之下，百威亞太、重慶啤酒同期毛利率分別為50%、50.48%。
2023年，華潤啤酒毛利率較去年上升1.7個百分點至40.2%，百威亞太同期毛利率為50.4%。
此外，高端品牌Supaer X的市場開拓仍面臨壓力。侯孝海在會上指出，Super X在2023年有40萬噸銷量規(guī)模，企業(yè)對其定位是排名前三的大單品，但目前銷售情況與“預期有一定差異”。
侯孝海也在業(yè)績會上提及，華潤啤酒局部市場表現有起伏。山東市場受勇闖天涯漲價影響，競爭加劇，市場情況不如從前；東北市場高端產品增長快，但整個市場和中端產品線仍面臨壓力。
對此，業(yè)績會上高層表示“保持增長”仍是2024年第一策略，必須維持噸酒價格增長，并且“沒有打價格戰(zhàn)的任何想法”。企業(yè)的目標是，希望可以在不久的未來坐上高端啤酒的“頭把交椅”。
因此，在新的一年，啤酒方面，華潤啤酒計劃繼續(xù)放大雪花純生覆蓋面，進一步鞏固喜力啤酒在12-15元區(qū)間占比，同時通過街頭文化提升superX發(fā)展，并在目前產品結構上繼續(xù)豐富產品組合。
白酒調整期面臨機會
2023年白酒行業(yè)進入調整期，價格倒掛和庫存高企成為年度關鍵詞。但在消費下行和“馬太效應”的影響下，代表大眾下沉消費的光瓶酒，及頭部名酒仍在去年迎來機遇，部分表現優(yōu)良的區(qū)域名酒也有顯著成長。
2023年，業(yè)內人士預測古井貢酒營收可突破200億，同時西鳳、今世緣亦站上100億營收梯隊。
2021年，華潤啤酒成立華潤酒業(yè)，主要用于完成白酒業(yè)務。目前，酒業(yè)旗下已整合運營貴州金沙酒業(yè)、山東景芝、安徽金種子三個白酒品牌，分屬醬香、芝香、馥合香香型，并主打不同的區(qū)域市場。
2023年，企業(yè)在白酒業(yè)務的營業(yè)額及未計利息及稅項前盈利分別為人民幣20.67億元及人民幣1.30億元。如剔除因收購貴州金沙所產生的無形資產攤銷之影響，未計利息及稅項前盈利為人民幣7.97億元。
對于白酒業(yè)務，華潤酒業(yè)在2023年推出多款新品，形成品牌不同價格帶產品組合，同時利用啤酒的渠道及銷售優(yōu)勢協助白酒業(yè)務打開市場。例如，金沙酒業(yè)去年推出了低價產品線金沙小醬，和高端產品珍品摘要及宋詞、唐詩系列，共同形成多價位的產品矩陣。
在“啤酒賦能白酒”的企業(yè)策略方面，原本華潤啤酒的經銷商會利用原有渠道、客戶優(yōu)勢銷售白酒。
一位銷售華潤啤酒已有30年的大連地區(qū)經銷商向界面新聞表示，她從去年10月起代理了金沙酒，原本東北市場喝醬香白酒的消費者較少，但作為最初和華潤一起開拓啤酒市場的合作伙伴，也愿意共同“二次創(chuàng)業(yè)”，嘗試開拓白酒板塊。
上述大商告訴界面新聞，因為多年經銷積累了全渠道經驗，目前金沙旗下不同價位產品會被送入適宜渠道進行銷售和展示。例如高端產品會出現在餐飲店，金沙小醬在定位和飲用場景上更為接近啤酒，則更有可能借用啤酒渠道優(yōu)勢，在超市端進行售賣。
根據企業(yè)披露，金沙酒業(yè)2021年營收為36億，但高銷售額的代價是面向銷售渠道的大量壓貨，這造成2023年，華潤酒業(yè)接手后所面臨的高庫存、價格不穩(wěn)定問題。
侯孝海在業(yè)績會上表示，“無論業(yè)績腰斬還是腳斬，都要先把這部分（上述兩個問題）做好”。
一直以來，行業(yè)存在酒廠為完成銷售業(yè)績，會向渠道大量壓貨，銷售端為完成酒廠KPI則有可能超額進貨，當遭遇市場動銷不暢的情況時，則容易形成大規(guī)模庫存淤積。
華潤啤酒接手后，一方面分步驟、分批次，線上線下同步治理價格倒掛；另一方面規(guī)范經銷商行為，嚴禁跨地區(qū)串貨和低價甩賣等行為。在完成理順工作，也推出新酒款，將更多元的產品結構推向市場，通過組合手段，實現順價。
圍繞戰(zhàn)略大單品摘要珍品版，企業(yè)開展了一系列市場建設工作，如品牌推廣、降庫存、價格恢復、渠道調整、提升覆蓋、消費者培育等。
摘要珍品版銷售全年同比增長16%，開瓶率從14%提升至24%。其中，山東作為樣板市場，通過精準選擇人群開展品鑒，開發(fā)優(yōu)質團購客戶，建設聯盟終端進行BC聯動等有效措施，銷量同比增長37%。
華潤酒業(yè)提出，金沙酒業(yè)的2024年業(yè)績增長目標為40%。但侯孝海也同樣表示，目前旗下三個白酒品牌還是像三個“小孩子”，“在小孩子階段說出豪言壯志并不現實”，仍需要進一步成長發(fā)展。
為慶祝華潤啤酒成立三十周年，董事會擬派末期股息每股人民幣0.349元(2022年：每股人民幣0.302元)，以及為慶祝華潤啤酒成立三十周年，派發(fā)特別股息每股人民幣0.3元(2022年：無)。連同截至2023年6月30日止六個月的中期股息每股人民幣0.287元，2023年度派息總額為每股人民幣0.936元(2022年：每股人民幣0.536元)。