界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

北京時(shí)間2024年3月13日，德國運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（adidas）發(fā)布2023財(cái)年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯2023財(cái)年?duì)I收214.27億歐元（約合1683.58億元人民幣），同比減少5%。分地區(qū)看，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）市場、北美市場、亞太市場和拉丁美洲市場分別貢獻(xiàn)了82.35億歐元、52.19億歐元、22.54億歐元和22.91億歐元的營收。

大中華區(qū)成為阿迪達(dá)斯穩(wěn)住陣腳的關(guān)鍵市場：大中華區(qū)第四季度營收6.7億歐元，同比增長36.8%；2023年全年?duì)I收31.90億歐元，同比增長8.2%。從體量上看，大中華區(qū)現(xiàn)在是阿迪達(dá)斯全球第三大市場。

值得一提的是，在阿迪達(dá)斯2023年4月發(fā)布的品牌最新發(fā)展戰(zhàn)略中，“贏回中國消費(fèi)者”位于戰(zhàn)略突出位置。2023年9月，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官Bj?rn Gulden在上任后首次中國行時(shí)亦再次強(qiáng)調(diào)，中國市場依舊是阿迪達(dá)斯全球三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一。

盡管年?duì)I收總體下滑，但德國品牌認(rèn)為，其在被品牌CEO（首席執(zhí)行官）Bj?rn Gulden定義為“過渡之年”的2023年基本完成了營收目標(biāo)：品牌2023財(cái)年的營業(yè)利潤達(dá)2.68億歐元，較預(yù)期高出近10億歐元；毛利率則提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至47.5%。同時(shí)阿迪達(dá)斯方面稱，貨幣中立收入與去年持平，也高于公司最初的預(yù)期。

Bj?rn Gulden認(rèn)為，今年舉行的巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等一系列大型體育賽事將為2024年阿迪達(dá)斯全球業(yè)績打下良好基礎(chǔ)，“公司在今年第一季度已經(jīng)看到一些增長，預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)取得更為強(qiáng)勁的增長。”

但對于現(xiàn)在的德國品牌來說，平穩(wěn)過渡已經(jīng)不夠。新一年的銷售額需要新的興奮劑，尤其是當(dāng)2024年還是一個(gè)體育大年時(shí)。

巴黎奧運(yùn)會(huì)在即，阿迪達(dá)斯從營銷上就展現(xiàn)了重回增長軌道的野心：品牌在2月發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（“you got this”），齊達(dá)內(nèi)、貝林厄姆、蘇翊鳴等運(yùn)動(dòng)員都在各自的社交媒體賬號上為德國品牌的這一大動(dòng)作造勢。

單品上，Samba是德國品牌寄予厚望的種子選手之一。這個(gè)在1950年就面世的鞋款，在2023年“翻紅”。這對于失去Yeezy系列的阿迪達(dá)斯來說無疑是一場及時(shí)雨。

海外在線市場咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。Samba也因此被專業(yè)潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。在海外版抖音（TikTok）上，#adidassamba#話題的觀看量已超10億次。

阿迪達(dá)斯方面表示，品牌與藝人陳冠希的合作系列、與中國年輕設(shè)計(jì)師裘淑婷、周睿合作的聯(lián)名系列在銷售上也有不錯(cuò)表現(xiàn)。

另外，阿迪達(dá)斯在2023年還推出了50年來的首個(gè)新品牌adidas sportswear（輕運(yùn)動(dòng)）。

品牌的首位代言人是美劇《星期三》中的女主角Jenna Ortega。從代言人的選擇和產(chǎn)品兼具運(yùn)動(dòng)性能和時(shí)尚風(fēng)格的特點(diǎn)上看，新品牌主要面對的是Z世代消費(fèi)者。

有意思的是，阿迪達(dá)斯的老對手耐克（Nike）也對Z世代業(yè)務(wù)早有布局。

2022年10月，美國運(yùn)動(dòng)品牌就在上海開設(shè)了全新概念零售潮牌店Nike Style。針對Z世代消費(fèi)者十分重視的線上消費(fèi)，耐克還在2022年啟動(dòng)了包括Nike APP、SNKRS、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的中國自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型。