文|產(chǎn)業(yè)象限 山茶
編輯|錢江
蘋果汽車死了，在一個平常的下午。
沒有訃告，消息來源于一名記者的爆料。
從嚴格意義上來說，蘋果汽車的死亡并沒有被確認，因為沒有任何人看到過蘋果汽車的“死亡證明”——官方?jīng)]有任何文件宣告它的結(jié)束，當然也沒有任何文件說明它的開始。
不過這些并不重要，因為消息發(fā)出后，從北美洲東岸圣塔克魯茲的山腳，到太平洋西岸北京高級寫字樓的玻璃墻幕背后，無數(shù)人就已經(jīng)開始自發(fā)地為蘋果汽車舉行葬禮了。
或者在許多人心里，蘋果汽車早就已經(jīng)死了，只是到了今天才正式下葬。
但這場葬禮并不悲傷。馬斯克在X平臺上轉(zhuǎn)發(fā)新聞并配了一個“致敬”和“點煙”的表情包；社交媒體充斥著歡迎蘋果擁抱AI的賀信；蘋果股價在當天還漲了0.81%。
圖源：X @Elon Musk
蘋果汽車像是這個時代為了迎接AI的一個祭品，在一片熱鬧的歡騰中被雪片般的信息淹沒，最后沉寂在歷史的塵埃里，仿佛從來都沒有出現(xiàn)過。
但許多問題仍然沒有答案。
比如，對于一個“手機”企業(yè)，這個名為泰坦的項目為何會出現(xiàn)，又為何會歷時十年之久？它是突然死亡的，還是逐漸凋零的？為何被公認為世界上最優(yōu)秀、最具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，仍然做不好汽車？蘋果汽車用它的死亡，為我們留下了什么？
今天，我們想踏著時間回溯，嘗試揭開蘋果汽車死亡背后原因。
01 喬布斯的遺產(chǎn)
提及蘋果汽車，我們會說它已經(jīng)持續(xù)了十年。因為時間是從2014年蘋果在內(nèi)部確立“泰坦計劃”時算起的。
不過如果認真考證，蘋果汽車的起點卻應(yīng)該追溯到2008年，追溯到當時在喬布斯心底萌發(fā)的一個和iPhone比肩的偉大靈感。
2008年，相信許多人仍然記憶猶新。那一年，從美國爆發(fā)的次貸危機席卷全球，無數(shù)企業(yè)在旦夕之間破產(chǎn)；那一年，中國汶川發(fā)生8.0級強烈地震，無數(shù)生命在頃刻之間凋零。
但“希望”通常也在血與火當中孕育。
這一年，中國在北京成功舉辦2008年夏季奧運會；也是這一年，特斯拉在美國洛杉磯發(fā)布了全球第一款電動超跑，新能源汽車時代的大門被緩緩?fù)崎_。
作為全球第一款電動超跑，Tesla Roadster一經(jīng)發(fā)布就在美國上流社會引起轟動，當時包括已經(jīng)當上加州州長的施瓦辛格和谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇在內(nèi)的美國富豪，都以擁有一輛Roadster為榮。
圖源：《馬斯克傳》，施特勞貝爾帶著時任加州州長施瓦辛格試駕Roadster
這樣一款完全意義上屬于未來的汽車，當然也受到當時喬布斯的關(guān)注，當時他剛剛發(fā)布完第一款iPhone。
時任蘋果董事會成員Mickey Drexler曾回憶說，喬布斯拿著Roadster的照片向他展示，并稱贊“打造出如此優(yōu)秀的工程技術(shù)是最美妙的部分?！?/p>
當時，喬布斯就表示蘋果也應(yīng)該擁有一款屬于自己的汽車，這件事后來也被蘋果前iPod高級副總裁Tony Fadell證實。
時至今日，我們無法考證是不是特斯拉啟發(fā)了喬布斯，但可以確認的是，作為站在時代最前沿的兩個人，當時的喬布斯一定在某一瞬間和馬斯克看到了一個同樣的未來。
但和馬斯克立即投入到特斯拉的事業(yè)中不同，剛剛發(fā)布完iPhone的喬布斯還沒有精力投入一項新事業(yè)。
更何況，喬布斯當時的身體已經(jīng)每況愈下。五個月之后，出席蘋果全球開發(fā)者大會的喬布斯就已經(jīng)變得十分消瘦。再之后不久，其病情惡化的消息就開始見諸報端。
然后蘋果就開始進入到一段漫長的權(quán)力交接期，這個過程一直持續(xù)到2011年。這一年8月，喬布斯因病辭去了蘋果公司CEO的職務(wù)，庫克正式成為了這家當時市值5000億美元的巨型企業(yè)的掌門人。
所以從2008年到2012年，雖然喬布斯很早就預(yù)見了智能汽車的未來，但新產(chǎn)品的發(fā)布、喬布斯病情的惡化、公司權(quán)力的交替，無數(shù)的事情如雪花般向著蘋果紛至沓來，自然也就不會有人記得“蘋果需要一輛自己的汽車”這件事情了。
但無論如何，這一抹從喬布斯腦中靈光終究還是被蘋果記下了，并成為了喬布斯給蘋果留下的眾多遺產(chǎn)之一，在很長時間內(nèi)，它都被蘋果當作可以接替iPhone、開啟新時代的種子。
02 蘋果公開的秘密
如果不是喬布斯的身體原因，蘋果可以從2008年就開始推進汽車項目，那么，如今全球新能源汽車格局或許大有不同。
但這個世界上最沒有意義的就是如果。
2008年之后，喬布斯身體每況愈下；逐步接手的庫克也面臨著穩(wěn)定局面、重組管理團隊的重任，沒有精力顧及造車。
2011年之后，剛剛穩(wěn)住局勢的庫克又面臨著智能手機市場的激烈競爭。那時全球的智能手機市場還處在群雄割據(jù)、烽火四起的局面。
對于蘋果來說，當時全球市場上，一邊是三星帶著Android在海外勢如破竹，成為全球最大的手機制造商；一邊是Google以125億美元的價格收購摩托羅拉移動，親自下場打響Android與iOS的生態(tài)之戰(zhàn)；同時，在塞班系統(tǒng)上失利的諾基亞又與微軟聯(lián)手，帶著Windows Phone操作系統(tǒng)卷土重來，在一旁虎視眈眈。
在中國市場，華為、魅族、OPPO、vivo也是群雄并起。這一年，小米第一款手機正式發(fā)布，“性價比”、“互聯(lián)網(wǎng)模式”這些后來讓傳統(tǒng)手機大廠汗流浹背的新詞即將出現(xiàn)。
外患未除，庫克自然無力造車。
當然，背后更重要的原因也可能是，當時的蘋果已經(jīng)依靠iPhone成為世界上最賺錢的企業(yè)了，手握這樣一個剛剛才開始挖掘的巨大金礦，蘋果自然也無需像馬斯克一樣投入全部身家，去搏一個電動汽車的未來。
所以陰差陽錯之下，蘋果錯過了入局新能源汽車的第一個時間窗口。而當庫克再一次想起喬布斯生前留下的那“一閃而過的靈光”時，時間就已經(jīng)到了2014年。
這是一個關(guān)鍵的年份。
對于蘋果而言，這一年發(fā)布的iPhone 6和iPhone 6 Plus在全球熱銷，帶動蘋果股價一路突破7000億美元市值，同時也幫助蘋果奠定了其在全球智能手機行業(yè)里的霸主地位。
對于市場而言，醞釀已久的技術(shù)變革也終于到了爆發(fā)的時候。
2012年，AlexNet在ImageNet大規(guī)模視覺識別挑戰(zhàn)（ILSVRC）中獲得勝利，開啟了深度學習和卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（CNN）的時代。
經(jīng)過兩年的技術(shù)培育，2014年的AI已經(jīng)成為全球技術(shù)的風向標，有頭有臉的企業(yè)都開始搶先布局。
谷歌在這一年以5億美元收購了DeepMind，其在一年后就推出了聞名全球的AlphaGo；Facebook（如今叫Meta）在這一年成立了Facebook AI Research (FAIR)實驗室，如今已是最先進的AI研究機構(gòu)之一。
作為全球領(lǐng)先的科技企業(yè)，蘋果也從很早就開始投入AI，其2011年推出的iPhone 4S就引入了基于AI和機器學習技術(shù)的語音助手Siri。
但在當時，AI技術(shù)最大的應(yīng)用落地場景并不是虛擬助手，而是自動駕駛。
同樣是在2014年，Google在5月份展示了一款無方向盤、無踏板的自動駕駛原型車；特斯拉在10月推出了如今大名鼎鼎的Autopilot輔助駕駛系統(tǒng)；奧迪在加利福尼亞拿下了第一張自動駕駛測試牌照，同時全球新能源汽車的銷量還在持續(xù)上漲。
自動駕駛、新能源汽車，這兩個喬布斯“靈光一閃”中的預(yù)見在這一年都得到了印證，而庫克和蘋果也正好在這一年攢夠了可以去新世界一探究竟的籌碼。
就這樣，一個名為“泰坦計劃”的造車項目就在蘋果內(nèi)部順理成章地誕生了。
圖源：Youtube，Introducing Project Titan The Apple Car
不久后，蘋果的“挖人”動作被陸續(xù)曝出，先是挖來了時任北美研發(fā)中心總裁兼首席執(zhí)行官Johann Jungwirth；后又招聘了一些汽車變速器方面的專家。
一系列的動作讓蘋果的秘密再難以掩蓋，“造車”也就這樣成為了蘋果有史以來最大的“公開秘密”。
03 當蘋果成為追隨者
對于任何一家造車新勢力來說，2014年下場造車都不算晚，畢竟這一年小鵬和蔚來也才剛剛成立，理想甚至還要再等一年。
但唯獨對于蘋果來說，此時下場已經(jīng)晚了。因為無論市場還是蘋果，都對蘋果汽車有著極高的期待。
回顧蘋果的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)從蘋果用iPod改變?nèi)藗兟犚魳返姆绞介_始，到用iPhone重新定義手機，再到用AirPods砍掉耳機線，蘋果一直都扮演著一個開拓者和引領(lǐng)者的角色。
因為一直走在時代最前沿，所以蘋果才成為“極客”的代名詞，它每年的新品發(fā)布會才被稱為“科技界的春晚”。
這樣的標簽為蘋果帶來了巨大的好處，比如，其在全球范圍內(nèi)無與倫比的品牌號召力，比如其產(chǎn)品堪比奢侈品的超高溢價，以及其一度接近3萬億美元的市值。
這種品牌定位，蘋果不能打破，也不容打破。所以蘋果一旦下場造車，就必然要做出一款超越當前市場上所有產(chǎn)品的產(chǎn)品，必須重新定義汽車。
但擺在庫克面前的問題是，重新定義汽車這件事，已經(jīng)有人做了，那個人是馬斯克。
2012年，特斯拉推出了Model S，緊接著又在2015年推出了Model X。所以如果蘋果想要重新引領(lǐng)世界，就需要在這個基礎(chǔ)上，做出更具顛覆性的產(chǎn)品。
這顯然不是一件容易的事，所以蘋果決定先學習特斯拉，然后再超越特斯拉。
這是從當時蘋果的一些行為上推斷出來的：
2015年，一位蘋果員工曾通過郵件向 Business Insider 爆料，暗示蘋果正在開展一個「和特斯拉競爭」的項目，而且會有不少特斯拉員工跳槽前來。同時，蘋果的機構(gòu)投資者之一的Carl Icahn也對外表示，蘋果汽車將在2020年投放市場，蘋果會將車看作是“終極的移動設(shè)備”。
但這樣的跟隨策略很快就讓蘋果感受到了絕望，因為特斯拉推出了更具有顛覆性的產(chǎn)品——Model 3，一輛暢銷8年仍然極具生命力的新汽車。
圖源：YouTube@Tesla
剛剛發(fā)布的Model 3定價35000美元，與之前定價超90000美元的Model X相比絕對算得上價格低廉。同時，特斯拉還宣布所有新車都將配備能夠?qū)崿F(xiàn)完全自動駕駛的硬件，這兩個動作徹底幫特斯拉奠定了在智能汽車行業(yè)的領(lǐng)導地位。
當然，這對蘋果汽車來說并不算是一個好消息，畢竟這意味著蘋果汽車的顛覆之作不得不另尋他途。果然，不久之后蘋果就傳出“泰坦項目”陷入停滯的消息，相關(guān)高管也被調(diào)走。
然后，蘋果就陷入了一段“嘗試、自我否定、又嘗試”漫長過程。
2016年5月，有消息稱蘋果開始對電動汽車充電樁感興趣。2017年，《紐約時報》再度確認蘋果停止整車開發(fā)；然后庫克公開回應(yīng)，稱蘋果正在進行無人駕駛技術(shù)方面的研發(fā)。
從2018年到2020年初，蘋果先后嘗試與寶馬、奔馳等傳統(tǒng)車企合作，探索過從商務(wù)車切入市場的可能；嘗試過專注于純自動駕駛軟件算法的研發(fā)；也試圖過通過收購加速技術(shù)積累....
這個過程中，蘋果還在持續(xù)地從特斯拉挖人。2018年8月，曾任特斯拉工程高級副總裁的Doug Field開始成為“泰坦計劃”的負責人。馬斯克曾無不諷刺地說道，“蘋果已經(jīng)成了特斯拉的人才垃圾場。”
但無一例外，這些方案都沒有成功。
作為對比，當蘋果還在為“造一款什么樣的車”舉棋不定的時候，特斯拉卻正在全球范圍內(nèi)高歌猛進。
2018年，馬斯克親自到中國談妥了上海超級工廠的落地事宜。2019年1月，特斯拉上海超級工廠開工。同年12月，上海超級工廠首批Model 3標準續(xù)航里程版下線交付。
在中國速度和中國市場的助推下，特斯拉的銷量在2020年取得爆炸性的增長。這一年，特斯拉在全球共計交付了49.95萬輛汽車，同比增長36%，其中上海超級工廠全年交付就超過20萬輛，中國市場更是為特斯拉帶來了超30萬輛的大單。
經(jīng)此一役，特斯拉徹底坐穩(wěn)全球新造車的頭把交椅，其股價一年增長了743.4%，超越全球所有的汽車廠商市值的總和。
顯而易見，這個時候全球范圍內(nèi)的新能源汽車行業(yè)已經(jīng)“大局已定”。蘋果再難超越特斯拉，成為那個半路殺出、掌握智能汽車話語權(quán)的黑馬了。
2021年9月，來自特斯拉的高管Doug Field離職，蘋果主管人工智能和機器學習的John Giannandrea接手“泰坦計劃”，不久后，負責Apple Watch的Kevin Lynch加入進來。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，蘋果汽車又回到了起點。
04 蘋果的悖論和枷鎖
按理來說，蘋果汽車是一個標準的含著金湯匙出身的富二代。
但隨著我們?nèi)セ仡櫶O果汽車短暫的一生，會發(fā)現(xiàn)它的劇本并不比那些篳路藍縷的窮小子多哪怕一點的爽文套路。
事實上，就像大多數(shù)小說中豪門公子帶著財富也同時帶著束縛一樣，蘋果汽車同樣也從出生那天起，就背負著巨大的枷鎖和矛盾。
從已有的信息來看，蘋果想要造的車是一輛沒有方向盤和油門，具備L5級別完全自動駕駛的汽車。
但恰恰是這L5級別的自動駕駛，成為了蘋果汽車的第一個矛盾。
蘋果是在2014年定下L5級別自動駕駛計劃的，但是直到今天，我們?nèi)匀豢床坏竭@種技術(shù)在乘用車上實現(xiàn)的路徑。這也成為阻礙蘋果汽車計劃落地的關(guān)鍵技術(shù)壁壘之一。
從現(xiàn)在來看，這樣的決策顯然是錯誤的。但處在當時的環(huán)境，蘋果除了L5也沒有別的選擇。
2014年，方興未艾的自動駕駛技術(shù)還流傳著漸進式和跨越式兩種路線。
所謂漸進式，就是“積少成多”一步一個腳印。他們主張從L1、L2的輔助駕駛開始做起，逐步實現(xiàn)L5級別的完全自動駕駛。而跨越式則更加“天才”，他們主張?zhí)^前期的輔助駕駛階段，直接實現(xiàn)L4、L5級別的自動駕駛。
當時，選擇輔助駕駛路線的企業(yè)主要以傳統(tǒng)車企為主，因為這類技術(shù)能夠更快應(yīng)用到車輛上，為產(chǎn)品體驗帶來革新。
而以Google、Curise、百度為代表的科技巨頭則對自身技術(shù)實力更加自信，再加上沒有汽車業(yè)務(wù)的束縛，所以都毅然決然地選擇了跨越式路線。
蘋果作為全球最頂尖的科技企業(yè)，在這種時候自然承認自己不行，所以也一頭扎進了L5的路線當中。
當然，這背后還有另外兩個原因。
其一是蘋果汽車應(yīng)該具備L5級別的自動駕駛是喬布斯生前就有的暢想；其二則是當時的蘋果要想超越特斯拉，可以依靠的，也只有實現(xiàn)L5級別的自動駕駛。
要知道，馬斯克一直將自動駕駛作為特斯拉最核心的競爭力。2016年以來，馬斯克一直大肆宣揚特斯拉的“全自動駕駛（Full Self-Driving）”實現(xiàn)指日可待。這件事情在2022年的時候還曾在美國被提起集體訴訟。
這樣的宣傳聽在消費者耳朵里，大家可能會因為一時沖動購買一輛特斯拉。但同樣的信息傳遞到庫克耳朵里，影響的則可能就是蘋果汽車的戰(zhàn)略。
如今我們無法考證庫克是否被馬斯克“忽悠瘸了”，但可以明確的是，選擇L5級別自動駕駛的造車目標，是蘋果汽車死亡的關(guān)鍵原因之一。
2022年以來，隨著L4、L5高級別自動駕駛路線發(fā)展受阻，全球范圍內(nèi)的自動駕駛企業(yè)，包括Google Waymo，通用Curise等自動駕駛巨頭在內(nèi)，都開始裁員、甚至倒閉。
L5實現(xiàn)遙遙無期，蘋果汽車自然也遙遙無期。
所以錯誤的技術(shù)決策，是蘋果汽車死亡的第一個伏筆。但技術(shù)終究只是技術(shù)，真正決定蘋果汽車死亡命運的，還有一個更深層次的原因——蘋果已經(jīng)沒有了喬布斯。
庫克主導的蘋果造車，從一開始就在將特斯拉作為目標。那時，蘋果就已經(jīng)不再有喬布斯發(fā)布iPod、iPhone等產(chǎn)品時的意氣風發(fā)了。
或者從這個時候，蘋果汽車的死亡就已經(jīng)注定了。
因為這個時候，蘋果就已經(jīng)從一個開創(chuàng)者，變成了一個跟隨者，而喬布斯永遠不會跟隨別人，他只會被別人跟隨。
就如同馬斯克永遠強調(diào)的“第一性原理”一樣，從物理定律和基本原理出發(fā)，而不是從傳統(tǒng)或慣例出發(fā)，來思考問題和解決問題。
真正的開創(chuàng)者，在決定開創(chuàng)時，是不會循著前人的足跡的，因為他們前面沒有人人了。所以某種程度上，喬布斯和馬斯克是一類人，而庫克不是。
原本這也并不是一個問題，畢竟人各有所長，我們也無法要求每個人都成為喬布斯或者馬斯克。但問題在于，蘋果汽車需要的答案，只有喬布斯、或者馬斯克這樣的人才能給得出。
這其實才是蘋果汽車最大的問題，這可能也是蘋果汽車從立項那天起，就免不了無疾而終的結(jié)局的原因。
05 結(jié) 尾
正如我們開頭所說，蘋果汽車的死亡并不是一場悲劇。
畢竟蘋果如今已經(jīng)徹底錯過了入局造車的最佳窗口期，而且造車項目也無法給蘋果帶來超額收益，砍掉造車項目自然也就成了理所應(yīng)當?shù)氖虑椤?/p>
這個過程當然也有過掙扎。
比如2024年年初，在蘋果汽車被曝出項目被砍之前，曾有新聞提到庫克計劃將蘋果L5級別的自動駕駛降低到L2。
這顯然是庫克對如今技術(shù)形勢和性價比的一種考量。遺憾的是，當蘋果終于看清了當前的技術(shù)形勢之后，回過頭再看新造車行業(yè)，才發(fā)現(xiàn)過去的這幾年，蘋果錯過的已然太多。
如今在中國，輔助駕駛已經(jīng)成為了智能汽車的標配，以華為、小鵬為代表的企業(yè)已經(jīng)把輔助駕駛車輛開到了城市的大街小巷。
在這樣的背景下，蘋果即使做出體驗更好的輔助駕駛，也幾乎無法實現(xiàn)絕對領(lǐng)先的效果，這對于一直想要實現(xiàn)超越的蘋果來說，造車就沒有了太大意義。
畢竟，小米之所以到今天還堅決投入造車，是因為小米智能手機的毛利率只有16.6%，汽車對于小米來說是一個巨大的誘惑。
但蘋果不一樣，蘋果的毛利率高達45%，凈利潤率都有26%。作為對比，特斯拉的毛利率不過也才18%，凈利率更是只有16%，更別提其他大多數(shù)造車新勢力的毛利率還趕不上特斯拉，凈利率更是為負的。
一直以來，蘋果的商業(yè)路徑都是通過推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，占據(jù)頭部的高端市場，然后拿走這個市場的絕大部分利潤。
但這件事情，在智能汽車行業(yè)并不現(xiàn)實。這也讓蘋果明白，如今的汽車，還無法成為繼iPhone之后支撐蘋果的第二增長曲線。
但AI卻不一樣，以大模型為代表的AI浪潮正在越滾越大，再加上AI手機對傳統(tǒng)智能手機的戰(zhàn)火又起，仗打到本土的蘋果自然也就沒有了更多的選擇，就如同它造車的這十年，也一直沒有太多選擇一樣。
放棄造車的蘋果，可以更好地擁抱AI，這是資本市場期望，也是庫克的希望。因為一直以來，庫克一直做的事情，都是為蘋果的股價服務(wù)。
所以大多數(shù)時候，我們的模樣是別人決定的。而所有的成功和所有的失敗，也都有因緣際會的緣故。
蘋果還會走得更久，但造車卻只會隱如塵埃。