文|一度財經(jīng) 夢寧
編輯|亦可
今年春節(jié)檔，熱鬧非凡。前有賈玲“熱辣滾燙”，后有“春山學(xué)”成爆梗。這其中，還有一部“爆款”土味短劇。
春節(jié)回家過年，走親訪友間，90后小潔發(fā)現(xiàn)七大姑八大姨們今年討論的話題變了?！罢O，那討人厭的小姑子后來怎么樣了”“昨天男主懟女主養(yǎng)父母那段，看著太解恨了”“你買了后面幾集嗎？借我看看”。
線下，諸如此類的討論成為常態(tài)。線上，關(guān)于《我在八零年代當(dāng)后媽》“拍攝耗時10天，后期投入約8萬元，上線當(dāng)日充值超2000萬”“票房高達8億元”等吸睛話題頻出。
截至2024年3月5日，抖音話題#我在八零年代當(dāng)后媽#播放達8.9億次，在微博，《八零后媽》相關(guān)話題#肖戰(zhàn)霍建華混合體#登上微博熱搜榜第八，閱讀量近一個億。
圖源：受訪者提供抖音截圖
近年來，如《八零后媽》一樣橫空出世爆火的短劇并不少，前有《逃出大英博物館》讓短劇走到了主流面前，成為現(xiàn)象級作品，至今仍留有長尾效應(yīng)；后有《我回到17歲的理由》直接讓女主張淼怡在娛樂圈小花中有了存在感，戲約不斷。
短劇爆火的背后離不開各平臺的發(fā)力，事實上，最先提出布局短劇的平臺是快手。從2019年快手入局短劇開始，近5年的時間里，快手一直都是短劇行業(yè)的開拓者和引領(lǐng)者。然而隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，后起之秀抖音已隱有超越之勢。
01 明星、網(wǎng)紅齊助陣，短劇的熱度壓不住了？
要說2023年最火熱的賽道，那短劇一定是其中之一。這一年，多部視頻平臺的短劇走紅出圈，如騰訊視頻的《招惹》、芒果TV的《風(fēng)月變》等，以及在抖音、快手、B站等多平臺播出的《逃出大英博物館》、快手的《我回到十七歲的理由》《東欄雪》等、B站的《古相思曲》等；還有小程序短劇橫空出世，憑借“短平快”的特點及“爽文題材”走紅。
《2023短劇行業(yè)研究報告》顯示，2023年，短劇市場規(guī)模達到373.9億，預(yù)計2024年將超過500億；2023年前8個月，全國備案拍攝的微短劇有3574部。同期，備案的網(wǎng)絡(luò)大電影為432部。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，其中有一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等。
市場背后是需求，不少人正成為短劇的忠實觀眾。
95后上班族依依最近愛上了短劇，“雖然劇情土了點，但是勝在又短又快，三五分鐘就是一集，上下班坐地鐵時，午餐時間都可以來上兩集，工作累了一天，只想看點無腦爽文?！?/p>
00后小冉則表示：“最近總看見媽媽抱著手機傻樂，一看是什么土味小短劇，我媽不讓我給游戲充錢，自己給短劇充錢充得不亦樂乎，問就是九塊九能看好多集?！?/p>
觀眾這邊追劇追得不亦樂乎，短劇演員這邊也有不少明星、網(wǎng)紅“放下身段”加入其中。明星的加入自然自帶話題度，比如快手與天貓共同合作的三部明星短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》集中上線，讓今年快手短劇寒假檔更加“星光”熠熠。
《我在大宋開酒吧》系溫太醫(yī)張曉龍和沈眉莊斕曦繼《甄嬛傳》之后二搭；《鴛鴦斷》則由演員李純飾演雙重身份的冷面殺手，讓不少人感慨夢回《慶余年》司理理；《超能坐班族》則由人氣演員郭曉婷、尹正、衣云鶴主演，并且更是拿下天貓冠名，其播放量近3億。
快手如此，抖音自然也有明星坐鎮(zhèn)。短劇《大過年的》由徐夢潔、李川兩位演員主演，在春節(jié)期間上映，獲得一致好評，開播首日沖上抖音熱榜第二位、微博熱搜第三位，開播次日首集點贊量破百萬，開播次日單集播放量破億，位居抖音短劇榜最熱榜第一名。
圖源：受訪者提供抖音截圖
還有如科班演員楊蓉、王一菲主演的《二十九》；劉美含主演的《我的歸途有風(fēng)》等。明星演員親自下場，一眾網(wǎng)紅大V也不甘示弱，869萬粉絲數(shù)的張踩玲自編自導(dǎo)，2256萬的主演李蠕蠕，2234萬粉絲的張百喬，搞笑大網(wǎng)紅們聯(lián)手推出了《請別戳穿我》，演出了同行們塌房的100種方式。
1月29日，抖音宣布與喜劇之王周星馳牽手合作，開發(fā)微短劇，雙方將聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計將于今年5月上線。此消息一出，直接炸翻了創(chuàng)作圈，不少網(wǎng)友感嘆“短劇行業(yè)真是要變天了！”
02 快手：播下短劇的種子
快手是最先布局短劇賽道的平臺之一。早在2019年8月，快手就搭建了“快手小劇場”，正式布局微短劇業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)立了行業(yè)第一個頭部短劇廠牌“快手星芒短劇”。
作為推動短劇發(fā)展的重要平臺之一，早在短視頻尚未成為大眾普遍接受的泛娛樂內(nèi)容之前，這類帶有劇情的“土味段子”就已經(jīng)在快手有了穩(wěn)定的受眾人群。
“基數(shù)龐大、女性為主、成長性好、高粘性、活躍度高、消費能力強”是快手用戶的專屬標簽，而后也成了快手短劇用戶的專屬標簽。
基于此，快手針對用戶需求公布了平臺鼓勵的5大題材方向，分別是：國韻古風(fēng)、青春勵志、家庭共情、都市情感、時代旋律。題材多受眾面廣，戲劇沖突高發(fā)，不燒腦且爽點密集，短劇迎合了快節(jié)奏生活，成為快手差異化競爭的砝碼之一。
時至今日，快手短劇已然數(shù)量可觀，成績斐然。去年暑期檔快手上線的85部短劇中，播放量破億的爆款短劇數(shù)量高達21部，題材多樣，無論是大熱的大女主復(fù)仇、先婚后愛等題材，還是新興的青春、志怪、懸疑題材均有涉獵，產(chǎn)出能力可見一斑。
此外，快手還打破了過去短劇傳統(tǒng)的平臺推流形式，不僅調(diào)動了快手平臺的資源，還在微博/QQ等社交平臺發(fā)力，更將宣發(fā)做進了高校，聯(lián)動宣發(fā)、主演掃樓、提前觀影……豐富的宣發(fā)渠道和方式將業(yè)內(nèi)短劇宣發(fā)向電影宣發(fā)看齊。經(jīng)過四年多的沉淀，快手在打造微短劇上，已經(jīng)有了成熟的方法論。
短劇所具有的曝光度和變現(xiàn)能力也給快手帶來回報。有業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在的短劇，就像2015年到2018年的網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)電影），可以用幾十萬投入獲得幾百萬甚至千萬的分賬?！?/p>
據(jù)快手財報顯示，其上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.8億的曝光量，也帶動了三季度快手線上營銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%。
在快手的帶動下，短劇生態(tài)日漸完善，推動上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如短劇編劇、演員、攝影師等短劇產(chǎn)業(yè)鏈上工種逐漸完善，制作團隊數(shù)量增長。諸多影視出品公司、版權(quán)IP方、高校編劇導(dǎo)演儲備人才乘勢入局，與快手協(xié)同合作共建短劇生態(tài)，讓短劇行業(yè)更完善、體系更健全。
一顆名為短劇的“種子”在快手的精心澆灌下，逐漸生根發(fā)芽、開花結(jié)果。
03 抖音：收割希望的果實
低成本、低門檻、高回報，以小搏大，這些“誘人”的特點，讓短劇成為繼網(wǎng)絡(luò)電影之后的又一“金礦”。
然而，還未等快手摘取勝利的果實，“低成本、高回報”的巨大誘惑下，短劇行業(yè)已有大批玩家入駐。咪蒙率先拔得頭籌，一部《我在八零年代當(dāng)后媽》火爆整個春節(jié)，#咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億#登上微博熱搜，閱讀量達1.2億。也讓一眾網(wǎng)友感嘆；“兜來轉(zhuǎn)去最會寫爽文賺錢的人還是她呀！”
除此以外，以中文在線、掌閱為代表的網(wǎng)文平臺，以九州文化、容量互娛為代表的短劇制作公司，甚至連騰訊視頻、愛奇藝為代表的長視頻平臺也紛紛下場，但抖音、快手為代表的短視頻平臺才是短劇王者。
短劇平臺曾以快手為王，然而隨著短劇行業(yè)逐漸完善，天平已然漸漸失衡。事實上，在快手布局短劇后不久，抖音就在《2020抖音娛樂白皮書》中，提出進軍微短劇賽道與快手“二分天下”。
抖音極高的日活為短劇的發(fā)展提供了底層基座。不過抖音做微短劇的底層邏輯依然是內(nèi)容驅(qū)動流量。其短劇板塊的關(guān)鍵詞是多元性、高品質(zhì)和IP化。
根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，整個2023年抖音每日主動搜索短劇的用戶數(shù)量增長了2倍，播放量超過億的短劇更是達到了500部，其中有12部作品的播放量突破了10億。
快手方面則表示，截至2023年年底，快手播放量破億作品達326部，破3億作品有68部，破10億超爆款項目有4部。
從數(shù)量上來看，抖音略微領(lǐng)先快手，從品質(zhì)上來看，抖音也在加速布局。
從巨量引擎發(fā)布的報告來看，2023年抖音微短劇生態(tài)實現(xiàn)快速搭建，人均時長相比2022年同期則增加79%。尤其是短劇《二十九》，僅播放3集就破億，72小時漲粉100萬+。
圖源：抖音百科
而對于如何將流量變現(xiàn)，抖音做了不少嘗試。《二十九》采取可以通過付費進行提前觀看結(jié)局的行為動作，表明了平臺正在探索內(nèi)容付費的方向。而韓束的霸總系列微短劇、珀萊雅的反抗/反擊系列微短劇，也能看出抖音在提升內(nèi)容流量和電商流量之間轉(zhuǎn)化效率的努力。
但僅僅是這些還不夠，畢竟在大部分觀眾眼里，為劇集付費是不可能的事。為此，2023年5月，抖音集團推出一款A(yù)PP，名為紅果免費短劇，這也是抖音首次將短劇業(yè)務(wù)獨立成為一款A(yù)PP，除了體現(xiàn)抖音對微短劇業(yè)務(wù)的重視之外，也不難看出抖音希望通過免費模式去獲取更多不同市場和年齡層次的用戶群體，再次復(fù)刻番茄小說當(dāng)年推廣效果的輝煌。
作為國內(nèi)頭部免費閱讀平臺，番茄小說一直在不斷嘗試催熟IP，打通IP版權(quán)運營鏈路，這與抖音發(fā)展短劇的想法不謀而合。2021年，番茄小說聯(lián)合抖音出品的首部微短劇《星動的瞬間》正式官宣，并在抖音上線播出，播放量累計近5000萬，隨后又和抖音接連合作了《他的小炙熱》《蛇仙》《撿來的少女是大佬》等多部微短劇。基于番茄小說強大的IP庫，搭建內(nèi)容生態(tài)，是未來抖音短劇發(fā)展的趨勢及最大優(yōu)勢。
一番操作下來，抖音憑借高日活、高品質(zhì)、高變現(xiàn)能力以及IP轉(zhuǎn)化力，逐漸領(lǐng)先快手半個身位，短劇行業(yè)隱隱呈現(xiàn)“快手播種，抖音收割”之勢。