文|車(chē)市物語(yǔ) furfun
編輯|曼達(dá)
歷時(shí)十年，蘋(píng)果有名的“造車(chē)運(yùn)動(dòng)”終于畫(huà)上了句號(hào)。據(jù)彭博社報(bào)道，2月27日，蘋(píng)果公司在內(nèi)部披露：計(jì)劃取消名為“Titan”的整車(chē)制造項(xiàng)目（即“蘋(píng)果造車(chē)”）。這一決定是由蘋(píng)果公司首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以站內(nèi)信的形式向相關(guān)人員通報(bào)，而目前服務(wù)于該項(xiàng)目的2000余名員工，將逐步轉(zhuǎn)向人工智能項(xiàng)目或退出。
此消息一出，蘋(píng)果股價(jià)于當(dāng)日（美東時(shí)間2月27日）收漲0.81%。并引發(fā)科技與汽車(chē)領(lǐng)域一眾從業(yè)者熱議。
有趣的是，特斯拉CEO馬斯克發(fā)表了致敬加香煙的表情符號(hào)，并對(duì)他人關(guān)于“蘋(píng)果放棄造車(chē)”的分析作出了“破產(chǎn)是一家車(chē)企的常態(tài)”的回復(fù)。亦從側(cè)面反映出造車(chē)領(lǐng)域的艱辛與考驗(yàn)。
十年磨一劍，最終黃粱一夢(mèng)。蘋(píng)果在造車(chē)的道路上經(jīng)歷了戰(zhàn)略的搖擺、合作的探索、技術(shù)與美感的融合、可行性的思考。最終，在利潤(rùn)與成本的矛盾下 “夢(mèng)碎”。
01 投入難敵產(chǎn)出，盈利為當(dāng)下新能源行業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)
2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”使資本的投資邏輯發(fā)生改變。投資要素從“復(fù)合增長(zhǎng)率、行業(yè)預(yù)期規(guī)模、創(chuàng)始人綜合影響力”等維度向“退出機(jī)制、盈利時(shí)間、市場(chǎng)占有率”三個(gè)方向轉(zhuǎn)移。
具體來(lái)看：產(chǎn)業(yè)投資基金不再迷信初創(chuàng)汽車(chē)企業(yè)，并對(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地的被投資公司，提出了越來(lái)越苛刻的具體要求。更為重要的一點(diǎn)，資本對(duì)于汽車(chē)公司的盈利周期不再寬容，若未能實(shí)現(xiàn)投資要求，汽車(chē)公司所承擔(dān)的資金成本甚至遠(yuǎn)高于銀行借貸。
據(jù)蘋(píng)果財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年（注：蘋(píng)果“930”時(shí)間規(guī)則，即2023財(cái)年為2022年10月1日-2023年9月30日）總營(yíng)收3833億美元，歸母凈利潤(rùn)969.95億美元，凈利潤(rùn)率約為25.3%，遠(yuǎn)高于全球最賺錢(qián)的新能源汽車(chē)公司特斯拉的15%。
乍一看，汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)尚可。如果持續(xù)優(yōu)化與精進(jìn)，是否存在突破的價(jià)值與意義呢？
作為全球最賺錢(qián)的五家汽車(chē)公司，2022年它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的單車(chē)交易均價(jià)依次為豐田18.5萬(wàn)元、寶馬40.9萬(wàn)元、奔馳50.0萬(wàn)元、大眾16.2萬(wàn)元、特斯拉30.6萬(wàn)元。對(duì)應(yīng)利潤(rùn)及利潤(rùn)率分別為豐田254億美元，9.1%；寶馬247億美元，16.5%；奔馳216億美元，13.7%；大眾156億美元，5.3%；特斯拉126億美元，15.5%。
而2022年，蘋(píng)果公司錄得凈利潤(rùn)998億美元，凈利潤(rùn)率25.3%。由此不難看出，成立時(shí)間久遠(yuǎn)，業(yè)務(wù)條線相對(duì)成熟的傳統(tǒng)車(chē)企與新能源汽車(chē)巨頭的盈利能力均不足以匹敵蘋(píng)果的盈利水平。因此，僅從財(cái)務(wù)角度考量，造車(chē)業(yè)務(wù)即便盈利，也會(huì)成為蘋(píng)果整體利潤(rùn)的拖累。
紙面的數(shù)據(jù)或許難以詮釋行業(yè)風(fēng)貌，從渠道費(fèi)用角度分析或許更能印證蘋(píng)果放棄造車(chē)的成本考量。
業(yè)內(nèi)人士指出，蘋(píng)果在華零售渠道以重點(diǎn)城市的直營(yíng)門(mén)店為主，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商作為直營(yíng)體系外的補(bǔ)充。而蘋(píng)果直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的選址，多為重點(diǎn)城市的核心商圈、核心商業(yè)地產(chǎn)的1樓。這樣的渠道設(shè)定，意味著高房租；而直營(yíng)店員工均為蘋(píng)果公司職工，意味著后者在流通體系中獨(dú)自承擔(dān)了“房租+人工”的兩項(xiàng)成本大頭。
“一般一線城市的汽車(chē)貿(mào)易商圈，房租大致為2元-5元左右（每平米日租金）；每季度的物業(yè)費(fèi)大致相當(dāng)于一個(gè)月的房租；大型綜合商場(chǎng)（多指A類(lèi)商圈），租金基本上15元起步，20多元甚至更高的租金也屢見(jiàn)不鮮。”汽車(chē)分析人士向濤認(rèn)為，蘋(píng)果直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)每平米年?duì)I收可達(dá)6萬(wàn)美元，而豪華品牌4S店每平米年?duì)I收約為15萬(wàn)元人民幣（2萬(wàn)美元左右）。倘若蘋(píng)果參考傳統(tǒng)車(chē)企渠道模式選址，則不符合品牌調(diào)性；如果強(qiáng)行將蘋(píng)果汽車(chē)產(chǎn)品置于蘋(píng)果直營(yíng)店鋪當(dāng)中，又不符合品牌審美。
僅從渠道來(lái)看，蘋(píng)果即便將汽車(chē)產(chǎn)品落地。如何銷(xiāo)售則又成為一大阻礙。
曾有媒體報(bào)道，蘋(píng)果在造車(chē)項(xiàng)目的投入約為10億美元/年，從2014年項(xiàng)目啟動(dòng)至今，約投入百億美元?；貧w商業(yè)的本質(zhì)，公司就應(yīng)該以營(yíng)利為目的。即便手握1600億美元現(xiàn)金的蘋(píng)果，也沒(méi)有必要為了“投研機(jī)構(gòu)口中難以達(dá)成的目標(biāo)，豪賭2萬(wàn)億美元的市值增長(zhǎng)”。早就成為消費(fèi)電子乃至高端科技制造龍頭的蘋(píng)果，無(wú)需在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域過(guò)度投入。
02 “蘋(píng)果美學(xué)”與汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀屢屢“擦肩而過(guò)”
新能源汽車(chē)高速發(fā)展以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷著“百年一遇”的重大變革。但對(duì)于整車(chē)企業(yè)而言，自始至終遵循著“以汽車(chē)產(chǎn)品為主線”的發(fā)展歷程。
簡(jiǎn)言之，車(chē)企圍繞整車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)-可行性論證-試制-測(cè)試-批量生產(chǎn)-交付這樣一條相對(duì)固定的流程。反觀蘋(píng)果，仍保留著消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)以嚥凰摹邦嵏残浴彼季S，企圖通過(guò)軟件來(lái)確定產(chǎn)品。
自2014年確立Titan項(xiàng)目以來(lái)，蘋(píng)果歷經(jīng)兩年的組織架構(gòu)建設(shè)，于2016年收編QNX團(tuán)隊(duì)，確立了以“自動(dòng)駕駛為核心”的系統(tǒng)建設(shè)，忽視了對(duì)整車(chē)產(chǎn)品的研發(fā)投入。
反觀整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，2016年國(guó)內(nèi)第一批新勢(shì)力已經(jīng)入局造車(chē)，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)對(duì)已有新能源汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)始集中資源提升續(xù)航里程；而特斯拉在這一年推出了Model 3轎車(chē)，并取得了數(shù)十萬(wàn)臺(tái)門(mén)店預(yù)定訂單。到了2019年，國(guó)內(nèi)頭部造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)首款產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新；產(chǎn)業(yè)資本致力于推動(dòng)“已實(shí)現(xiàn)交付車(chē)企”的集中上市；特斯拉上海工廠開(kāi)工建設(shè)，同時(shí)特斯拉第四款產(chǎn)品Model Y已經(jīng)發(fā)布。
到了2020年，蘋(píng)果才關(guān)注到了“整車(chē)產(chǎn)品落地”的優(yōu)先級(jí)高于“自動(dòng)駕駛”，旋即各種Apple Car的概念圖逐漸進(jìn)入公眾視野。有趣的是，“概念汽車(chē)”過(guò)于前瞻：不是“沒(méi)有方向盤(pán)的駕駛座艙”，就是“純玻璃打造的‘ABC柱’”，嚴(yán)重脫離汽車(chē)產(chǎn)品常識(shí)。即便蘋(píng)果已然具備了L4以上級(jí)別的自動(dòng)駕駛能力，上述概念車(chē)輛也無(wú)法滿足全球大多數(shù)國(guó)家與地區(qū)的相關(guān)政策法規(guī)。
簡(jiǎn)言之，背離事實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與左右搖擺發(fā)展方向，讓蘋(píng)果錯(cuò)失了整車(chē)產(chǎn)品落地的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
不同于消費(fèi)電子行業(yè)的供應(yīng)模式，汽車(chē)整車(chē)的供應(yīng)鏈參與主體眾多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富，利潤(rùn)構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜。當(dāng)慣了“老大”的蘋(píng)果，渴望復(fù)制自己在消費(fèi)電子領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)┱箯?qiáng)大的把控能力，從而實(shí)現(xiàn)自己的合作訴求。
東吳證券研究所曾發(fā)文表示：從2014年開(kāi)始，蘋(píng)果先后與寶馬、奔馳、現(xiàn)代起亞等知名車(chē)企就造車(chē)展開(kāi)談判，但最后因?yàn)榉N種原因均未能達(dá)成協(xié)議。2021年2月，蘋(píng)果將向起亞汽車(chē)投資約36億美元用于生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)和汽車(chē)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，最終該項(xiàng)目沒(méi)能成功簽約。對(duì)此，東吳證券給出的結(jié)論是“傳統(tǒng)車(chē)企難以達(dá)成協(xié)議，仍在尋求代工合作伙伴”。
“蘋(píng)果在消費(fèi)電子領(lǐng)域的供應(yīng)商眼中一直扮演‘老大’的身份。一些供應(yīng)商的員工和我說(shuō)，即便有些配件利潤(rùn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)行情，他們也會(huì)爭(zhēng)先恐后的加入“果鏈”，以提升自身企業(yè)形象。更有意思的是，蘋(píng)果不僅對(duì)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品有著極其苛刻的驗(yàn)收流程。他們還會(huì)在供應(yīng)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中‘指手畫(huà)腳’，即便是供應(yīng)商雇傭的第三方員工存在‘不符合蘋(píng)果要求’的行為。蘋(píng)果也會(huì)直接對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行處罰?！痹谙驖磥?lái)，傳統(tǒng)車(chē)企、汽車(chē)供應(yīng)鏈企業(yè)對(duì)于蘋(píng)果的需求遠(yuǎn)低于消費(fèi)電子領(lǐng)域的供應(yīng)商，蘋(píng)果的強(qiáng)勢(shì)讓前者并不買(mǎi)賬。
“傳統(tǒng)車(chē)企本身就是汽車(chē)行業(yè)的‘大佬’。你讓這些‘大佬’強(qiáng)制服從一個(gè)外行‘老大’，是一個(gè)很可笑的說(shuō)法?！毕驖缡窃u(píng)價(jià)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)的左右搖擺，疊加“不適應(yīng)汽車(chē)行業(yè)”的思維理念，讓蘋(píng)果在造車(chē)之路上屢屢碰壁；13名高管團(tuán)隊(duì)中，超半數(shù)以上離職也反映出了Titan項(xiàng)目的各種不確定性。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的頻頻失利，最終讓蘋(píng)果造車(chē)基本喪失理論的可能。
03 轉(zhuǎn)投AI，攻其所長(zhǎng)
不同于部分新勢(shì)力車(chē)企的被動(dòng)離場(chǎng)，蘋(píng)果這一“終止造車(chē)”的決定更像是對(duì)汽車(chē)行業(yè)布局的轉(zhuǎn)型。
國(guó)際知名咨詢公司—里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?cè)l(fā)文表示：AI將成為未來(lái)智能汽車(chē)的核心，All in AI蘋(píng)果將把握電動(dòng)汽車(chē)的技術(shù)變革命脈；造車(chē)的艱難已是行業(yè)共識(shí)。而蘋(píng)果此番愿意選擇壯士斷腕，是因?yàn)橄啾扔谥圃煊布?，依托于軟件技術(shù)帶來(lái)的顛覆式變革對(duì)于蘋(píng)果更具戰(zhàn)略價(jià)值。以軟件變革開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，從而撬動(dòng)行業(yè)，正是蘋(píng)果最擅長(zhǎng)的模式，從蘋(píng)果電腦的OS系統(tǒng)、iPod的iTunes、iPhone的IOS，到Vision Pro的 VisionOS，正是一個(gè)個(gè)軟件系統(tǒng)奠定了蘋(píng)果王國(guó)的根基。
從技術(shù)領(lǐng)域來(lái)看，在Titan項(xiàng)目專(zhuān)注于自動(dòng)駕駛的2016-2019年間，蘋(píng)果在自動(dòng)駕駛和人機(jī)互聯(lián)方面取得的專(zhuān)利數(shù)與車(chē)輛硬件領(lǐng)域的專(zhuān)利比超2:1?；蛟S單看數(shù)據(jù)并不直觀，業(yè)內(nèi)人士表示，以整車(chē)生產(chǎn)為主的汽車(chē)公司，其硬件專(zhuān)利技術(shù)要超越其他車(chē)輛專(zhuān)利技術(shù)的總和，才能扎穩(wěn)整車(chē)制造的根基。而蘋(píng)果該項(xiàng)目的比例，恰恰符合智能汽車(chē)供應(yīng)商的專(zhuān)利特征。
同時(shí)，誕生于2013的蘋(píng)果CarPlay已經(jīng)存續(xù)超10年，并與全球77個(gè)整車(chē)或摩托車(chē)制造企業(yè)合作，涉及超800余款車(chē)型產(chǎn)品。而CarPlay的產(chǎn)品定位，恰恰正是AI領(lǐng)域的展現(xiàn)方式——交互系統(tǒng)（或車(chē)機(jī)系統(tǒng)）。而這，為蘋(píng)果今后實(shí)踐AI產(chǎn)品，提供了落地的抓手。
“AI的范疇是涉及一切人工智能。那么行業(yè)里的認(rèn)知目前主要包含了‘自動(dòng)駕駛’、‘路徑動(dòng)態(tài)規(guī)劃’、‘智能座艙個(gè)性化設(shè)定’及‘AR與VR’，這些項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的前提是操作系統(tǒng)，而操作系統(tǒng)的首要條件就是穩(wěn)定。” 國(guó)內(nèi)某車(chē)企智能駕駛板塊工作人員鄒斌告訴筆者，蘋(píng)果的操作系統(tǒng)相對(duì)安卓而言較為封閉，這就意味著安全程度與流暢程度高于后者。而2022年發(fā)布的新一代CarPlay或?qū)⒄故拒?chē)輛的即時(shí)時(shí)速、能耗、轉(zhuǎn)速，同時(shí)優(yōu)化交互方式。這一系列的改動(dòng)，均表現(xiàn)出蘋(píng)果渴望進(jìn)一步接管車(chē)輛。
從時(shí)間維度來(lái)看，自動(dòng)駕駛是AI汽車(chē)的組成部分之一。蘋(píng)果起步時(shí)間領(lǐng)先行業(yè)，項(xiàng)目定位高于行業(yè)目前主流的L2級(jí)（蘋(píng)果為L(zhǎng)4）。搶占窗口期是智能汽車(chē)時(shí)代的“入場(chǎng)要素”，雖然蘋(píng)果喪失了整車(chē)制造的窗口期，但在智能汽車(chē)領(lǐng)域已領(lǐng)先行業(yè)數(shù)年。
從盈利模式來(lái)看，以軟件為主的智能化方案利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于造車(chē)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，特斯拉FSD（完全自動(dòng)駕駛）軟件付費(fèi)用戶數(shù)約為40萬(wàn)，以單軟件價(jià)格高位1.5萬(wàn)美元統(tǒng)計(jì)，約為特斯拉帶來(lái)60億美元的收入。作為對(duì)比，同期蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)收入約為794億美元，且毛利率為同期產(chǎn)品業(yè)務(wù)的兩倍。
羅蘭貝格預(yù)計(jì)，汽車(chē)單車(chē)軟件價(jià)值將從當(dāng)前的8000-16000元增長(zhǎng)至2030年的16000-32000元，其價(jià)值占整車(chē)硬軟件物料清單（BOM）的比例預(yù)計(jì)將從當(dāng)前的4%~9%增加至2030年的8%~12%。這意味著車(chē)輛軟件服務(wù)在整車(chē)?yán)麧?rùn)中的占比，將持續(xù)提高。
從整車(chē)制造到轉(zhuǎn)向AI，蘋(píng)果不僅僅滿足了投資人對(duì)財(cái)報(bào)的訴求；提高了業(yè)務(wù)落地的可能性；同時(shí)也對(duì)未來(lái)與其他車(chē)企的深度合作提供了抓手。而蘋(píng)果放棄造車(chē)的“止損行為”，也向整車(chē)制造領(lǐng)域發(fā)出“警示”，專(zhuān)注于“自身專(zhuān)長(zhǎng)”，或許才是“下半場(chǎng)”角逐的入場(chǎng)券。