文|奇偶派 光塵
編輯|釗
2000年，李彥宏和徐勇在北京中關(guān)村創(chuàng)立百度。自成立以來的24年里，百度經(jīng)歷了從搜索巨頭到移動和AI領(lǐng)導者的戰(zhàn)略演變。
成立之初，百度將自身定位為一家以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為主的企業(yè)，2005年，百度迅速擊敗雅虎、谷歌中國成長為全球最大的中文搜索引擎。彼時，其戰(zhàn)略重點是在B2B市場提供搜索引擎服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，百度逐漸轉(zhuǎn)向B2C市場，并成為中國最大的搜索引擎提供商。這一階段，百度通過提供精準的搜索服務(wù)，積累了大量用戶，形成了流量帝國的基礎(chǔ)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，百度開始將重點從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，推出了一系列的移動應(yīng)用和服務(wù)，以適應(yīng)用戶行為的變化。同時，也開始探索多元化的業(yè)務(wù)，包括電商、社交等領(lǐng)域。試圖通過強大的搜索基礎(chǔ)拓寬交互場景，再通過豐富勾連的場景反哺搜索。
在這段發(fā)展歷程中，百度建立起了一個完備且精密的全文搜索引擎，除網(wǎng)頁文字外，百度還提供了多種搜索產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足用戶的細分需求，如圖片搜索、新聞搜索、地圖搜索等。
根據(jù)Statcounter Global Stats提供的數(shù)據(jù)，到2023年，全球搜索引擎市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億美元，其中谷歌和百度兩家公司占據(jù)了超過80%的市場份額。而在中國搜索引擎市場上，百度也長期霸榜，市場份額動輒超過80%，幾乎將整個市場搜刮殆盡。
其實這每一步棋都沒有走錯。然而，從最近五年，尤其是最近三年來看，關(guān)于百度搜索“是否領(lǐng)先于當下，落后于未來”的討論在互聯(lián)網(wǎng)上甚囂塵上。
事實上，近年來，國內(nèi)的搜索格局正在悄然發(fā)生著改變。一邊，盡管百度仍然保持著對360搜索、搜狗搜索等老對手的完全壓制。但在面對社交巨擘小紅書、抖音、微信們的強力沖擊時，百度卻一時很難完全對位上。市場中呼喚“三大新搜索革命”的聲音此起彼伏。另一邊，AI技術(shù)破浪而來，如何吃上這一波紅利也是每一個搜索人在思考的問題。
在面對行業(yè)競爭成敗的問題時，李彥宏曾經(jīng)說過，“顛覆有可能來自比我們體量大的企業(yè)，但是更可能來自比我們體量要小的企業(yè)。我在做的過程當中永遠都在跟比我大的對手在競爭，這個我不怕。反而是那些你平時沒有關(guān)注到的，你覺得這東西其實沒什么，但是其實你的判斷是錯的”。
當我們站在這樣的視角，信息與搜索是組成互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)要素，搜索與信息需求則是互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎(chǔ)需求。再來看待現(xiàn)如今仍在不斷持續(xù)的搜索行業(yè)競爭，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索戰(zhàn)爭遠未停止，而且永遠不會停止。
現(xiàn)在的“搜索玩家們”，又都身處什么樣的位置？
01 新勢力成為搜索新選擇？
往昔戰(zhàn)場，鐵馬冰河入夢來；今朝沙場，電波光陣織虛開。
搜索戰(zhàn)場日新月異，用這句話來形容如今的搜索市場頗為恰當，原因在于越來越多人發(fā)現(xiàn)，自己使用百度搜索的頻次降低了，取而代之的是，抖音、小紅書、微信們在自己搜索時使用的次數(shù)明顯增多。
以其中表現(xiàn)最亮眼的小紅書為例，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，小紅書與其他幾個新媒體平臺一起，去重活躍用戶規(guī)模達到了10.88億，滲透率達到88.9%。雖然這個數(shù)據(jù)是幾個平臺總和的，但可以看出新媒體平臺整體的用戶基數(shù)非常龐大。
“如果你是一個正在準備考研的大三學生，對考研的相關(guān)流程和準備事項并不熟悉，你會在哪個平臺進行檢索？”奇偶派將這個問題拋給了50個大學生，其中28個選擇了小紅書，16個選擇了百度，還有5個選擇了其他軟件平臺。而詢問他們在四年前準備高考時選擇用什么搜索，其中通過百度了解的高達38人，從占比76%到32%。似乎，百度在年輕人群體對特定問題上的搜索需求所占權(quán)重明顯下降。
當被問及原因時，我們聽到的最多的回答是“方便”。大四學生蔣力告訴奇偶派，“我們現(xiàn)在基本都把小紅書當百度來用，因為它比百度方便不少，百科看百度，生活看小紅書嘛”。
我們打開小紅書，搜索“考研”相關(guān)字樣，顯示共有1263萬篇以上的筆記，且界面將會自動給到關(guān)于考研的各類“親身體驗”。
小紅書截圖
把同樣的詞條在百度搜索中打出來，獲得的結(jié)果如下：
排在前列的幾乎都是考研相關(guān)機構(gòu)的廣告，只有向下拉一段距離，才能在一系列廣告之間找到夾在中間的一些“考研經(jīng)驗”、“考研常識”。
百度APP截圖
曾幾何時，便捷度一直是百度主打的特點，但如今顯然在很多人眼中，小紅書才是最佳選擇。而百度則成了“亂花漸欲迷人眼”的那一位。
事實上，客觀上，小紅書如今已經(jīng)擁有了相當大的用戶基礎(chǔ)，且其中大多是年輕、有活力，擁有更旺盛搜索意愿和更強大搜索潛力的群體。
據(jù)統(tǒng)計，目前，小紅書月活用戶已經(jīng)達到2.6億，日均搜索查詢量接近3億次，60%用戶會主動搜索信息。90后占比達70%，一二線城市用戶占比達50%，男女比例為3:7，且分享者就有6900萬。小紅書總?cè)站P記曝光量達到了300億次。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2022年度通訊社交類別的APP市場月活數(shù)據(jù)中，小紅書已經(jīng)來到第四名，僅次于微信、QQ和微博，要知道前三者都是“非富即貴”，要么是“老資格”，擁有深厚的用戶基礎(chǔ)，要么是在社交以外還有其他諸如支付、資訊等用戶聯(lián)系度更加緊密的功能。
圖源：艾媒咨詢
甚至有人指出，小紅書想要打造的新人設(shè)，正是要讓年輕用戶“遇事不決問小紅書”，這無異于代表著小紅書正在從用戶心智上侵蝕百度的基本盤。
在這一點上，抖音和小紅書有異曲同工之妙。無論是小紅書還是抖音，它們在搜索頁面的結(jié)構(gòu)布局幾乎一樣。
以小紅書為例，進入到小紅書的搜索界面，在搜索欄下方會分為歷史記錄、猜你想搜、小紅書熱點三大板塊，分別對應(yīng)習慣、喜好、大眾。其中，歷史記錄負責幫助用戶快速找到之前搜索過的內(nèi)容，主要目的是喚醒用戶搜索意識，提高用戶的搜索效率，幫助用戶回顧之前的興趣點，繼續(xù)探索相關(guān)話題。
小紅書截圖
而猜你想搜是一種基于算法推薦的功能，它根據(jù)用戶的瀏覽歷史、搜索習慣和偏好來預測用戶可能感興趣的搜索內(nèi)容。小紅書的產(chǎn)品標簽是“貼近生活，有溫度”，這幫助其在生活服務(wù)方面更能吸引普通用戶群體。同樣，抖音也通過這一功能為用戶提供個性化的搜索建議，增加用戶粘性。
熱點資訊則反映了當前的熱門話題或流行趨勢，它吸引用戶關(guān)注和參與到社會熱點事件中去。抖音和小紅書都包含這樣的功能，以增強用戶參與感和時效性。
可以說，小紅書們是把準了現(xiàn)如今網(wǎng)友們的脈，而百度則有點跑偏了。
02 內(nèi)容化、商業(yè)化找平衡，小紅書們擁有“新手福利”
眼見百度作為傳統(tǒng)搜索引擎的護城河之深，小紅書另辟蹊徑。
對于小紅書來說，其獨特的社區(qū)感和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）生態(tài)，為用戶提供了不同于傳統(tǒng)搜索引擎的體驗。
相比起百度提供的廣泛信息檢索服務(wù)，小紅書提供的內(nèi)容更為垂直和深度。
用戶在使用小紅書時，往往是為了尋找特定的生活方式、消費品推薦或是旅行攻略等具體內(nèi)容。譬如美妝、時尚穿搭、美食等，主要內(nèi)容為用戶生成的前提下，保證了平臺每天都能獲取實時、貼近生活的海量信息。許多用戶將這些領(lǐng)域的小紅書視為“種草”和“拔草”的決策參考，這種專業(yè)性和深度是傳統(tǒng)搜索引擎難以比擬的。恰巧，這正是百度的短板。
實際上，作為傳統(tǒng)搜索引擎，百度過去更多地扮演橋梁的角色，核心功能是連接用戶與信息，它們通過索引互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，將二者連接起來，但本身并不具有創(chuàng)作功能。隨著信息量爆炸性增長，需要處理的數(shù)據(jù)越來越多，承壓越來越大，導致搜索結(jié)果中充斥著大量不相關(guān)或低質(zhì)量的內(nèi)容，使得用戶難以快速找到所需信息。
圖源：建站寶盒
百度不是沒有意識到自身生產(chǎn)內(nèi)容有限，它多年前就推出了自媒體內(nèi)容創(chuàng)作平臺百家號，旨在模仿微博。然而，百家號在內(nèi)容分發(fā)策略上，采用了“智能搜索+智能推薦”雙引擎驅(qū)動模式。這意味著用戶看到的內(nèi)容是高度個性化的，而百度曾經(jīng)的特點就在于“大而全”，百家號走的精細路線放在“大而全”調(diào)性已經(jīng)養(yǎng)成十數(shù)年的平臺上顯然有些水土不服。
用戶使用百度，通常是需要得到答案，而非過程，這就造成同樣一篇文章，百家號常常出現(xiàn)刷評論的注水行為，很難調(diào)動起用戶討論的積極性，營造不了討論氛圍。
另一方面，社交平臺如微信、抖音等形成了自己的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，用戶可以在這些平臺上完成從內(nèi)容獲取到交流分享的全過程，而不需要跳轉(zhuǎn)到其他搜索引擎，這種閉環(huán)生態(tài)對百度主要依靠的“搜索—點擊—答案”的鏈接式方案構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)。
如果說內(nèi)容生態(tài)是小紅書們差異化優(yōu)勢所凝聚的利刃的話，那百度自己的問題在于親手撕開了口子，其越來越令人感到不適的原因在于廣告和商業(yè)內(nèi)容的過度泛濫。
2月底，百度公布2023年財報，公司2023年全年總營收1345.98億元，其中廣告業(yè)務(wù)收入占比超半。在百度核心收入中，在線營銷業(yè)務(wù)提供的收入占比超過七成，在線營銷業(yè)務(wù)的顯著增長的同時，智能云等非在線營銷業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了增長，都將百度在廣告營銷上的投入，以及利潤表中對廣告營銷的依賴展現(xiàn)得淋漓盡致。
搜索本身無法產(chǎn)生收入，產(chǎn)生收入的是搜索附加的服務(wù)，廣告業(yè)務(wù)作為百度的營收支柱，在撐起其業(yè)績時，也在另一方面對百度的用戶體驗感造成負面影響。
百度的算法更傾向于推廣付費內(nèi)容，而非完全基于內(nèi)容的質(zhì)量和相關(guān)性。當用戶搜索相關(guān)信息，搜索引擎卻將廣告置于結(jié)果的顯著位置時，對用戶搜索效率和用戶體驗感來說都不是什么好事。
在廣告投放上，百度通常有兩種模式：搜索廣告和信息流廣告。搜索廣告的優(yōu)勢在于其廣泛的覆蓋面、針對性強、按效果付費以及管理的靈活性。這意味著廣告主可以根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵詞來精準定位潛在客戶，并且只在用戶點擊廣告時支付費用，這對廣告主來說是不錯的服務(wù)，但卻對用戶的搜索時間造成了大量的消耗。
如何更好地平衡商業(yè)化釋放和用戶體驗感，給百度提了個不大不小的難題。
圖源：百度營銷
實際上，遇到這個難題的也不止百度，小紅書現(xiàn)在也正走在追逐商業(yè)化的道路上，“搜索特別重要，搜索的價值在小紅書上也特別高?！眹浢缞y品牌東邊野獸創(chuàng)始人何一說，他們已經(jīng)將小紅書上的搜索行為，列為公司接下來要重點推進的功能。
而小紅書COO柯南也證實，“我們商業(yè)化建設(shè)的路徑和節(jié)奏，是沿著社區(qū)生態(tài)里生長出浮現(xiàn)出的商業(yè)需求建設(shè)的，小紅書會沿著搜索這條線，繼續(xù)去深挖平臺上的各種商業(yè)價值”。
在接下來的探索中平衡好PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的占比，對于以UGC為主的小紅書而言，或許難度不亞于“一張白紙”的百度。
此外，小紅書的信息覆蓋面相對較窄，主要集中在特定的興趣領(lǐng)域，不適合進行廣泛的信息搜索。因此，留給百度的空間相當大。
在小紅書之外，還有其他玩家是百度的潛在對手。
抖音作為如今的流量王者，承載了互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)流量，大水漫灌之下早已培養(yǎng)了用戶的習慣，在當今短視頻爆火的催化下，許多人漸漸將習慣從閱讀文字轉(zhuǎn)移到觀看視頻，抖音又依賴自身的算法能力把握好用戶對搜索結(jié)果的接受程度，匹配偏好后，毫不費力地提供信息。用蔣力的話說：“抖音上搜熱詞熱梗新產(chǎn)品，搜出來的是真正好用的竅門和我感興趣的內(nèi)容?！?/p>
而抖音如今已經(jīng)成功孵化出抖音電商，作為流量變現(xiàn)的主要池子，抖音的閉環(huán)生態(tài)和“貨找人”機制成功將傳統(tǒng)的“漏斗模型”顛覆。
在漏斗模型中，用戶需要通過曝光-點擊-訪問-咨詢-訂單等幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)完成交易，而在這個過程中，潛在的顧客數(shù)量隨著每個階段的推進而逐漸減少。而如今，平臺機制和AI技術(shù)的加持，對用戶的交易轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生了明顯的正面效應(yīng)。
微信搜一搜的導流則遍布了聊天、朋友圈、公眾號文章等高頻的社交使用場景。和小紅書、抖音不同的是，微信的社交屬性范圍更廣，除了生活場景，還包括工作場景，此外微信已經(jīng)印證了從搜索到應(yīng)用場景（尤其是小程序）的打通，廣告變現(xiàn)的方式越來越豐富，這使得通過搜索來引導轉(zhuǎn)化、搭建私域、做自己的客戶池，已經(jīng)成為各行業(yè)標配。
但和小紅書一樣，是否要擴大搜索范圍，能否承擔可能過載的信息，繼而同時維持好用戶留存率和毛利率，都將是它們需要厘清的新問題。
03 以收縮換縱深，百度搜索押注AI
在過去，百度并沒有真正感受過威脅。
以長期占據(jù)國內(nèi)搜索榜第二的搜狗為例，其最拿得出手的，是曾經(jīng)具有的支持跨平臺搜索的功能，能夠直接查找微信、知乎等平臺的內(nèi)容，過去曾對百度造成些許困擾，但這些距離威脅到百度搜索還相去甚遠。
后來的夸克，作為被阿里巴巴寄予厚望的產(chǎn)品，一度通過支持多種搜索方式，包括語音輸入檢索和拍照識別搜索，且將自身產(chǎn)品定位為“找資源的最好伙伴”。起初，夸克這種做法確實有一定沖擊力。但隨著時間流逝，夸克“資源APP”的鋼印深入人心，這反倒使得不用夸克的人依然不用夸克，用夸克的人只在檢索資源時想到夸克，而在檢索其他信息時依然選擇百度。
圖源：夸克APP
但再堅硬的巖石，也很難抵御海浪一次次的沖刷。隨著小紅書、微信、抖音們的新時代搜索革命開啟，百度的緊迫感如今已經(jīng)躍然紙上。
春節(jié)假期剛過，百度就開啟了一系列動作，其中最引人注目的要數(shù)老將的回歸：前百度老臣，擔任過百度推薦技術(shù)平臺部負責人的趙世奇正式從華為回歸，負責百度搜索業(yè)務(wù)。據(jù)報道，在新階段，他將致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，而其中的工作重心將著重放在AI技術(shù)在搜索中的應(yīng)用落地上。
曾經(jīng)毫無疑問霸榜搜索引擎霸主地位的百度，如今想發(fā)力搜索時仍然選擇了召回舊將，這其中多多少少暗含了百度對現(xiàn)狀的不滿。
近些年，百度對搜索的態(tài)度頗為微妙。
從去年開始，AI浪潮開始席卷全球。百度作為國內(nèi)AI領(lǐng)域第一梯隊成員，其在生成式AI的發(fā)展根源要追溯到2010年甚至更久。十幾年的先發(fā)優(yōu)勢之下，百度有底氣標榜自己為“國內(nèi)獨此一家的具有完整的四層AI全棧技術(shù)”的公司。
然而，就是這樣一家技術(shù)含量很高的科技公司，卻在過去的相當長時間內(nèi)，被人們打上了“搜索APP”的鋼印。
事實上，作為百度早年間賴以起家成名的業(yè)務(wù)，百度可謂“成也搜索，敗也搜索”。成功在于這種形象固化，在早期開拓了百度搜索的地位和流量，繼而將百度推向了第一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭“BAT”的前沿，但在后期，卻也扎扎實實地限制了百度的擴張和滲透。
圖源：華爾街見聞
2019年是百度的關(guān)鍵變革之年。
這一年，百度出現(xiàn)自2005年上市以來的首次季度虧損和年度凈利潤虧損：第一季度凈虧損3.27元，年虧損22.88億元。也是在這一年1月，李彥宏首提百度愿景，并明確了“夯實移動基礎(chǔ)、決勝AI時代”的整體戰(zhàn)略。
當時，百度在“根基”的搜索和信息流領(lǐng)域，面臨字節(jié)、騰訊等競爭對手憑借流量、用戶優(yōu)勢和內(nèi)容等全方位的進攻，而在迅速爆發(fā)的短視頻領(lǐng)域，抖音、快手等奪走了大部分手機用戶的時間和注意力，這對百度的移動生態(tài)形成了最為猛烈的沖擊。百度的核心業(yè)務(wù)需要更徹底地向移動互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
2019年2月，百度發(fā)動了自成立以來最徹底的組織變革：大力提拔內(nèi)部新人，引進外部優(yōu)秀人才，并啟動干部輪崗制度。帶隊百度與頭條的信息流大戰(zhàn)中表現(xiàn)出色的沈抖是內(nèi)部提拔的第一批輪崗的高管。
時年5月，百度公布2019年Q1財報，凈虧損3.27億元。消息一出，百度股價大跌。緊接著，被認為“最不可能動”的向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務(wù)，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責新組建的移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG），涵蓋百度APP、搜索、信息流、小程序、百家號、文教數(shù)娛、百度健康、國際化等多個業(yè)務(wù)。
圖源：Choice終端
這些年，原搜索產(chǎn)品負責人張燕薊、內(nèi)容生態(tài)負責人宋健相繼離職，原搜索平臺負責人肖陽也轉(zhuǎn)崗負責貼吧等業(yè)務(wù)。百度在搜索業(yè)務(wù)和新生業(yè)務(wù)上的左右搖擺和舉棋不定，見微知著。
從十多年前開始，李彥宏就常常面臨一個問題：到底應(yīng)該將有限的資源投放到第一增長曲線（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）上，還是投入到致勝未來的第二增長曲線業(yè)務(wù)上。
顯然，從2019年開始，這個選擇更傾向于后者。而彼時，正是小紅書、微信、抖音們開始在搜索上冒頭的時候。百度不可能沒有意識到搜索新形勢的改變，既然仍然做出這種選擇，只能說明，百度在下一盤“大棋”。
甚至可以說，現(xiàn)有的搜索格局，既有新勢力們的積極主動攻勢取得了成效所致，也有百度自身選擇另辟蹊徑，“曲線救國”的意志作梗。
結(jié)果就是，當去年文心大模型推出之時，百度迫不及待地宣布將搜索整合文心一言，小范圍公測AI對話功能，旨在通過最前沿技術(shù)賦能自己的最核心業(yè)務(wù)，即通過點亮新科技樹反哺搜索。李彥宏彼時的一句話——“生成式AI與搜索是天作之合?！备菍⒁鈭D暴露無遺。
圖源：文心一言大模型
AI技術(shù)的發(fā)展，使得新搜索不是給鏈接，而是通過大模型的理解生成最好的答案，讓答案更高效和容易獲得，因為AI的判斷不再基于冷冰冰的關(guān)鍵詞識別，更能把握好用戶對搜索結(jié)果的接受程度，匹配偏好、提供信息，更加“短平快”?？梢哉f，搜索的新時代已經(jīng)到來。
另一方面，無論是小紅書，還是抖音背后的字節(jié)，在大模型上的布局已經(jīng)遠遠落后于百度。
隨著AI技術(shù)應(yīng)用落地，在新的搜索時代中，百度目前已經(jīng)走在了前頭。但于未來，有一點和過去一致的是，如何做好商業(yè)化和用戶體驗之間的平衡，或者甚至能做到商業(yè)化和用戶體驗之間的相互促進，都將是百度肉眼可見需要解決的痛點。
04 寫在最后
云卷云舒，搜索的戰(zhàn)場已經(jīng)度過了二十多個春秋。
百度作為貫穿長線的主角，在過去一直把控著國內(nèi)搜索市場的主調(diào)節(jié)奏。不過如今，這位20年的王者，卻似乎被幾位后起之秀逐漸搶去光芒。
抖音和小紅書憑借著自身的能力，在本被視為紅海市場的搜索領(lǐng)域占得一席之地。在如今搜索已經(jīng)不再僅僅是搜索的時代，它既有舊時代商業(yè)價值通過需求決策鏈路中的關(guān)鍵一環(huán)展現(xiàn)的一面，又有新時代技術(shù)革新帶來無邊際想象的一面。百度顯然是試圖平衡前者，而發(fā)力后者，在這種情況下，對于搜索戰(zhàn)場來說，每一天都可能是新的一天。
百度在橫向競品軸上受困環(huán)境，而在縱向時間軸上出現(xiàn)反復搖擺不定的時候，小紅書們短暫地抓住了機會，一躍而起。
但單就目前而言，搜索市場的新一輪周期，可能才剛剛迎來起點。搜索戰(zhàn)爭，不會停息。