界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京時間2024年2月26日，德國運動品牌阿迪達斯（adidas）宣布與年僅16歲的足球新星拉明·亞馬爾（Lamine Yamal）簽約。
16歲的拉明·亞馬爾司職前鋒，現(xiàn)效力于西甲豪門巴塞羅那俱樂部（下簡稱“巴薩”）。2023年，年僅15歲的拉明·亞馬爾由于能力出眾入選巴薩一線隊名單，并在上場后成為巴薩歷史西甲首秀最年輕的球員。另外，這個16歲的年輕人也是目前西班牙國家隊隊史最年輕出場紀錄及最年輕進球紀錄的擁有者。
對于和德國品牌達成的長期合作，亞馬爾表示：“我很自豪能夠加入阿迪達斯。我的偶像是梅西，從我第一次看足球起，他就在和阿迪達斯合作。我期待著和梅西一樣，與阿迪達斯一起度過很多年。”
值得一提的是，亞馬爾和梅西的成長經(jīng)歷十分相似。兩人都出身拉瑪西亞（巴薩青訓營），在未成年時就入選了巴薩一線隊，且同樣和阿迪達斯達成了長期合作。
20年前，西甲的媒體們將梅西稱為“阿根廷神童”。20年后，亞馬爾成為了新一代西甲“神童”。
不同的是，阿迪達斯向梅西拋出橄欖枝時，梅西已經(jīng)年滿18歲，并在西甲征戰(zhàn)的前兩個賽季大放異彩。但如今的亞馬爾，年紀和名氣都小于彼時的梅西。
更早地押注潛力新星，是阿迪達斯近些年簽約運動員的一大趨勢?；┻\動員蘇翊鳴、街舞運動員劉清漪、田徑小將李玉婷都是在未滿18歲的年紀就早早被阿迪達斯簽下。
而這個德國品牌的提前押注也有了回報：李玉婷先后入選東京奧運會、杭州亞運會名單，成為中國田徑隊女子100米、200米的主力隊員。劉清漪在2022年成為中國首個世界霹靂舞頂級賽事冠軍。蘇翊鳴也在2022北京冬奧會上斬獲一金一銀，風頭無兩。
對于運動品牌來說，在青少年時期簽約運動員的確存在風險，但潛在回報非常可觀。
由于運動員在青少年時期知名度還不高，因此代言報價也不會太高，即使成年之后成績平平，品牌的損失也不會很大。不過，運動員一旦在成年組達到項目頂尖水平，成為現(xiàn)象級選手，其給品牌帶來的聲量便十分可觀。那么早早押注運動員對于品牌來說，就是一筆一本萬利的買賣。
不僅阿迪達斯，另一運動品牌巨頭耐克也熱衷于在青少年運動員中挑選好的苗子。1月在澳大利亞網(wǎng)球公開賽獲得女單亞軍的00后新星鄭欽文在13歲時就被耐克簽下。而剛和阿迪達斯簽約的亞馬爾此前也屬于耐克的陣營，之后才選擇轉(zhuǎn)投德國品牌。
巴黎奧運會在即，運動品牌們已經(jīng)在營銷宣傳上提前布局。
以阿迪達斯為例，品牌在2月26日發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（“you got this”），取代了之前的“沒有不可能”（“impossible is nothing”）。值得注意的是，在品牌宣傳廣告中出境的貝林厄姆、齊達內(nèi)、蘇翊鳴等人均是運動員，娛樂明星占比為0。
有意思的是，此前阿迪達斯就在中國市場簽約大量藝人，包括易烊千璽、迪麗熱巴、楊冪等。
然而，遺憾的是，廣告上大手筆的投入似乎沒有給阿迪達斯帶來想要的回報。2021年-2023年，阿迪達斯在大中華區(qū)一度連續(xù)八個財季業(yè)績下滑。
“明星牌”的失效讓阿迪達斯開始更關(guān)注運動員本身。同時，運動員們也在展示出不遜于娛樂明星的影響力。
百度指數(shù)顯示，2020東京奧運會期間，盡管奧運會與暑期多個熱播劇撞檔，但全紅嬋、馬龍、孫穎莎等奧運明星的搜索指數(shù)和熱度都超過了當年的熱播劇演員。而為中國代表團奪得首金的射擊運動員楊倩也以769萬的漲粉量成為同時期抖音平臺吸粉數(shù)量最多的名人賬號。
收割代言最多的則是蘇炳添。在結(jié)束東京奧運會賽程的半個月內(nèi)，蘇炳添就拿下了小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特、順豐等多個品牌代言，產(chǎn)品領域橫跨電子產(chǎn)品、快消、物流和服飾等。而在東奧過去兩年且熱度已經(jīng)基本退卻的時候，蘇炳添還不斷有vollgas等新代言入賬。
艾瑞咨詢和咪咕視頻聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運會用戶研究報告》曾指出：“奧運賽事的一大特點就是受眾廣泛性。奧運會聚集多樣的賽事種類與國際化的參賽陣容，營銷接觸面廣泛，能夠觸及廣泛的消費群體?！?/span>
無論是耐克還是阿迪達斯，都已經(jīng)簽約了大量的體育明星做好了布局。即將到來的巴黎奧運會，極有可能為運動品牌們帶來新的流量高峰。