界面新聞記者 | 富充

無論是顯著下降的經營業(yè)績，還是二級市場的暴跌，“失速”成為了酒鬼酒2023年的關鍵詞。2024年伊始，酒鬼酒董事長一職由中糧酒業(yè)投資有限公司（以下簡稱“中糧酒業(yè)”）董事長高峰出任，這位近期上馬的中糧系老將能否為酒鬼酒挽回局面？

2月23日，酒鬼酒第九屆董事會第一次會議推選出新任領導班子，選舉高峰為董事長、選舉鄭應南、鄭軼為副董事長。公開消息顯示，高峰為中糧系“老將”。1996年4月加入中糧貿易發(fā)展公司工作，曾在中國糧油食品進出口（集團）有限公司、中糧地產（集團）股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿易有限公司、中糧集團有限公司職能部門任職?，F任中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記，酒鬼酒董事長、黨委書記。

2022年底，酒鬼酒的營收和凈利潤增速開始放緩，分別下滑至18.63%和17.38%。明顯的業(yè)績下行出現在2023年，前三季度，企業(yè)實現總營收21.42億元，同比下降38.54%；歸母凈利潤4.79億元，同比下降50.75%。2023年，酒鬼酒不僅出現近七年來首次業(yè)績負增長，也在上市白酒公司增速排名中墊底。

2023年12月，酒鬼酒在長沙召開的“馥郁大會”上，酒鬼酒總經理將業(yè)績失速的原因呈現在公屏上——價格倒掛、壓貨炒作、產品太多、亂七八糟出一堆文創(chuàng)酒……

也是在這次大會上，高峰曾出席大會并發(fā)表講話。這是其在酒鬼酒的首次亮相。

對于酒鬼失速的核心問題，食品產業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國企業(yè)家》采訪時曾指出，“壓貨，其實是酒鬼酒業(yè)績狂飆的訣竅”。

酒企為求業(yè)績增長，往往會向渠道壓貨，在這個過程中銷售壓力被轉移到經銷商手中。在白酒動銷順暢的年景，庫存會逐漸消化。但疫情以來，酒水消費減緩，2023年社會庫存淤積，也直接降低了酒企向外出貨的速度。

2020年至2022年，酒鬼酒成品酒庫存量從2993噸攀增加到7375噸，2年時間翻了一倍多。同期，酒鬼酒的產能擴產計劃仍在推進。2023年上半年末，酒鬼酒成品酒庫存為5708噸，較上年同期的4612噸增長1096噸，增幅約24%。

對此，酒鬼酒管理層提出一系列整改方案。

2023年 10月10日起，酒鬼酒在全國市場停止部分產品接單。根據酒鬼酒的說法，這一舉措是為整頓市場秩序，提升產品批價，提振渠道信心。實際上，企業(yè)正是以此方法減慢向渠道壓貨速度，為經銷商去庫存留出空間。

同時，酒鬼酒還提出，展望2024年，將堅定推進費用改革。這也顯示了管理層工作思路正從B端向C端轉變。具體而言，企業(yè)費用投入重心由渠道向終端轉移，將原本經銷商補貼體現在消費者掃碼、空盒換酒等方面，促進銷售。

茅臺董事長丁雄軍曾提出2024年“終端為王”的說法，酒企親自下場建立面向大眾的銷售平臺，以此對抗傳統(tǒng)渠道的收縮。酒鬼酒的新策略也體現了對終端的重視。

總經理鄭軼提出的酒鬼酒諸多問題中，還包括“湖南大本營都不占優(yōu)勢”。據悉，酒鬼酒作為是湖南省內地產白酒，省內是市占率僅為7-8%。

2023年的半年報中，酒鬼酒就已不再提及“深度全國化”。企業(yè)將工作重心轉向精耕湖南市場，省外則聚焦戰(zhàn)略重點市場。

鄭軼曾表示，2023年的酒鬼酒處于新舊發(fā)展的轉換期，發(fā)展方式從以前的“擴張式”增長向“精耕式”增長轉化；2024年的目標，是實現恢復性增長。