文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
海信如何再增長？
上任一年多，海信董事長賈少謙反復(fù)在思考這個(gè)問題。在外，海信面臨激烈的競爭，對內(nèi)，海信則面臨著組織變龐大帶來的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，海信擁有海信視像、海信家電、三電控股、乾照光電四家上市公司；并有海信、東芝電視、古洛尼、科龍、容聲與ASKO等多個(gè)品牌；黑電白電全覆蓋、國際化不斷提速。
圖源海信官網(wǎng)
目前，海信營收超過2000億元，這家千億巨頭已經(jīng)是個(gè)成立55年，員工超過10萬的大公司，大公司病難以避免，內(nèi)部不乏有影響效率、影響經(jīng)營質(zhì)量、影響能力發(fā)揮的因素。這些影響海信繼續(xù)增長的問題，必須解決。
在2024年元旦后，海信所有員工陸續(xù)收到三封郵件：《數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》《用戶運(yùn)營白皮書》《管理數(shù)據(jù)白皮書》。
五天內(nèi)連發(fā)三封郵件，海信釋放了改革的決心。“步子要邁大點(diǎn)，但是一定要想好再邁”，賈少謙明確了海信的變革要求。
這是海信70后管理班子上任的第二年，也是海信“五三三”戰(zhàn)略的第二年。海信的各個(gè)業(yè)務(wù)在市場上都面臨激烈的競爭，海信必須要頂住壓力，邁出穩(wěn)健的步子。如何推進(jìn)變革，變成敏捷的海信集團(tuán)，或是賈少謙和海信2024年新的命題，這將是一場持久戰(zhàn)。
1、2024年，海信的業(yè)務(wù)協(xié)同和生態(tài)怎么做？
從1969年海信前身“青島無線電二廠”的成立算起，海信已成立了55年。55年里，海信離不開“靈魂人物”周厚健。這位掌管海信30年的一號(hào)位，外界對他的評價(jià)大多是低調(diào)和耿直，低調(diào)的他鮮少公開露面，耿直的他愛憎分明。
周厚健有很多名言，其中一句是“做電視對別人是一頓飯，對海信卻是一條命?！焙荛L一段時(shí)間里，電視業(yè)務(wù)都占海信整體業(yè)務(wù)的九成。
隨著時(shí)代的發(fā)展，和經(jīng)濟(jì)的改革，只做電視不是周厚健想要的，他開始帶領(lǐng)海信走向多元化。
在周厚健的主導(dǎo)下，海信不斷有新的業(yè)務(wù)出現(xiàn)，除了不斷加大電視業(yè)務(wù)的投入，還將業(yè)務(wù)深入白電領(lǐng)域，通過不斷收并購和成立合資企業(yè)，拓寬自己的業(yè)務(wù)版圖，同時(shí)，海信也在多條腿走路。目前，海信布局了智慧交通、智慧城市、精準(zhǔn)醫(yī)療、汽車電子、光通信、芯片等領(lǐng)域。
2022年，一如往常的低調(diào)，周厚健向海信告別，成為海信“終身名譽(yù)董事長”；隨后的一年，海信先后迎來兩任董事長林瀾和賈少謙，海信也迎來70后掌權(quán)的階段。如果說周厚健時(shí)代的海信是航海時(shí)代，那賈少謙時(shí)代的海信就是變革時(shí)代。以前的周厚健擔(dān)心海信沒長大，現(xiàn)在的賈少謙更關(guān)心海信的大公司病。
當(dāng)下，賈少謙面對的是一個(gè)營收超2000億，員工超10萬的大公司。海信業(yè)務(wù)觸角越來越豐富，大公司病也顯露無遺。不同品牌協(xié)同不夠“設(shè)計(jì)給年輕人的產(chǎn)品，決策卻是不懂年輕人審美的老板給的”“各個(gè)部門只著眼于自己的考核指標(biāo)，部門墻越來越厚”……在注重效率的商業(yè)江湖，怎么解決大公司病是所有企業(yè)集體面臨的課題，某種程度上這決定了一家企業(yè)的天花板。多數(shù)公司給的答案是變革，海信也不例外。
在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，賈少謙還表示，當(dāng)企業(yè)真正出現(xiàn)大企業(yè)病時(shí)，一定是已經(jīng)發(fā)展成共性問題，所以“不要企圖通過抓典型來解決問題，要想真正醫(yī)治大企業(yè)病，還是要在頂層動(dòng)刀”，才能“抓根、抓本，而不是抓末”。
過去一年半，賈少謙開始了海信自上而下的變革。包括頂層架構(gòu)、管控模式、業(yè)務(wù)組合，以及人才考核和激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)都有不同程度的變化?！吧賶雅伞闭茩?quán)是第一步。與賈少謙上任集團(tuán)董事長動(dòng)作并行，新任集團(tuán)總裁于芝濤、海信集團(tuán)總會(huì)計(jì)師劉鑫、升任集團(tuán)高級(jí)副總裁的朱聃等都是70后，可以說是土生土長的“海信人”；與集團(tuán)一致，海信旗下上市公司也在同步更換新鮮血液，這是海信集團(tuán)成立54年來的首次全面交接班。
海信集團(tuán)董事長賈少謙，圖源海信官網(wǎng)
此外，在組織架構(gòu)上，據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，2023年9月，海信集團(tuán)重新啟動(dòng)架構(gòu)調(diào)整，組建了消費(fèi)者事業(yè)群，統(tǒng)攝海信視像和海信家電兩大To C產(chǎn)業(yè)群，以及海信國際營銷公司和中國區(qū)營銷總部。
這和海信前不久發(fā)布的《用戶運(yùn)營白皮書》觀點(diǎn)高度一致：海信集團(tuán)在用戶運(yùn)營能力、流程、方法和基礎(chǔ)設(shè)施等方面統(tǒng)一語言、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一建設(shè)，確保品牌、產(chǎn)品、研發(fā)、營銷和服務(wù)各環(huán)節(jié)形成合力。
2022年5月海信內(nèi)部有個(gè)命名為“五三三”戰(zhàn)略——意為海信成立五十三周年之際，推行為期三年的第一個(gè)變革。今年到了第二年，困難和挑戰(zhàn)都更大。所謂大象難轉(zhuǎn)身，大公司病不是突然冒出的，而是長年累月積攢下來的，這便決定了變革不是件容易的事。尤其是對于海信而言，業(yè)務(wù)盤子越鋪越大，品牌圈子越拓越廣，各個(gè)子公司和品牌的協(xié)同是對海信整體生態(tài)的考驗(yàn)。
“大量的變革真的是從改變思想、打破舊的習(xí)慣開始，這個(gè)過程是挺痛苦的，因?yàn)槿俗铍y的就是改變自己，變革就是逆人性的事情?！辟Z少謙直言。
迎難而上，是每個(gè)管理者的基本要求。脫胎于國企，海信幾十年的發(fā)展都以穩(wěn)健著稱，并強(qiáng)調(diào)發(fā)展的安全性，但到了新階段，海信也在考慮新的能力，以在存量市場搏殺。正如賈少謙所說，“海信未來要想建造更高更堅(jiān)固的現(xiàn)代化大廈，就需要用新的材料，新的工藝去做——要在海信原本理念之上長出新的能力?！?/p>
2、技術(shù)決定戰(zhàn)斗力，海信怎么再突破？
周厚健時(shí)代的海信有一個(gè)執(zhí)念，希望能實(shí)現(xiàn)“家電公司”向“高科技公司”的華麗轉(zhuǎn)身。這句話也被寫在海信官網(wǎng)上。
工程師出身的周厚健對技術(shù)有近乎嚴(yán)苛的要求，被稱為“技術(shù)偏執(zhí)狂”，其掌舵的30年里，技術(shù)刻在了海信基因里。
也因此，技術(shù)立企，貫穿海信五十多年的發(fā)展。周厚健時(shí)代落幕后，海信總結(jié)出了“五件寶”，其中一條就是“作為技術(shù)偏執(zhí)狂，為海信奠定了工程師基因，讓創(chuàng)新與研發(fā)成為海信的澎湃血脈?！?/p>
到了賈少謙時(shí)代，海信依舊把技術(shù)放在了第一位?！昂Ｐ诺睦砟睿谝痪褪羌夹g(shù)立企；第二是穩(wěn)定、健康和正向的企業(yè)風(fēng)氣，這些需要堅(jiān)守，是海信的地基。”賈少謙曾向《中國企業(yè)家》表示。從傳統(tǒng)的家電廠商，變成高科技公司，海信的路走得很長，也很不容易。
早期，包括海信在內(nèi)的中國家電廠商受制于芯片影響，被卡脖子多年，這不僅影響廠商的長遠(yuǎn)發(fā)展，更直接導(dǎo)致中國廠商在上游產(chǎn)業(yè)鏈定價(jià)上話語權(quán)不高。
直到2005年“信芯”面世，海信打破了國外企業(yè)對數(shù)字視頻處理芯片的壟斷，成為國內(nèi)彩電行業(yè)的一個(gè)重要突破。即便是現(xiàn)在，海信也是國內(nèi)為數(shù)不多擁有自主研發(fā)芯片的國產(chǎn)電視廠商。
2023年4月1日，海信旗下上市公司海信視像發(fā)布了擬分拆子公司青島信芯微電子科技股份有限公司（以下簡稱“信芯微”）至科創(chuàng)板上市的預(yù)案。此前海信視像曾發(fā)布有關(guān)籌劃信芯微分拆上市的提示性公告，而此番預(yù)案則進(jìn)一步詳盡披露了信芯微的分拆上市計(jì)劃，并明確信芯微將至上交所科創(chuàng)板上市。
技術(shù)上的投入給了海信源源不斷的產(chǎn)品力。以電視品類為例，十余年前海信便開始推進(jìn)ULED顯示、激光顯示這兩條技術(shù)路線，加快對新技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品推廣，并通過資本合作的方式打通全產(chǎn)業(yè)鏈。如今的家電市場分成兩類，一類是像海信這樣的傳統(tǒng)廠商，一類是像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，后者的慣用打法就是低價(jià)。以小米為例，2019年，小米憑借性價(jià)比打開電視市場，并登頂國內(nèi)市場出貨量榜首，這給了海信等傳統(tǒng)品牌壓力。
不過，低價(jià)不是長久之計(jì)，僅靠性價(jià)比模式不利于品牌長久發(fā)展是共識(shí)。更重要的背景在于，家電市場已經(jīng)進(jìn)入存量階段，隨著手機(jī)、平板等智能設(shè)備以及短視頻、游戲等娛樂方式的出現(xiàn)，電視已經(jīng)不再是人們的剛需。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年全年，中國電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺(tái)，同比2022年下降8.4%。需求變少，市場競爭變大，加之消費(fèi)者對家電的功能、性能的要求越來越高，這倒逼著企業(yè)在新的市場轉(zhuǎn)型，高端化轉(zhuǎn)型勢在必行。
這時(shí)候，傳統(tǒng)家電品牌多年的技術(shù)積累顯得尤為關(guān)鍵，對于海信而言，技術(shù)是這家傳統(tǒng)廠商向高端轉(zhuǎn)型的底氣。
根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)市場，海信電視出貨量為800萬臺(tái)，同比增長10.7%，市場份額為23%；小米電視的出貨量為770萬臺(tái)，同比下降11.9%，市場份額為21.2%。
根據(jù)海信視像財(cái)報(bào)，2023年上半年中國線下高端市場，海信電視零售量份額達(dá) 36.4%，同比提升5.7%。同期，海信也加大了研發(fā)力度，近五年半投入研發(fā)費(fèi)用共計(jì)94.16億元。
事實(shí)上，高端化是賈少謙時(shí)代下海信的關(guān)鍵詞。在2023亞布力論壇上，賈少謙認(rèn)為高端是唯一正確的路?！爸袊髽I(yè)正在逐步樹立一個(gè)新的發(fā)展道路，那就是跳開低水平競爭，堅(jiān)持做產(chǎn)業(yè)高端或者是高端產(chǎn)業(yè)。”
高端化讓海信有了不錯(cuò)的表現(xiàn)，也是走向未來的護(hù)城河。從去年表現(xiàn)來看，中信證券稱，目前歐美持續(xù)高通脹背景下，消費(fèi)需求逐漸走弱，若后續(xù)海外需求大幅萎縮，將對國際化電視品牌形成不小壓力。
除了市場需求走弱外，家電市場的競爭也愈加激烈。不僅有國內(nèi)，格力、美的、小米、華為等玩家，全球范圍內(nèi)的三星電子都是海信不容忽視的對手。想要勇立潮頭，海信仍需要繼續(xù)在技術(shù)上突破。這也意味著，僅靠高端電視或許抵擋不了行業(yè)的頹勢，海信也要為自己尋找新的解藥。
3、新的增長從哪里來？
2023年，海信全年?duì)I收突破2000億元關(guān)口，但海信的目標(biāo)不止于此。向更多的地方要增長，是“少壯派”領(lǐng)導(dǎo)班子最重要的事之一。不過，在存量市場要增長，壓在賈少謙身上的擔(dān)子不小。
過去一年，為了給海信找到新增量，賈少謙大部分時(shí)間都在路上。
在經(jīng)濟(jì)之聲節(jié)目《企業(yè)家說》中，賈少謙提到自己把大部分時(shí)間放在了海外。他走訪了海信在歐洲、日本、東南亞、北美洲的市場，花了很多時(shí)間拜訪國內(nèi)外企業(yè)，覆蓋制造業(yè)、新能源、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
顯然，全球化是海信謀增長的重要方向。
對于海信而言，全球化并不陌生。早在2006年，海信就提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略。隨著國內(nèi)家電市場內(nèi)卷程度加劇，海信全球化的步子邁得也越大，18年來，海信通過并購、營銷、自建，在全球布局了20余個(gè)研發(fā)中心、66家海外公司和辦事處，還有十多家海外工廠。
據(jù)賈少謙介紹，2023年海信集團(tuán)海外收入858億元，占比達(dá)42.6%。以主營業(yè)務(wù)電視為例，根據(jù)AVC Revo發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全球電視出貨共8918.9萬臺(tái)，同比下降1.7%，海信系電視出貨1243.4萬臺(tái)，出貨規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長22.3%，位居世界第二，僅次于三星。全球化的一大問題在于本土化，這影響著企業(yè)在海外發(fā)展的上限。在賈少謙看來，海信全球化的核心在于本土化。
所謂的本土化就是在世界各地建立海信的研發(fā)機(jī)構(gòu)、營銷機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷的一體化運(yùn)營，同時(shí)也通過品牌運(yùn)營和體育營銷把品牌輸出過去。這樣使得海信不再是過去簡單的一個(gè)OEM的制造工廠，更多的是一個(gè)品牌、品質(zhì)和服務(wù)為一體的中國企業(yè)。另一方面，除了在海外找增量，海信還在跨界進(jìn)入新的賽道。
去年6月，結(jié)束考察日本三電公司的行程后，賈少謙向外界明確了海信的第二增長曲線之一——汽車電子。
賈少謙表示，憑借長期積累的數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的技術(shù)，海信已悄然進(jìn)入汽車電子領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了智慧駕駛、車路協(xié)同、智慧駕駛艙技術(shù)和汽車壓縮機(jī)、汽車空調(diào)系統(tǒng)的有效結(jié)合。
海信布局汽車電子的動(dòng)作，可以追溯到三年前。2021年5月，海信家電收購車載空調(diào)壓縮機(jī)業(yè)務(wù)全球第二的日本三電控股。
2022 年 9 月 14 日，海信還與蔚來簽署全面戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域（ 包括車用空調(diào)、整車熱管理系統(tǒng)、智能交通、車路協(xié)同、新型顯示及多媒體技術(shù)產(chǎn)品等 ）、海外市場拓展、家電產(chǎn)品集采等領(lǐng)域開展合作。
圍繞造車的一系列動(dòng)作，海信憑借多年的技術(shù)積累，自然而然地進(jìn)行了轉(zhuǎn)型布局。
賈少謙曾透露“我們正在嘗試轉(zhuǎn)型。除了人們熟知的家電C端產(chǎn)業(yè)外，目前海信正在攻關(guān)醫(yī)療、智慧城市、半導(dǎo)體、汽車零部件等B端高精尖產(chǎn)業(yè)?！北仨氁姓J(rèn)，一家大公司進(jìn)入發(fā)展的第55年，仍在改革管理模式，提升經(jīng)營效率，尋找新的增長曲線，這需要面對未知的決心和勇氣，也需要穿越周期的長期主義。
正如賈少謙所言，無論面對任何困難、任何挑戰(zhàn)，企業(yè)家理應(yīng)總是充滿自信和希望。有希望，并帶著希望去投入、去冒險(xiǎn)，等待必然而至的收獲。
如今，海信已經(jīng)進(jìn)入了變革期，它的變革是緩慢而平穩(wěn)的，而外界也在關(guān)注賈少謙最終將把海信帶往何處。