界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，資生堂旗下“貴婦”護(hù)膚品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。該品牌產(chǎn)品基本千元起步，其中最貴的一款日月煥能精華套裝售價(jià)為14200元。

實(shí)際上，The Ginza在2021年中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)亮相后，起初快速進(jìn)行了渠道鋪設(shè)。當(dāng)年，The Ginza開(kāi)設(shè)了官方微信商城，又在上海國(guó)金中心和北京SKP開(kāi)設(shè)新店。2022年，The Ginza又連續(xù)在南京、深圳、上海、杭州、成都等地繼續(xù)鋪設(shè)高端商場(chǎng)的鋪位。

而到了2023年，該品牌似乎又放慢了開(kāi)店的腳步，僅在鄭州拓展了一家門店。此外，在以線上線下渠道多元化發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，The Ginza官方天貓旗艦店也姍姍來(lái)遲。

資生堂現(xiàn)在必須對(duì)The Ginza下定決心投入。

CPB肌膚之鑰和資生堂品牌是該集團(tuán)2023上半年在中國(guó)市場(chǎng)目前唯二驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的高端護(hù)膚品牌。若論“貴婦”級(jí)別，那就只有CPB在苦苦支撐。

在福島核廢水事件影響之前，資生堂集團(tuán)很早就定下了朝高端化轉(zhuǎn)型的策略，希望能積累忠實(shí)消費(fèi)者資產(chǎn)，而不是靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

而在高端護(hù)膚領(lǐng)域，任何一家公司都無(wú)法從頭創(chuàng)造一個(gè)新品牌，歷史和時(shí)間的積淀是已經(jīng)成功的“貴婦”品牌們最大的共性與底氣。

The Ginza也有自己的一套故事。該品牌承襲始于1975年銀座買手店的時(shí)尚基因，主打“宛如量體裁衣的高級(jí)定制服裝”的護(hù)膚概念，并推出了核心自研成分Perceptive Complex?。

雖然The Ginza看似萬(wàn)事俱備，但從該品牌未被資生堂財(cái)報(bào)提及來(lái)看，The Ginza還遠(yuǎn)未達(dá)到能成為資生堂高端化戰(zhàn)略的支柱作用。

2月9日，資生堂發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。截至2023年12月31日的一年，資生堂集團(tuán)營(yíng)收同比下滑8.8%至9730億日元（約合人民幣467.2億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌近四成，至281億日元（約合人民幣13.5億元）。

雖然資生堂集團(tuán)2023上半年表現(xiàn)穩(wěn)定，但受日本福島核污水排放事件的負(fù)面影響，第三、四季度連續(xù)下跌。

按固定匯率計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收同比下滑6.4%至2479億日元（約合人民幣119億元）。其中，線上渠道下跌幅度遠(yuǎn)大于線下渠道。在包含雙11重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的第四季度，該集團(tuán)在中國(guó)線上下滑了20%，線下渠道也有中個(gè)位數(shù)的跌幅。

核心品牌中，資生堂第四季度營(yíng)收下滑三成，導(dǎo)致全年低雙位數(shù)下滑；CPB全年中雙位數(shù)增長(zhǎng)；美國(guó)彩妝品牌基因的NARS實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

資生堂集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官橫?隆之在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，第四季度中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，銷售下降在預(yù)期之內(nèi)，但該公司已經(jīng)看到觸底并走向復(fù)蘇的趨勢(shì)。

按占總營(yíng)收比例來(lái)看，排在日本和中國(guó)業(yè)務(wù)之后的旅游零售業(yè)務(wù)也受到重創(chuàng)，同比下滑24.1%，對(duì)整體營(yíng)收造成不小的影響。

韓國(guó)和海南是美妝旅游零售中的兩個(gè)重點(diǎn)城市。中國(guó)代購(gòu)的涌入是推動(dòng)韓國(guó)成為全球最大免稅購(gòu)物市場(chǎng)的重要因素。海南則是中國(guó)免稅業(yè)務(wù)發(fā)展的新標(biāo)桿，?？诤ｊP(guān)一直在堅(jiān)決打擊“套代購(gòu)”行為，以維護(hù)海南離島免稅的市場(chǎng)秩序。

多個(gè)美妝集團(tuán)已經(jīng)反復(fù)提及，盡管旅游零售業(yè)務(wù)因此受到影響，但堅(jiān)決支持打擊代購(gòu)，長(zhǎng)痛不如短痛。

資生堂集團(tuán)也表示韓國(guó)和海南旅游零售全年分別下滑20%和中個(gè)位數(shù)。這也是因?yàn)樵摴驹诟鶕?jù)政策變化調(diào)整庫(kù)存。韓國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)在2023年底完成去庫(kù)存，海南預(yù)計(jì)2024年一季度完成調(diào)整。

2023年剛從資生堂中國(guó)CEO升任整個(gè)集團(tuán)社長(zhǎng)的藤原憲太郎在電話會(huì)上表示，中國(guó)和旅游零售市場(chǎng)正從快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長(zhǎng)。高端品牌仍處于高增長(zhǎng)階段。而且，隨著區(qū)域城市的發(fā)展和渠道多元化，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

藤原憲太郎重申了作為資生堂第二大市場(chǎng)的中國(guó)的重要性，并表示要繼續(xù)將重心放在面向富裕階層的高端品牌和產(chǎn)品線的發(fā)展上，目標(biāo)是達(dá)到低雙位數(shù)的增長(zhǎng)。此外，資生堂集團(tuán)也計(jì)劃繼續(xù)推動(dòng)Nars品牌達(dá)到高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。另一純凈美妝品牌醉象也將加速在中國(guó)的布局。

此外，資生堂也瞄準(zhǔn)了此前提到的區(qū)域城市的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，或?qū)⒉季指喑鞘械那?。旅游零售也將轉(zhuǎn)向以游客為核心的目標(biāo)，并計(jì)劃在2028年到2029年實(shí)現(xiàn)15%的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。與此同時(shí)，該公司仍計(jì)劃減少對(duì)于促銷和大促活動(dòng)的依賴。

值得提到的是，在談及對(duì)于在中國(guó)發(fā)展高端品牌的信心時(shí)，藤原憲太郎特別提到了兩個(gè)非日本品牌，一個(gè)是Nars，還有一個(gè)是紐約設(shè)計(jì)師香氛品牌narciso rodriguez。由此可見(jiàn)，護(hù)膚品類并非資生堂集團(tuán)唯一關(guān)注的品類。

但在全球400億日元成本削減的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革下，資生堂將如何平衡支出與回報(bào)期望會(huì)是一個(gè)難題。高端品牌的市場(chǎng)信譽(yù)建立并非一日之功，即使是已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的高端美妝品牌仍然在持續(xù)不斷地投入市場(chǎng)營(yíng)銷，以維護(hù)自己的“神話”故事。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，資生堂中國(guó)近期內(nèi)部已經(jīng)在進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，部分崗位被微調(diào)。