界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
1月23日晚，寶潔發(fā)布截止2023年12月31日的2024財(cái)年第二季度報(bào)告。其中，SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑34%，寶潔將其歸咎于拖累整個(gè)美容業(yè)務(wù)下滑中個(gè)位數(shù)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
這已經(jīng)不是寶潔第一次在財(cái)報(bào)中提及SK-II的頹勢(shì)。
從2020年疫情開(kāi)始，SK-II品牌就已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。近期，SK-II產(chǎn)地涉嫌日本核污染的傳聞也一度引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，使該品牌在中國(guó)市場(chǎng)深陷負(fù)面影響之中。
不止SK-II，資生堂、植村秀等日系品牌近期在中國(guó)市場(chǎng)都面臨銷售困境。資生堂2023財(cái)年第三季度凈銷售額同比下跌15%。其中，主力品牌資生堂銷售下跌20%以上，Nars錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，高端護(hù)膚品牌CPB錄得10%+的低雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在二季度報(bào)告發(fā)布后的電話會(huì)議上，寶潔表示，中國(guó)是寶潔銷售和利潤(rùn)的第二大市場(chǎng)，美容業(yè)務(wù)在其中占據(jù)相當(dāng)大的比例。
由于SK-II持續(xù)失利，二季度大中華區(qū)有機(jī)銷售額同比下滑15%，與東歐、中東及非洲并列為目前寶潔銷售仍受影響的區(qū)域市場(chǎng)。
寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示，雖然由于消費(fèi)者信心進(jìn)一步減弱，大中華區(qū)的潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降至中位數(shù)至高個(gè)位數(shù)，但該公司仍然看好中國(guó)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?，主要考慮到中國(guó)潛力市場(chǎng)規(guī)模、中產(chǎn)階級(jí)的潛在發(fā)展，以及寶潔產(chǎn)品的滲透率發(fā)展空間等方面的機(jī)會(huì)。
寶潔也仍然對(duì)SK-II寄予厚望。
寶潔IR高級(jí)副總裁John T. Chevalier表示，SK-II作為日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)并不是第一次受到情緒抵觸，但每一次在觸及市場(chǎng)低谷后SK-II都能再創(chuàng)佳績(jī)。而且，近期寶潔的消費(fèi)者研究表明SK-II品牌在中國(guó)的市場(chǎng)反應(yīng)正在改善，預(yù)計(jì)下半年會(huì)出現(xiàn)連續(xù)改善。
值得注意的是，2023年雙11，日系美妝品牌的銷售排名均有所下滑。根據(jù)天貓雙11美妝銷量排行榜，日妝品牌在銷售額榜單中最高排在11名，為SK-II，隨后是14名的資生堂和21名的CPB。而在2022年，SK-II排名第8，資生堂排名第10。
寶潔的二季報(bào)也涵蓋了雙11期間的銷售額。往常雙11等電商大促節(jié)日都是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售高峰，但現(xiàn)在顯然有所下滑。寶潔在電話會(huì)上表示，他們認(rèn)為這是一件好事，因?yàn)闇p少折扣銷售的比重將助其重塑品牌價(jià)值，而注重日常品牌價(jià)值將幫助寶潔在中國(guó)重回中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
值得關(guān)注的是，資生堂此前也提及要擺脫對(duì)電商大促節(jié)點(diǎn)極端促銷的嚴(yán)重依賴。
雙11在消費(fèi)者端的影響力已經(jīng)過(guò)了頂峰時(shí)刻，整個(gè)美妝市場(chǎng)在2023年都難言全然復(fù)蘇。不止一個(gè)美妝品牌都曾告訴界面時(shí)尚，618、雙11不再是品牌營(yíng)銷投入的重心，它們會(huì)將精力平均在促銷之外的日常運(yùn)營(yíng)中。
這其中有主動(dòng)避開(kāi)集中競(jìng)爭(zhēng)的策略，也有被動(dòng)選擇的無(wú)奈，大促期間的投產(chǎn)比不再是穩(wěn)賺不賠。
即使是國(guó)際品牌也早已邁過(guò)了“躺贏”的好日子，日益成熟的中國(guó)消費(fèi)者和雨后春筍的本土新銳品牌都在倒逼國(guó)際品牌加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)。
而SK-II和Olay作為寶潔中國(guó)旗下的重要品牌，卻遲遲在用老一套的經(jīng)典產(chǎn)品和營(yíng)銷手法來(lái)試圖講新故事，缺乏創(chuàng)新。
2023年期間，寶潔還關(guān)閉了護(hù)膚品牌First Aid Beauty急護(hù)美人的天貓、抖音旗艦店。FAB在中國(guó)市場(chǎng)的敗走一定程度上也說(shuō)明寶潔在美容市場(chǎng)的戰(zhàn)略誤判。FAB花了很多力氣在修護(hù)肌膚問(wèn)題這個(gè)老生常談的話題邊緣做文章，但該品牌在中國(guó)最具有需求的“敏感肌”領(lǐng)域，F(xiàn)AB卻并沒(méi)有留下姓名，反而被薇諾娜等后來(lái)居上的國(guó)貨品牌搶占先機(jī)。
要在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)做大做強(qiáng)的夢(mèng)想很美好，但已然在走下坡路的寶潔需要更大的魄力來(lái)作出實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，至少不能單靠漲價(jià)來(lái)維系銷售額體量。
寶潔二季度凈銷售額同比增長(zhǎng)3%，其中銷售量持平，匯率影響下滑1%，平均價(jià)格增長(zhǎng)4%。