界面新聞?dòng)浾?| 實(shí)習(xí)記者 孫楊 記者 尹清露
界面新聞編輯 | 姜妍
在“爾濱”、“南方小土豆”的造?？駳g下，哈爾濱在今年元旦假期3天內(nèi)累計(jì)接待游客三百萬人次、旅游總收入達(dá)五十九億元。從四川理塘的丁真、重慶的魔幻奇觀塑造、貴州的“村超”、淄博燒烤的媒體朝圣熱潮，再到哈爾濱的爆紅，似乎每一個(gè)城市都能在社交網(wǎng)絡(luò)的加持下當(dāng)上一回“網(wǎng)紅”。
當(dāng)年輕人成為文旅消費(fèi)的重要主體，如何贏得他們的好感成為城市傳播的重要議題。從最開始借助個(gè)體的熱度，著力于城市景點(diǎn)的影視IP宣傳，到“我在xx很想你”、“想你的風(fēng)還是吹到了xx”的拍照打卡，再到“爾濱”這樣的城市擬人，流量密碼更新?lián)Q代，媒體的宣傳策略也在升級(jí)。
如今，城市不再滿足于個(gè)體隨機(jī)走紅之后的二輪加熱，而是開始自己造人設(shè)、當(dāng)網(wǎng)紅。最近各大平臺(tái)上的熱搜上多了不少城市之間的互動(dòng)：黑吉遼文旅合作是“東北兄弟抱團(tuán)”，山東喊麥“我姓東”、江蘇“十三太?！毙摹⑷鹗康穆糜涡麄髡Z是“文旅局比拼”、“對(duì)爾濱喊話”，由于塑造了一批愛恨分明的擬人形象，這種敘事比起傳統(tǒng)“硬廣”更能使游客與城市建立起情感連接，他們也更樂于參與到網(wǎng)絡(luò)狂歡之中。
但是狂歡熱潮里也充斥著不少反對(duì)聲：對(duì)擬人化城市、擬物化游客的反感，對(duì)城市形象扁平化、無法可持續(xù)吸引游客的擔(dān)憂……面對(duì)這些聲音，我們需要問的是：人們?yōu)槭裁磿?huì)被擬人化城市吸引？在狂歡之余，它又存在著怎樣的問題？
“爾濱”背后的擬人化敘事流變
擬人化指的不僅是讓米老鼠張口說話，也包括為一些抽象的事物設(shè)計(jì)一個(gè)貼近人類的形象。動(dòng)畫與游戲角色設(shè)計(jì)是擬人應(yīng)用最為廣泛的商業(yè)領(lǐng)域。
游戲與動(dòng)畫中無處不在的擬人化，形塑了作為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕人的思維，也反過來影響了網(wǎng)絡(luò)文化本身。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入3.0時(shí)代，主流媒體活躍用戶占比低、老用戶二次付費(fèi)率低等問題日益凸顯，但是國(guó)家擬人以#ch（countryhumans的縮寫）、#國(guó)擬、#果泥（國(guó)擬的諧音）等標(biāo)簽在各大社交平臺(tái)上擁有非常高的流量，這種討論熱度在流媒體時(shí)代具有天然的商業(yè)性，也就自然吸引了無數(shù)營(yíng)銷者的目光。
以往的擬人化敘事往往集中在同人圈，是基于原本角色的“粉絲自嗨”。當(dāng)官方媒體也“下場(chǎng)”參與，傳播目的與發(fā)酵方向就發(fā)生了變化：以圖文形式二次創(chuàng)作的同人模式退居次位，直接對(duì)擬人化標(biāo)簽喊話的情緒表達(dá)躋身主流。
有批評(píng)者曾指出，大部分媒體的人設(shè)塑造并沒有得到很好的效果：它們大多表情單一、互動(dòng)簡(jiǎn)單，雖然具有昵稱、形象甚至聲音，卻并沒有真實(shí)的性格，缺乏故事性與吸引力。而武漢的“熱干面”擬物、爾濱“討好型市格”的擬人，似乎都有效規(guī)避了這一點(diǎn)，只需要依托城市本身的性格延伸出一個(gè)喜人的人設(shè)，就能贏得眾人的追捧。然而另一方面，正如社會(huì)學(xué)家如讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）、齊格蒙·鮑曼（Zygmunt Bauman） 等指出的，我們的社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了消費(fèi)導(dǎo)向，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并不主要依靠長(zhǎng)期穩(wěn)定的生產(chǎn)，而要依靠消費(fèi)者的熱情，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的途徑就在于刺激消費(fèi)。而借由消費(fèi)塑造出的“東北人格”注定是景觀式的，它并不具備豐厚肌理，消費(fèi)者總是在從一個(gè)誘惑奔赴下一個(gè)誘惑，半年時(shí)間不到，淄博的燒烤熱已經(jīng)非常遙遠(yuǎn)，輿論場(chǎng)里皆是“爾濱”，南京、天津等城市也正虎視眈眈等待著下一個(gè)爆點(diǎn)。
擬人化“東北”與刻板印象
由于城市擬人的形象是景觀式的、易于理解的，它也就很容易加深人們對(duì)城市的刻板印象。這要從哈爾濱建立“討好型市格”人設(shè)之初說起，有游客在冰雪大世界排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，因?yàn)闊o法玩到冰滑梯、摩天輪而要求退票，也有人雖然玩到了但沒有盡興。相關(guān)投訴被人制作成視頻傳到網(wǎng)上，引起爭(zhēng)議，景區(qū)官方立刻發(fā)布了致歉信，并詳細(xì)羅列了整改措施，表現(xiàn)出非常誠(chéng)懇的態(tài)度。后來，類似的讓利行為也層出不窮，有游客享受到東北大哥的免費(fèi)載客服務(wù)，有游客得到了鄂倫春族贈(zèng)送的狍角帽，也有游客穿了幾天羽絨服后利用七天無理由退貨退還給了店家。
于是，與“南方小土豆”相對(duì)的“爾濱”，像是一個(gè)被消磨了主體性的他者，迎合著人們對(duì)這個(gè)陌生地域的刻板印象：重工業(yè)燒烤，輕工業(yè)直播。在《三聯(lián)生活周刊》對(duì)作家李敬澤的采訪中，后者提及，當(dāng)方言敞開來、向著外部交換，就會(huì)變得符號(hào)化，實(shí)際上已經(jīng)脫離了人們的日常生活經(jīng)驗(yàn)，而變成了一些文化資源，這種方言復(fù)興也注定僅僅是一種景觀式的復(fù)興。文章《東北的今天：當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)東北思想的興起》的作者杜李也指出，有一種東北本位話語認(rèn)為，東北邊緣化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球資本主義的資源配置造就的結(jié)果，南北方不同的人格符號(hào)化為兩套形容詞：南方是“小鎮(zhèn)做題家”，逐利、精致，朝向“人上人”努力；而東北人的特點(diǎn)是無苦無憂、不“內(nèi)卷”，他們慷慨大方、熱情好客、不計(jì)較小毛小利。
這種人設(shè)也像枷鎖一樣，圈住了東北的商戶們，將吃虧或讓利的行為娛樂化也無疑反映了東北在本土形象塑造上的被動(dòng)。盡管在現(xiàn)實(shí)生活中，許多東北人都能講字正腔圓的普通話，但在短視頻平臺(tái)上，他們卻要通過夸張的喊麥吸引觀眾注意力。東北人似乎必須開朗大方、喜歡面子、善于表演土味喜劇，才能夠最快地融入網(wǎng)絡(luò)浪潮之中。只不過，在文旅局的“比拼”“喊話”熱潮中，各個(gè)城市都開始追求一種“以服務(wù)替代管理”的營(yíng)銷思路，以及面向下沉市場(chǎng)的宣傳模式，原本具有一定特殊性的“東北人格”，也就逐漸消弭于這些同質(zhì)化的宣傳中了。
熱衷于擬人化城市旅游，或許說明日常生活的無趣
“爾濱”喚起的是我們記憶和刻板印象中的東北，跟隨爾濱一起火起來的，則是千篇一律的冰雪大世界、凍梨等網(wǎng)紅景點(diǎn)與食物?？墒?，當(dāng)去哪里和吃什么已經(jīng)在預(yù)料之內(nèi)，人們?yōu)槭裁催€要去往城市旅游呢？
按照鮑曼的說法，如今的人們通過消費(fèi)各種各樣的符號(hào)、標(biāo)簽來感知自我的存在，緩解不確定性帶來的焦慮，在無法掌控的生活中，可以用錢買到預(yù)料之中的體驗(yàn)已經(jīng)是一種放松。就像在《瘋狂旅行者》一書中，作者伊恩·哈金描述了19世紀(jì)末法國(guó)的一種名為“神游癥”的短暫性精神疾病：“他剛經(jīng)歷了長(zhǎng)途旅行，徒步歸來，已是筋疲力盡，但這并非他哭泣的原因。他哭泣，是因?yàn)橐坏┍荒欠N渴求占據(jù)，他便難以自控地踏上旅途，為此不惜拋棄家庭、工作和日常生活，以最快的速度行走，有時(shí)每天步行70公里……”哈金認(rèn)為，這種瘋狂的旅行是對(duì)日常生活的逃遁，越是感到生活和工作無趣、痛苦的人，越有可能受到旅游文化的浪漫主義宣傳的鼓動(dòng)，踏上旅途。
上海書店出版社 2023-9
當(dāng)然，如今的旅游愛好者尚沒有達(dá)到“拋棄日常生活”的程度，大多只是為平時(shí)的辛苦工作找一個(gè)出口。旅游與其說是為了了解陌生城市的風(fēng)土人情，增長(zhǎng)見識(shí)，更像是一種情感療愈：從熟悉的環(huán)境走出去，用相對(duì)平價(jià)的方式過幾天節(jié)奏不同的生活。這也與網(wǎng)紅城市擬人化宣傳契合呼應(yīng)：舍棄傳統(tǒng)媒體的報(bào)道思路，轉(zhuǎn)而注重塑造一個(gè)虛擬的、易于理解的“人格”。
雖然“爾濱”的擬人化敘事有種種值得指摘之處，但它畢竟為人們提供了一次哪怕膚淺，卻放松身心的體驗(yàn)。我們也期待著，當(dāng)不再有鄂倫春族上街和擺拍的熱氣球與飛馬，等到來年冰雪消融時(shí)，旅行者們或許能夠經(jīng)由這次宣傳鼓動(dòng)，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步了解這座文化底蘊(yùn)深厚的城市。
參考資料：
康嘎明澤.流量密碼?飯圈陷阱?——新聞從業(yè)者人格化傳播路徑再思考[J]. 青年記者，2022(13)：44-45.
朱墨白.“人設(shè)”塑造讓報(bào)道更“好讀”——主流新媒體平臺(tái)人格化傳播演變[J].視聽界，2022(01)：24-28.
東北的今天：當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)東北思想的興起 | 東北研究 ②
[4]三聯(lián)生活周刊.2020年第51期.專訪李敬澤：方言的景觀式復(fù)興