界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2023年的新出生人口數(shù)為902萬(wàn)——這一數(shù)字比原本奶粉行業(yè)猜測(cè)的800萬(wàn)增加了1成。
目前看來(lái)，嬰幼兒奶粉及母嬰用品行業(yè)，仍然在努力走出業(yè)績(jī)陰影，而新生兒數(shù)量多于預(yù)期或許能夠讓正在對(duì)抗壓力的公司們看到一絲生機(jī)。
“對(duì)于母嬰食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，受新生人口數(shù)持續(xù)下降的影響，市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)變小，母嬰食品企業(yè)持續(xù)承壓，但同時(shí)應(yīng)保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。”有機(jī)嬰童食品品牌小皮（Little Freddie）方面則對(duì)界面新聞表示。
界面新聞向飛鶴、澳優(yōu)乳業(yè)、君樂(lè)寶和蒙牛等乳制品企業(yè)尋求他們對(duì)這一變化的看法，但截至發(fā)稿均未得到答復(fù)。
而在2023年10月31日伊利股份第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，該公司投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳則表示，雖然第三季度國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)下滑趨勢(shì)還未發(fā)生改變，但四季度國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)有向好的現(xiàn)象。伊利預(yù)計(jì)，2024年可能會(huì)出現(xiàn)新出生人口數(shù)字久違的回升，也將給行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，母嬰奶粉和用品公司苦于新生兒數(shù)量下滑很久了。
從部分上市公司的業(yè)績(jī)來(lái)看，它們?nèi)栽趻暝?/span>
貝因美2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.16億元，同比下降5.56%；中國(guó)飛鶴2023年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其上半年?duì)I收微增0.6%至97.35億元，凈利潤(rùn)為16.18億元，同比減少28.8%。而母嬰連鎖零售孩子王2023年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.47億元，同比減少0.58%；凈利潤(rùn)1.17億元，同比下滑22.95%。
這些公司一邊等待人口數(shù)據(jù)回升，一邊尋找破局思路。
“三年新生人口數(shù)據(jù)顯示，降幅是在逐步收窄的；另外可以看到新出生人口向三四線聚集。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在維系一二線城市市場(chǎng)推廣的同時(shí)，需要持續(xù)加大深耕三四線市場(chǎng)?！?/span>小皮方面對(duì)界面新聞表示。
從母嬰用品公司的抱團(tuán)動(dòng)作也能夠看出這一點(diǎn)。
過(guò)去一年，孩子王收購(gòu)了樂(lè)友國(guó)際，另一家母嬰連鎖公司愛(ài)嬰室則收購(gòu)貝貝熊。具體來(lái)看，樂(lè)友國(guó)際主要遍布在北京、天津、陜西、河北等北部地區(qū)，與業(yè)務(wù)集中于華中、西南、華東地區(qū)的孩子王剛好形成互補(bǔ)。孩子王也在2023年12月18日的公司大會(huì)上表示，中國(guó)是城鄉(xiāng)兩元多層復(fù)雜市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，需要多場(chǎng)景覆蓋用戶(hù)。
而愛(ài)嬰室收購(gòu)貝貝熊也是類(lèi)似的邏輯。后者誕生于長(zhǎng)沙，門(mén)店覆蓋湖南、湖北、江蘇、江西、四川等區(qū)域，通過(guò)收購(gòu)愛(ài)嬰室則可以快速滲透三四線城市。
對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，在等待嬰幼兒奶粉市場(chǎng)回暖的同時(shí)，他們也開(kāi)始布局成人奶粉和其他業(yè)務(wù)，如冷飲。
基本上，所有涉足嬰幼兒奶粉的企業(yè)，在近三年開(kāi)始增加或者將原有的成人奶粉產(chǎn)品進(jìn)行功能升級(jí)，并取得了一定的效果。
界面新聞在一份奶粉投資者問(wèn)答報(bào)告中看到，一家頭部乳企表示，2023年二三季度的嬰配粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，四季度則平穩(wěn)，而成人奶粉則保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，這是因?yàn)槌扇藸I(yíng)養(yǎng)品整體仍處于藍(lán)海狀態(tài)，基于老齡化和人口規(guī)模，加上中老年群體對(duì)健康意識(shí)的提升，使得成人奶粉有一定的滲透空間。
該報(bào)告預(yù)計(jì)，成人奶粉的規(guī)模在150億元左右，雖與800億左右的嬰配粉規(guī)模相比差距較大，但增長(zhǎng)空間給了企業(yè)發(fā)揮的機(jī)會(huì)。
在布局成人奶粉的同時(shí)，綜合類(lèi)的乳制品企業(yè)基本都利用已有的乳原料、奶源等優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)伸向更多非奶粉業(yè)務(wù)單元。
伊利、蒙牛量大巨頭通過(guò)加大在海外的冷飲布局來(lái)增加規(guī)模，例如伊利此前通過(guò)在印尼自建工廠、在泰國(guó)收購(gòu)冰淇淋企業(yè)Chomthana的方式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還通過(guò)貿(mào)易方式進(jìn)入非洲坦桑尼亞。同樣的，蒙牛在更早的時(shí)間通過(guò)收購(gòu)，蒙牛也于2018年在印尼建立了蒙牛YoyiC工廠，收購(gòu)泰國(guó)冰淇淋企業(yè)艾雪。
在中國(guó)市場(chǎng)，東北乳企完達(dá)山自2023年夏天，開(kāi)始通過(guò)加盟方式擴(kuò)張其新業(yè)態(tài)“乳此新鮮”奶茶店，最近還通過(guò)哈爾濱旅游日讓乳此新鮮”頻繁蹭熱點(diǎn)。在哈爾濱中央大街的完達(dá)山“乳此新鮮”旗艦店，店員換上了東北特色小花襖引來(lái)顧客打卡，該店日均銷(xiāo)售上浮30%以上。
出生率高于預(yù)期，讓行業(yè)獲得喘息，而在此之余，新國(guó)標(biāo)的落地也加速了整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。
“去年出生率雖然比預(yù)想好，不過(guò)整個(gè)奶粉市場(chǎng)的盤(pán)子仍然在萎縮，加上價(jià)格戰(zhàn)的影響，使得嬰幼兒配方奶粉的競(jìng)爭(zhēng)激烈?！比闃I(yè)分析師宋亮告訴界面新聞。隨著嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)開(kāi)始實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)迎來(lái)了配方注冊(cè)后的第二輪調(diào)整。這直接促使了部分小型企業(yè)選擇退出，宋亮預(yù)計(jì)在2022年會(huì)有30%的嬰幼兒奶粉企業(yè)退出市場(chǎng)。
而在高度競(jìng)爭(zhēng)之中，部分頭部企業(yè)的壓力得到了緩解。
2023年11月2日，伊利股份披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，隨著第二次配方注冊(cè)制實(shí)施后小品牌的庫(kù)存出清陸續(xù)接近尾聲，以及明年出生人口的回補(bǔ)，四季度以來(lái)，嬰幼兒奶粉行業(yè)有了一些向好的跡象。伊利前三季度嬰幼兒奶粉在10月重回正增長(zhǎng)軌道，預(yù)計(jì)四季度會(huì)有比較好的恢復(fù)。
這和宋亮的判斷大體一致。據(jù)他預(yù)計(jì)，價(jià)格戰(zhàn)本應(yīng)該在2023年年底結(jié)束，但實(shí)際情況是，一些企業(yè)提前讓經(jīng)銷(xiāo)商壓了較多的貨，導(dǎo)致四季度銷(xiāo)售任務(wù)大，價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)到了今年一季度。所以，奶粉行業(yè)的整體壓力，可能還需延續(xù)一到兩個(gè)季度，然后會(huì)有所好轉(zhuǎn)。