界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

德國運動品牌阿迪達(dá)斯（adidas）近日宣布與美國在線交友軟件Bumble達(dá)成合作，雙方將一起建設(shè)網(wǎng)上女性運動社區(qū)。

和Tinder、探探等社交軟件相比，Bumble的亮點在于女性用戶的主動權(quán)。在Bumble，異性用戶配對后必須由女性用戶在24小時內(nèi)先發(fā)消息給男性用戶，雙方才可以開始聊天。此番選擇與Bumble合作，阿迪達(dá)斯顯然對加碼女性生意有所想法。

回溯阿迪達(dá)斯近幾年在女性運動領(lǐng)域的動作，其最知名的女性向嘗試之一就是和英國設(shè)計師品牌Stella Mcartney的聯(lián)名。近期該聯(lián)名系列的棉服產(chǎn)品在中國市場上新，不少門店就選擇將產(chǎn)品擺放在門口或櫥窗等顯眼處?？梢娖放剖窒胍韵M者的目光。

當(dāng)然，此次與Bumble的合作主要針對的是Bumble的主陣地美國市場，對中國市場影響有限。

專業(yè)研究機(jī)構(gòu)FT Confidential Research的報告顯示，由于參與各類運動的女性數(shù)量較多，2022年，女性運動業(yè)務(wù)在美國運動市場中約占35%左右。而在中國，這一數(shù)據(jù)只有20%左右。盡管近幾年中國女性對健康與運動的意識也在逐漸增強(qiáng)，但相對于男性業(yè)務(wù)來說，中國女性運動市場的發(fā)展還有一定潛力可以挖掘。

在中國女性運動市場，阿迪達(dá)斯的主要對手可以分為兩大陣營。一個是以lululemon、Maia Active為代表的專業(yè)女性品牌。另一個是阿迪達(dá)斯定位類似的、以耐克為代表的綜合性運動品牌。

lululemon們手握的是在女性運動市場的垂直優(yōu)勢。

綜合性運動品牌們近幾年則紛紛建立專門的女子產(chǎn)品線，比如李寧的女子空間和特步的半糖女孩。在這一陣營里，體育界“老大”耐克布局相對較早：1999年，這個美國品牌就在中國市場推出了女子產(chǎn)品線。

和耐克類似，阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢在于其體量。

2022年，阿迪達(dá)斯實現(xiàn)營收225.11億歐元，這個營收體量在全球范圍內(nèi)僅次于耐克（NIKE）的512億美元。作為體育界多年的“二當(dāng)家”，阿迪達(dá)斯全球范圍內(nèi)擁有的廣泛零售網(wǎng)絡(luò)和線上銷售渠道可以使其女性產(chǎn)品能夠更加便捷地觸達(dá)消費者。但是，消費者最終是否購買這些產(chǎn)品，還受營銷、設(shè)計等多方面因素的影響。

從阿迪達(dá)斯近期的相關(guān)動作上看，德國品牌似乎還沒有在女性業(yè)務(wù)上和同行們硬碰硬的獨特優(yōu)勢。

女性營銷最傳統(tǒng)的方式之一就是贊助。贊助上，熱度最高的三大球中，阿迪達(dá)斯只搶下了中國女排的合同，簽約的中國女運動員數(shù)量、影響力也不及老對手：在大中華區(qū)，耐克簽約了李娜、鄭欽文、王霜、王珊珊等女性運動員，同時也是中國女足、中國女籃的長期合作伙伴。中國女足、女籃、女網(wǎng)近兩年競技成績亮眼，為耐克女性業(yè)務(wù)增加了不少曝光。

耐克向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2022財年，耐克品牌的女性業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達(dá)到82.73億美元，占總營收近兩成。在耐克中國部分自有數(shù)字平臺，女性消費者占比已經(jīng)超過男性。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯還沒有在財報中或是向媒體披露過女性業(yè)務(wù)具體的營收以及其在總營收中的占比。

在社群等新營銷方面，阿迪達(dá)斯的新花樣也不太多。其在中國市場推行的女子Camp訓(xùn)練營、夜跑俱樂部等玩法，都不是其首創(chuàng)。傳播層面，阿迪達(dá)斯主打的“以姐妹之名，全傾全力”（all in for my girls）等主題營銷亦不是中國市場的獨家，對于中國消費者來說新鮮感不強(qiáng)。

與此同時，lululemon等女性品牌早早就通過社群運營和消費者建立了緊密的情感聯(lián)系。lululemon們十分重視消費者體驗，以門店為中心，通過大使、社區(qū)、產(chǎn)品測試輻射消費者。消費者可以在購物之余于門店參與互動瑜伽課、講座等各樣活動，尋找生活價值。

另外，這些品牌在成立之初就定位于服務(wù)女性，產(chǎn)品更加注重女性舒適度、風(fēng)格和設(shè)計，更能滿足女性消費者的精準(zhǔn)需求，容易獲得用戶的優(yōu)先選擇。

一位行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)分析師李女士認(rèn)為，雖然對手背景多樣，但阿迪達(dá)斯目前應(yīng)該還是著眼于和耐克、安踏之間的競爭。

lululemon等專業(yè)女性品牌都是從女性這個特定消費群體出發(fā)，在積累了用戶后拓展產(chǎn)品品類，再向大眾圈層延伸，以謀求更長期的發(fā)展。對于綜合類品牌來說，情況則大不一樣：女性產(chǎn)品還是需要發(fā)掘的新增長點。而且，在女性市場里，客群競爭又有進(jìn)一步的細(xì)分。

“阿迪達(dá)斯體量和多元的渠道優(yōu)勢擺在那里，所以女性線的規(guī)模還是比大多數(shù)女性品牌大的，但相對通用和大眾的定位，讓它們的直接競爭對手仍是安踏、李寧這樣的同類型品牌，”李女士解釋道，“而這些專注女性品牌的優(yōu)勢則體現(xiàn)在用戶忠誠度和品牌勢能上，針對的是一些對專業(yè)性和品牌文化有追求的中上層消費者?！?/span>

李女士認(rèn)為，女性運動市場未來將進(jìn)一步面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，阿迪達(dá)斯想要在這個市場站穩(wěn)腳跟，打造更強(qiáng)的品牌力很重要，“產(chǎn)品設(shè)計要結(jié)合中國女性的身材需要和美學(xué)需求，不能只是簡單的男款改小、換個顏色或是把歐美款照抄照搬過來。線上做好社群達(dá)人等新型營銷方式的同時，線下零售店也要增強(qiáng)調(diào)性和互動屬性?！?/span>

對手不少且競爭升級。阿迪達(dá)斯搶奪中國女性運動市場蛋糕的動作，要抓緊了。