界面新聞記者 | 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
在汽車業(yè)穩(wěn)定成熟運行時期，小眾品牌通常有充足的空間可以通過耐心經(jīng)營逐漸立足市場。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競爭的淘汰階段，它們受制于資金、規(guī)模和知名度的限制，往往成為最先被邊緣化的品牌。
吉利和沃爾沃雙持股的極星汽車正面臨上述處境。1月18日，瑞典北歐斯安銀行（SEB）將極星的估值從180億克朗直接下調(diào)至0克朗，成為字面意義上的一文不值。
受極星估值波動影響，該銀行對沃爾沃汽車估值降低了35%。SEB銀行不認(rèn)為極星可以在2025年前實現(xiàn)盈利。貸款給極星的沃爾沃汽車也受到牽連，今年的現(xiàn)金流將被拖入負(fù)值。
SEB銀行是沃爾沃上市時的主要顧問，也是北歐最大的金融集團(tuán)之一。其股票策略分析師認(rèn)為：“極星已經(jīng)成為了拖累，幾年前還不是這種情況?！?/span>
去年前三季度，極星全球銷量約為4.2萬輛。形成巨大反差的是中國市場，極星幾乎沒有對外公布過中國區(qū)銷量成績。界面新聞從第三方平臺獲得數(shù)據(jù)，2023年極星在華銷量約為1100輛，同比下滑34%。自2020年首款車型開始交付，3年極星在中國市場累計銷量僅約為5000輛。
極星已經(jīng)意識到在全球新能源汽車最大和增速最快市場的失利。極星中國區(qū)CEO馮旦去年在接受界面新聞專訪時表示，“雖然極星在中國已經(jīng)落地5年，但在中國市場我們既沒有量也沒有品牌，這是我們走過的一些彎路，也是我們交的一些學(xué)費?！?/span>
在中國銷量不濟(jì)的主要原因是極星強(qiáng)調(diào)性能定位無法匹配國內(nèi)用戶需求。此外，四款車型忽高忽低的售價定位也模糊了用戶對極星品牌認(rèn)知；頻繁變動的管理層架構(gòu)不僅體現(xiàn)了極星在華策略的游離不定，也加劇了品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行難度。截至目前，極星已經(jīng)更換了5位中國區(qū)負(fù)責(zé)人，其中最長任職周期不過2年。
極星在成立之初主攻歐洲市場。前身是瑞典賽車隊Flash Engineering，后幾經(jīng)變化于2015年成為沃爾沃高性能部門。2017年，沃爾沃提出全面電氣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。為應(yīng)對與特斯拉競爭，吉利控股集團(tuán)與沃爾沃同年合資設(shè)立高端電動車品牌極星，幫助沃爾沃向電動化轉(zhuǎn)型。
一位接近沃爾沃的分析人士向界面新聞透露，極星最初意在推出中低端車型，以填補(bǔ)沃爾沃空白市場。但由于北歐工程師長期關(guān)注豪華車品牌，開發(fā)產(chǎn)品無法壓縮成本至經(jīng)濟(jì)型車型區(qū)間，只能轉(zhuǎn)換思路將極星調(diào)整為高端品牌。
極星希望將性能特色延續(xù)在電動車領(lǐng)域，2017年發(fā)布的首款產(chǎn)品極星1定位高性能插電混合動力轎跑。盡管與同時期的插電混動車型相比，極星1具備紙面參數(shù)上的優(yōu)勢，但“油改電”的車型設(shè)計、高達(dá)145萬元的售價以及全球每年限定500輛的產(chǎn)量，最終讓極星1“啞火”。后續(xù)緩慢的市場動作進(jìn)一步延誤了極星品牌知名度的擴(kuò)張。2020年3月極星1才開始交付，當(dāng)年國內(nèi)上險量僅為24輛。
科爾尼咨詢董事桂靈峰接受界面新聞采訪指出，極星最核心的問題是高估了自己的品牌定位，沃爾沃時期的品牌價值無法復(fù)制在全新品牌上。另一方面，極星強(qiáng)調(diào)的高性能特色在電動汽車時代不再適用，難以轉(zhuǎn)化為品牌溢價能力。
傳統(tǒng)燃油車時代豪華品牌可以憑借領(lǐng)先的零百加速成績和獨到的駕控體驗形成后來者難以追趕的技術(shù)優(yōu)勢。但電動車迅猛的動力響應(yīng)讓零百加速數(shù)值快速貶值，以性能區(qū)分豪華品牌的價值體系面臨瓦解。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林向界面新聞表示，當(dāng)下的高性能定義權(quán)尚未確立，極星想要在這條賽道上做出品牌價值，需要在三電技術(shù)上保持長期研發(fā)投入。
極星后續(xù)推出的車型卻沒有讓消費者感知到明顯的技術(shù)優(yōu)勢。在首款產(chǎn)品失利后，極星2020年推出“平民”車型極星2。
這款起售價25.78萬元的電動轎車被官方視作與特斯拉Model 3全面競爭的車型，但在續(xù)航和動力等關(guān)鍵參數(shù)上都表現(xiàn)落后。此時距離Model 3上市已經(jīng)過去3年。
“極星只是做特斯拉的效仿者，缺少了豪華品牌給用戶最重要的驚喜感和品牌特色?！泵匪闪直硎?。
雪上加霜的是極星2由于品控問題，在國內(nèi)外交付不久后均發(fā)起了召回，這進(jìn)一步損失了用戶對這家初創(chuàng)品牌的消費信心。在線上二手平臺上，還出現(xiàn)了極星2新車6折甩賣的現(xiàn)象。
在極星1和極星2的兩款車型定價落差高達(dá)近120萬元后，2022年發(fā)布的極星3將定價再度回歸到極星1時期的百萬元水準(zhǔn)，而緊接著發(fā)布的極星4又將價格降至30萬元以下。
與此同時，極星將對標(biāo)的對象從特斯拉換成了保時捷。其中，極星3和極星4分別對標(biāo)保時捷Cayenne和Macan，極星5、極星6的定位更加高端，對應(yīng)保時捷豪華轎跑Panamera和911。
幾乎沒有汽車公司會在為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品上形成如此之大的價差。即使是強(qiáng)調(diào)個性化的蔚來汽車，產(chǎn)品價位也都集中在30至60萬元區(qū)間。這也反映了極星在品牌定位的猶疑——既想要維持高端的品牌調(diào)性，又急切希望盡快進(jìn)入主流市場擴(kuò)大銷量。
急于擴(kuò)大銷量的主因之一是改善堪憂的財務(wù)狀況。2023年前三季度，極星運營虧損達(dá)到7.35億美元，毛利僅約為2120萬美元，較2022年同期下降超過六成。為控制成本，極星在去年二季度宣布全球范圍內(nèi)凍結(jié)招聘并裁員10%。
極星美股市值曾一度超過日產(chǎn)和雷諾等傳統(tǒng)汽車公司，但現(xiàn)在它每股價格已跌至不及1美元，過去一年跌幅超過80%。為維持穩(wěn)定發(fā)展，去年11月，極星宣布從股東沃爾沃汽車和吉利控股集團(tuán)獲得共計4.5億美元額外定期貸款。
難有起色的銷量、華爾街的悲觀態(tài)度以及仍需股東持續(xù)資金投入的現(xiàn)狀加劇了極星股東們的不滿。最新的明確舉措是吉利加強(qiáng)了對極星中國區(qū)銷售的管控。星際魅族與極星在華成立合資公司，前者占據(jù)51%股份，掌握極星中國業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)。
變化最先體現(xiàn)在產(chǎn)品端，按官方說法，新合資公司將在魅族現(xiàn)有的Flyme Auto基礎(chǔ)上打造極星汽車的車機(jī)操作系統(tǒng)，并開發(fā)全新的車載應(yīng)用程序、流媒體服務(wù)和智能車輛軟件。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅向界面新聞表示，在智能電動車時代，中國成為了獨特而單一的市場。當(dāng)智能化成為汽車品牌差異化競爭核心，極星同樣試圖通過智能科技對國內(nèi)市場進(jìn)行改變。
合資后吉利系有望比照華為在汽車圈推行的智選車模式開發(fā)汽車產(chǎn)品。此前星紀(jì)魅族官宣了定制車項目，新車型將搭載Flyme Auto智能座艙操作系統(tǒng)的同時，還將從軟件、設(shè)計、內(nèi)飾等各個方面融合魅族過往的經(jīng)驗。
外界猜測這款定制車大概率將基于極星車型打造。沈子瑜在接受晚點采訪指出，“（作為供應(yīng)商給汽車公司）賦能很難，因為是甲乙方關(guān)系，你不能決定產(chǎn)品。在極星上我可以完成最佳實踐?！?/span>
變化還體現(xiàn)在銷售端，合資公司的成立意味星際魅族全盤接手了極星在中國的銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)價格戰(zhàn)開啟中國汽車市場淘汰賽，極星4的起售價隨市變動，較預(yù)售價下調(diào)了近5萬元至29.99萬元。據(jù)悉，這一決定是沈子瑜拍板決定，目的是回歸到真實的市場競爭，開拓20萬元級別新能源產(chǎn)品用戶。
“這是極星科技能夠在職權(quán)范圍內(nèi)所做的最大程度努力。”張君毅指出，極星核心的研發(fā)和產(chǎn)品定義權(quán)仍在北歐，銷售主力市場也在海外，很難為中國市場讓步而改變車型定義。
與此同時，一款車型的成功依賴于研產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)的配合。線下門店布局?jǐn)?shù)量、銷售團(tuán)隊轉(zhuǎn)化線索能力、試駕車等資源到位程度、供應(yīng)鏈配合以及工廠產(chǎn)能等，都將直接影響銷量。
極星擁有的銷售資源并不算豐富，對交付節(jié)奏的把控出現(xiàn)失衡。極星4在去年上海車展正式上市后，直到今年1月中旬才啟動批量交付，其中雙電機(jī)長續(xù)航版本交付時間還要再等5個月。
在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，極星此前規(guī)劃到2023年底，極星空間將擴(kuò)大到80家，覆蓋全國主要一二線城市。界面新聞查閱發(fā)現(xiàn)，目前極星空間全國僅有55家，渠道擴(kuò)張速度不及預(yù)期。
汽車行業(yè)淘汰賽已經(jīng)開啟，小眾汽車品牌的生存環(huán)境也因激烈競爭更加艱難。這場競爭比拼的不僅是價格，成本、供應(yīng)鏈、核心技術(shù)、渠道以及品牌影響力等每個環(huán)節(jié)，都將是對比競爭新常態(tài)。極星在多個方面都不具備領(lǐng)先優(yōu)勢。
極星如果不能盡快在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)節(jié)奏及銷售渠道等方面做出徹底改革以適應(yīng)中國市場，那么它的結(jié)局很可能是被中國市場淘汰，在吉利集團(tuán)內(nèi)部的品牌競爭中走向邊緣化。