界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
蓮花健康在2023年接住了“潑天的富貴”。
1月10日，蓮花健康發(fā)布了2023年年度業(yè)績預(yù)告。2023年，蓮花健康預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.2億元至1.5億元，同比增長159.92%至224.91%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.15億元至1.35億元，同比增長84.4%至116.47%。
蓮花健康稱業(yè)績增長的原因?yàn)?，品牌?fù)興戰(zhàn)略的執(zhí)行、營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、市場推廣和銷售工作的加強(qiáng)，使主營業(yè)務(wù)獲得了較大增長。
蓮花味精成立于1983年，電視廣告循環(huán)播放“蓮花味精，味道無可替代”的1990年代，是其最輝煌的時(shí)期。2003年，它遭遇上市5年后的首次虧損。從那之后，它的業(yè)績持續(xù)低迷，除自身經(jīng)營不善外，也和人們健康飲食認(rèn)知提升，味精行業(yè)整體走下坡路有關(guān)。此后的十多年間，蓮花味精又幾度易主，還曾遭遇過退市風(fēng)波，直到2020年才摘掉*ST的帽子。
抓住國貨崛起機(jī)遇并重新引起消費(fèi)者注意，是這個(gè)公司2023年的主旋律。
但是它獲得的成績，并非只是憑借一己之力，更多的是湊上了國潮的熱鬧。
2023年9月，李佳琦與花西子79元眉筆一事持續(xù)發(fā)酵，蓮花健康從中嗅到了商機(jī)，也迅速上架79元套餐（包括5瓶100g零添加松茸鮮和5袋100g味精）。隨后，“蓮花味精”相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友涌入直播間購買支持。截至目前，蓮花健康抖音賬號粉絲達(dá)到74萬，銷量最高的產(chǎn)品“蓮花味精100g五袋裝”銷量超過162萬件。
從2022年開始，蓮花健康已經(jīng)有意識地借助社交平臺來重塑品牌形象。
2022年10月，在海天味業(yè)出現(xiàn)添加劑風(fēng)波時(shí)，蓮花味精就因“配料表簡單干凈”得到網(wǎng)友點(diǎn)贊。配料表顯示，蓮花味精的配料只有谷氨酸鈉，并且谷氨酸鈉含量≥99%。從那時(shí)起，其抖音賬號時(shí)常發(fā)布“辛吉飛科技與狠活”相關(guān)話題。
去年6月，蓮花健康持續(xù)加碼營銷力度，它的抖音、快手、微信視頻號、小紅書等官方賬號幾乎每天都會更新，以試圖引起年輕一代消費(fèi)者關(guān)注。此外，蓮花健康還登上了頭部主播“瘋狂小楊哥”的直播間賣貨。
在“國貨情懷”一系列營銷的驅(qū)動(dòng)下，即便不能讓消費(fèi)者掏錢購買，也多少讓他們加深了對這個(gè)品牌的記憶。正如蓮花健康抖音賬號下有網(wǎng)友評論稱，“就該多花點(diǎn)廣告費(fèi)請幾個(gè)大V講講你們的故事，讓大家知道你們還在?！?/span>
當(dāng)然，這些布局也讓蓮花健康的花費(fèi)大增。
2023年半年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用同比增長44.44%，達(dá)到了4931萬元。對此，蓮花健康表示，銷售費(fèi)用變動(dòng)主要系報(bào)告期線上銷售收入增加，平臺推廣費(fèi)用增加。
“國貨情懷”可以成為沖動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)因，只是，蓮花健康能否長久接住這一“潑天富貴”，還得打上問號。
畢竟從整體來看，其所處的味精行業(yè)本就面臨一定考驗(yàn)。
中國曾是全球味精生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國家，如今味精已經(jīng)越來越少出現(xiàn)在中國家庭的廚房中。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國市場味精消費(fèi)量從2013年的114.6萬噸，降至2018年的89萬噸，2023年中國市場味精消費(fèi)量約77萬噸。
而從市場占有率而言，蓮花健康不占優(yōu)勢。據(jù)智研咨詢《2021年中國味精行業(yè)全景速覽》報(bào)告顯示，味精行業(yè)規(guī)模前三的企業(yè)（阜豐、梅花、伊品）市場占有率已達(dá)到90%以上，其中阜豐集團(tuán)市場占有率為47.04%，而蓮花健康僅占4.92%。
蓮花健康在2023年半年報(bào)中也提及，自2007年開始，受國家環(huán)保政策趨嚴(yán)影響，行業(yè)競爭日趨激烈，歷經(jīng)數(shù)輪整合后產(chǎn)能5萬噸以下的味精生產(chǎn)企業(yè)已全部被淘汰出局。這是導(dǎo)致行業(yè)集中度極高的原因。
而蓮花健康想打破這個(gè)格局不容易。
盡管這家公司的上市簡稱已改名為蓮花健康，但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看依然較為單一，集中在味精和雞精上。根據(jù)2022年年報(bào)，其主營業(yè)務(wù)中，味精等氨基酸調(diào)味品營收占比約76%，雞精等復(fù)合調(diào)味品收入占比約為11%。
它并非沒有意識到應(yīng)該在主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢之上進(jìn)行多元化擴(kuò)張。
“味精在雞精、醬油、耗油、醬菜等多種調(diào)味品和食品加工中都是必用調(diào)味配料，公司基于傳統(tǒng)味精產(chǎn)品的生產(chǎn)基礎(chǔ)，結(jié)合品牌、渠道和技術(shù)優(yōu)勢，可通過更為豐富的產(chǎn)品品類抓住復(fù)合調(diào)味品市場機(jī)遇。”蓮花健康在2020年財(cái)報(bào)中說。
只是這些布局動(dòng)作較為緩慢。過去一年里，蓮花健康在產(chǎn)品層面的變化并不算多，從其微信公眾號發(fā)布的新品來看，只包括蓮花0添加特級本釀醬油等少數(shù)產(chǎn)品。
對比同行業(yè)的海天味業(yè)來看，從早期的海天醬油，到海天黃豆醬、海天蠔油，以及現(xiàn)在的火鍋底料、料酒和醋等細(xì)分品類，它完成了從單品類發(fā)展到跨品類的發(fā)展。
除此之外，蓮花健康的其它多元化布局又多少顯得有些盲目———大手筆投資了不少和味精行業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如試圖收購自嗨鍋所屬公司，進(jìn)軍高端飲用水產(chǎn)業(yè)，還高調(diào)入局智能算力行業(yè)。此前，還在制鞋、物流、智慧農(nóng)業(yè)、金融等領(lǐng)域都有涉足，但都收獲寥寥。
國貨情懷營銷給品牌帶來的也許只是一時(shí)的流量效應(yīng)，一個(gè)品牌頻繁以此方法與消費(fèi)者打交道并不現(xiàn)實(shí)。如何找到更加持續(xù)發(fā)展的路徑，是蓮花健康接下來要思考的事。