文｜獨(dú)孤依風(fēng)

“反目成仇”的戲碼，正在零食行業(yè)上演。

去年11月，良品鋪?zhàn)悠鹪V趙一鳴零食，稱其刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)。雙方分別是休閑零食和量販零食里的頭部玩家，對(duì)薄公堂的火藥味引來(lái)了不少吃瓜群眾。

整個(gè)事件的起因其實(shí)很簡(jiǎn)單，此前良品鋪?zhàn)涌吹搅控溋闶车臋C(jī)會(huì)，于是投資了趙一鳴零食，兩家度過(guò)了一陣甜蜜期。不過(guò)，去年10月良品鋪?zhàn)影咽种械内w一鳴零食股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓了，結(jié)果轉(zhuǎn)讓后不到一個(gè)月，趙一鳴零食就和另一個(gè)量販零食里的頭部玩家零食很忙合并，形成行業(yè)里的超級(jí)霸主。

良品鋪?zhàn)泳筒粯?lè)意了，認(rèn)為兩家瞞著自己搞事情，于是就起訴了趙一鳴零食。目前，法院已受理此案。

回望2023年，零食行業(yè)火藥味越來(lái)越重，互掐和起訴的事件不在少數(shù)。這種緊張局面背后，在于行業(yè)高速發(fā)展期各家還能和平相處，現(xiàn)在行業(yè)增量越來(lái)越難挖掘，各家都很困難，都在開(kāi)啟降價(jià)換市場(chǎng)的節(jié)奏，免不了明爭(zhēng)暗斗。

與此同時(shí)，更低價(jià)的新秀量販零食品牌正在興起，它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)掀起燎原之勢(shì)，對(duì)休閑零食形成了沖擊，二者之間的沖突也愈演愈烈。

可以說(shuō)，整個(gè)2023年休閑零食在價(jià)格上往下走，量販零食不僅在價(jià)格上往下，而且更加瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，零食行業(yè)的年度關(guān)鍵詞無(wú)疑是：

往下走。

一、老將陷入困境，開(kāi)啟大降價(jià)

2023，休閑零食行業(yè)的日子并不好過(guò)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年~2022年休閑零食行業(yè)從9100億元增長(zhǎng)到11654億元，不過(guò)增速在持續(xù)下降。2023年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將首次同比下降，這意味著休閑零食已經(jīng)進(jìn)入微增市場(chǎng)。

從行業(yè)聚焦到各家品牌，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印俨菸兜绕放频娜兆痈悠D難。

最近，一直以高端化自居的良品鋪?zhàn)铀坪跻舶静蛔×?，主?dòng)提出降價(jià)，這算是其17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)。

雖然良品鋪?zhàn)幼苑Q這波降價(jià)是為了讓利消費(fèi)者，但更像是業(yè)績(jī)下滑的無(wú)奈之舉，縱向來(lái)看其營(yíng)收和利潤(rùn)已經(jīng)持續(xù)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同比持續(xù)下滑，2023年第三季度更是遭遇營(yíng)收利潤(rùn)雙跌局面，其中營(yíng)收同比下滑4.53%，凈利潤(rùn)同比下滑甚至高達(dá)97.88%。

由于業(yè)績(jī)下滑，資本也開(kāi)始不買賬。去年以來(lái)，良品鋪?zhàn)邮兄党掷m(xù)下跌，從年初的147.85億元下跌至90億元，蒸發(fā)了50多億元，多位大股東相繼減持。

貴，是其業(yè)績(jī)下滑的根本原因。最初，良品鋪?zhàn)討{借高端化、品質(zhì)化在行業(yè)里打開(kāi)差異化，然而產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)高攀。在全民消費(fèi)旺盛的時(shí)候，高端化尚且存在相當(dāng)規(guī)模的受眾。然而，在不確定因素增加的當(dāng)下，許多消費(fèi)者趨于理性，勒緊褲腰帶過(guò)日子，價(jià)格昂貴的良品鋪?zhàn)拥氖鼙娨苍谘杆倏s小。

價(jià)格貴的良品鋪?zhàn)用媾R危機(jī)，自稱高性價(jià)比的三只松鼠日子也不輕松。

2023年前三季度，三只松鼠營(yíng)收為45.82億元，而2021年同期，營(yíng)收為70.70億元。短短2年，其營(yíng)收減少了24.88億元，其市值已經(jīng)從巔峰時(shí)的300億元暴跌75%，僅剩75億元。有網(wǎng)友調(diào)侃，三只松鼠已經(jīng)跌成“半只松鼠”。

三只松鼠萎靡的業(yè)績(jī)，可以用“成也流量、敗也流量”來(lái)總結(jié)。2012年，電商紅利襲來(lái)，三只松鼠憑借在營(yíng)銷上猛下功夫迅速爆紅。然而，隨著電商紅利消失，流量變貴，三只松鼠卻依然沉溺在流量驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，其瘋狂擴(kuò)張品類，沒(méi)有去深度打磨產(chǎn)品和服務(wù)。

一批晚于三只松鼠成立的新興品牌，對(duì)于抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)等新流量池里的玩法更得心應(yīng)手，而三只松鼠依然困在傳統(tǒng)的流量思維里，其通過(guò)營(yíng)銷帶給消費(fèi)者的新鮮感逐漸消失，產(chǎn)品也沒(méi)有太多創(chuàng)新元素來(lái)吸引新的消費(fèi)者，業(yè)績(jī)也增長(zhǎng)乏力。

有意思的是，當(dāng)良品鋪?zhàn)庸_(kāi)表示大規(guī)模降價(jià)之后，三只松鼠也緊跟著表示自己早已開(kāi)啟降價(jià)，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此次竟在降價(jià)這件事上達(dá)成了一致。其它品牌如來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥?，也開(kāi)啟了各種降價(jià)節(jié)奏。背后的原因無(wú)外乎在競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等各種難題下，嘗試通過(guò)降價(jià)換取市場(chǎng)。

只是，對(duì)于各休閑零食品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)會(huì)是幫助它們走出困境的解藥嗎？

要知道，降價(jià)不是個(gè)簡(jiǎn)單的事，零售端的價(jià)格稍微一變動(dòng)，背后的供應(yīng)鏈、物流運(yùn)輸、原材料采購(gòu)等環(huán)節(jié)都要隨之而變，沒(méi)有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力很容易就會(huì)加劇品牌的虧損。

另外，降價(jià)容易損害品牌在消費(fèi)者心智中的調(diào)性，很多消費(fèi)者會(huì)懷疑降價(jià)意味著降質(zhì)，這可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。而且，降價(jià)意味著休閑零食跟更低價(jià)的量販零食進(jìn)一步貼身肉搏，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

如今來(lái)看，休閑零食品牌降價(jià)的效果還要觀察一段時(shí)間。只是，在“跌跌不休”的業(yè)績(jī)和股價(jià)之下，留給“良品鋪?zhàn)觽儭钡臅r(shí)間已經(jīng)不多了。

二、新秀崛起，火在下沉市場(chǎng)

在休閑零食愁云慘淡之時(shí)，另一邊的量販零食卻風(fēng)風(fēng)火火。

所謂量販零食店，就是大量販賣零食的店，它與傳統(tǒng)零食店最大的不同就是種類多、價(jià)格低，一些散裝零食可以按斤售賣，也可以按袋裝來(lái)賣，性價(jià)比十分高，這種店的盈利模式主要是薄利多銷。

2023年，量販零食店突然出現(xiàn)在大街小巷，尤其是下沉市場(chǎng)。湖北省四線小縣城的某消費(fèi)者表示，短短不到一年時(shí)間自家周邊陸續(xù)開(kāi)了十幾家量販零食店，包括零食很忙、趙一鳴零食、來(lái)優(yōu)品等等等。

零食很忙和趙一鳴零食是量販零食賽道里的頭部玩家。截至2023年10月，零食很忙全國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)突破4000家，并以每天新開(kāi)七家門店的速度一路狂奔；趙一鳴零食已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了2600家門店，此次兩家合并后門店總數(shù)超6500家，超過(guò)萬(wàn)辰集團(tuán)的3700家，位居量販零食賽道第一。

火熱開(kāi)店的背后，是資本跑步入場(chǎng)。2021年到現(xiàn)在，零食很忙、零食優(yōu)選等多家零食量販品牌獲得了投資。2021年4月，零食很忙完成2.4億元的A輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括紅杉中國(guó)、高榕資本、啟承資本和明越資本等。2023年2月，趙一鳴零食獲得黑蟻資本和良品鋪?zhàn)拥?.5億元A輪融資。

此次零食很忙和趙一鳴零食的合并，背后或許也跟資本牽線有關(guān)。對(duì)于資本而言，誰(shuí)家的零食更便宜或者種類更多并不重要，重要的是能否讓收益最大化，因?yàn)榱控溋闶硴碛芯薮蟮南胂罂臻g。民生證券數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2022年量販零食行業(yè)規(guī)模約300億元，門店已達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模，未來(lái)有望達(dá)到10萬(wàn)店，也就是說(shuō)未來(lái)尚有10倍擴(kuò)張空間。

然而，量販零食又是個(gè)集中度較低的賽道，華西證券認(rèn)為，量販零食行業(yè)CR3（行業(yè)規(guī)模前三的企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額）約為30%。如果能讓前三的頭部玩家合為一體，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和更大的收益，無(wú)疑是資本樂(lè)于看見(jiàn)的。

因?yàn)?，量販零食的商業(yè)模式能否持續(xù)，其實(shí)在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)能夠壓縮邊際成本，讓低價(jià)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。頭部玩家的合并，無(wú)疑是最簡(jiǎn)單粗暴，也是最快見(jiàn)效的規(guī)模擴(kuò)張。

所以，能看到這次良品鋪?zhàn)訉⑺众w一鳴零食的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給黑蟻資本后，后者成為了“趙一鳴零食”的唯一投資方。由此，黑蟻資本的影響力和話語(yǔ)權(quán)更大，能夠更快地推進(jìn)兩家的合并。

雖然量販零食看起來(lái)一片火熱，但其實(shí)也面臨著隱憂。

量販零食的低價(jià)，雖然換來(lái)了擴(kuò)張上的速度，但并沒(méi)有獲得可觀的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，零食很忙的毛利率僅有18%左右，相比之下良品鋪?zhàn)拥拿蕿?8.95%，來(lái)伊份的毛利率高達(dá)42.48%。如果量販零食的毛利率持續(xù)提升不上去，同時(shí)規(guī)模擴(kuò)張遇到阻力，那么極容易資金鏈斷裂。眼下，已經(jīng)有部分縣城的量販零食開(kāi)始陸續(xù)倒閉，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，而利潤(rùn)又不夠支撐持續(xù)運(yùn)營(yíng)，資金難以為繼。

另外，量販零食的短板在于沒(méi)有自有供應(yīng)鏈，其產(chǎn)品主要源自在供應(yīng)鏈上游的大規(guī)模采購(gòu)，這就讓其對(duì)品質(zhì)難以做到強(qiáng)把控，而且也沒(méi)有爆款的高人氣產(chǎn)品，難以產(chǎn)生真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能靠資本不斷推動(dòng)向前。

良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌，雖然陷入困境，但大多有自有供應(yīng)鏈，至少在品質(zhì)上能做到強(qiáng)把關(guān)，而品質(zhì)才是零食品牌的生存根基。

因此，對(duì)于量販零食來(lái)說(shuō)，盡管表面上繁榮，還要警惕內(nèi)在的隱憂。

三、展望2024：持續(xù)分化和回歸本分

2023年，零食行業(yè)產(chǎn)生“冰火兩重天”的分化景象。立足2023望向2024，一個(gè)重要的趨勢(shì)依然是：

分化

從整個(gè)零食行業(yè)來(lái)看，擁擠度上升，馬太效應(yīng)也在放大，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面將更為明顯。行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)期逐漸過(guò)渡到“洗牌期”。一旦度過(guò)大魚(yú)吃小魚(yú)的肉搏期后，中小玩家將直接出局。

在休閑零食賽道，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌的降價(jià)行動(dòng)預(yù)計(jì)還將持續(xù)進(jìn)行，各自的市場(chǎng)份額占比預(yù)計(jì)不會(huì)有太大變化，但是營(yíng)收和門店數(shù)量預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)減少。

量販零食賽道里，零食很忙和趙一鳴零食的合并已經(jīng)打響了第一槍。通過(guò)抱團(tuán)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額將會(huì)是大勢(shì)所趨。不過(guò)，預(yù)計(jì)2024年量販零食的變數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)很多。零食很忙和趙一鳴零食雖然位居頭部位置，但其他很多新興品牌同樣野心不小。

2021年從成都起步的零食有鳴，目前以月新增200家門店的速度刷新數(shù)據(jù)，并計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店突破1.6萬(wàn)家。門店剛過(guò)千家的“愛(ài)零食”，計(jì)劃3年打造3000家門店，更是向著“萬(wàn)店規(guī)?！钡哪繕?biāo)進(jìn)軍。

不管如何分化，零食品牌都面臨著各自的難題和困境。真正要走出困境和消除隱憂，關(guān)鍵在于回歸本分。段永平曾說(shuō)，“本分，我個(gè)人的理解就是‘做對(duì)的事情+把事情做對(duì)’”。

對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)，做對(duì)的事情就是要滿足消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比和品質(zhì)的雙重需求。那么如何把事情做對(duì)？零食本身是一個(gè)“強(qiáng)品類、弱品牌”的行業(yè)，零食品牌在低價(jià)之外打造更多爆品品類，形成更多忠實(shí)顧客，加強(qiáng)用戶黏性。另外，品牌還需要在自有供應(yīng)鏈上加大投入和建設(shè)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

回過(guò)頭來(lái)看，零食行業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段：首先是在綜合商超助推下的洽洽食品、達(dá)利園等品牌；其次是在線上電商時(shí)代的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放?；眼下是線下零食很忙等高性價(jià)比的量販零食店。

不過(guò)在哪一個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)于零食的需求都是價(jià)格、品類和品質(zhì)。只要在這三個(gè)方面下功夫，零食品牌就能穩(wěn)定地穿越周期。