文|伯虎財經 靈靈
又一家黃金企業(yè)在沖刺上市。
11月10日，老鋪黃金股份有限公司（以下簡稱“老鋪黃金”）已正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
值得一提的是，截至2023年6月末，老鋪黃金僅有29家門店。與行業(yè)的老品牌們相比，相去甚遠，周大生門店數量為4735家，周六福超過4000家，夢金園為2791家。
憑借著ALL IN 古法黃金，老鋪黃金走出了一條別致的金路，以至于即便只擁有29家門店，依然有勇氣闖關上市。
01 僅有29家店，毛利率在行業(yè)“最高”
老鋪黃金對古法金的布局，可以追溯到2009年。當年，創(chuàng)始人徐高明通過原本從事旅游紀念品的“金色寶藏”公司推出專門銷售古法金的門店。到了2016年，老鋪黃金正式注冊成立，古法黃金珠寶的資產業(yè)務由金色寶藏轉讓給老鋪黃金。
根據報道，老鋪黃金是國內率先推廣古法黃金珠寶概念的品牌，并最早從事傳統(tǒng)工藝黃金珠寶的品牌化運營。公司的黃金產品主要包括足金黃金產品、足金鑲嵌產品（足金鑲嵌鉆石或其他寶石）。
這些年，老鋪黃金的發(fā)展頗為亮眼。2020年至2022年，老鋪黃金的營收分別為8.96億元、12.65億元和12.94億元，復合年增長率為20.2%。今年上半年，老鋪黃金的營收同比增長116.1%至14.18億元。
一來古法黃金賽道加速擴張，給入局的品牌提供了廣闊的市場機會。
古法黃金是由加工技術區(qū)分而來的。
根據不同的加工技術，足金珠寶可以分為古法黃金、硬金珠寶、普通黃金珠寶。古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，讓黃金呈現出啞光質感。
近幾年的發(fā)展中，古法黃金是三個細分品類中增長最快的。2017年至2022年，足金市場規(guī)模從2389億元增長至3978億元，年復合增長率為10.7%。同期，古法黃金市場規(guī)模從30億元增長至973億元，年復合增長率100.5%。
關于古法黃金的走紅，業(yè)內人士分析認為，古法金突然火起來，與大眾的審美疲勞有關。以前那種特別亮的黃金看多了，現在反而覺得啞光的古法金，有一種高級感，符合年輕人當下的審美。
基于對古法黃金的布局，老鋪黃金差異化地走小而美的高端路線，得以從競爭激烈的黃金市場中突圍而出，也為品牌帶來了搶眼的利潤能力。
老鋪黃金的29家門店均為自營模式，分布于中國一線和新一線城市的高端商業(yè)中心。根據弗若斯特沙利文的資料，截至2023 年10月，全國排名前十的高端百貨商場中，老鋪黃金覆蓋了其中8家，覆蓋率在所有國內黃金珠寶品牌中排名第一。
從毛利率指標可以看到，老鋪黃金的優(yōu)勢。2020年至2023年上半年，老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。這樣的毛利率水平遠高于行業(yè)同行，甚至有觀點指出：長期維持40%以上毛利率，這在在行業(yè)內是少見的。
2020年至2022年，在港股申請上市的夢金園毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%；老鳳祥毛利率分別為8.18%、7.77%、9.13%；A股上市公司周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%。
面對高毛利率的情況，老鋪黃金在招股書中解釋，毛利率高一方面是因為高端的品牌定位使其能夠擁有較高的定價，從而支持較高的毛利率；另一方面是公司專注于古法足金黃金產品以及足金鉆石鑲嵌產品，確保了利潤率更高。
黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元提到，老鋪黃金的品牌價值在于它為消費者創(chuàng)造了獨一無二的消費價值和消費體驗，同時也補足了中國高端黃金珠寶空缺的一塊拼圖。
張沛元認為，老鋪黃金實踐了一個不同的路徑。“以鐘情中國經典文化，對產品品質有更高要求的消費者為目標受眾，憑借非遺工藝和文化主題內涵創(chuàng)造出獨一無二的消費價值和消費體驗，以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價值?！?/p>
02 老鋪黃金的“局限性”
不過，這不意味著老鋪黃金未來的發(fā)展會風調雨順。
2017年，老鋪黃金收入4.35億元，按當時30億元市場規(guī)模來推算，老鋪黃金市占率約為14%。到了2022年，盡管營收已增長至12.94億元，但市占率下滑至1.3%。
反觀其他品牌，在一次次布局中，逐漸瓜分古法金市場。
2017年以來，諸多企業(yè)加速布局古法金，推出古法金產品。周大福推出“傳承”系列，號稱采用中國傳統(tǒng)的古法澆鑄倒膜工藝制成；周生生推出“文化祝福”系列，老廟黃金推出“古韻金”系列，中國黃金推出“承福金”系列。
2022年，國內前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產品的銷售收入合計達到463億元，在古法黃金珠寶市場的占有率達到47.6%。
這對于老鋪黃金而言，是極大的挑戰(zhàn)和競爭。老鋪黃金自成立以來，一直聚焦小而美的高端自營路線，這也決定了，品牌的知名度遠不如其它走加盟路線高速擴張的黃金品牌。
根據調研，依然有多數消費者在購買黃金首飾時，會更信任知名度高的品牌。
隨著黃金消費群體年輕化，越來越多消費者選擇在線上渠道購買金飾。與消費趨勢“逆行”的是，老鋪黃金在渠道布局上仍然以線下為主。據招股書披露，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道，線上渠道帶來的營收貢獻長期低于12%。
老鋪黃金，從成立時間來看，這個品牌并不老，但從其定位、布局舉措來看，卻不靠近“年輕”。高端的定位、以線下渠道為主等等，這些經營特性決定了，老鋪黃金并沒有活躍在年輕人聚集的地方。
如何擴大品牌影響力，成為老鋪黃金眼下一個重要課題。一些觀點認為，憑借著此次上市契機，老鋪黃金有可能進一步提高知名度。
值得注意的是，這并非老鋪黃金第一次謀求上市。早在2019年，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書，最終卡在上會環(huán)節(jié)。
彼時，中國證監(jiān)會未批準老鋪黃金A股申請的主要原因包括：在收購金色寶藏業(yè)務后，公司與文房文化（控股股東控制的公司）持續(xù)交易的必要性及定價的公平性；相較其他市場可比公司，老鋪黃金毛利率明顯較高的合理性；公司關聯方及管理人員及加工商之間資金轉移的合理性。
對此，外界也繼續(xù)提出質疑：這一次，老鋪黃金能否打消投資者的疑惑？
即便迎來上市，老鋪黃金又該如何在熱鬧的黃金賽道講好一個“小而美”的故事。??
參考資料：
1、IPO早知道：古法金第一品牌“老鋪黃金”沖刺港交所：黑蟻資本領投Pre-IPO輪融資
2、GPLP：“古法黃金”毛利遠超行業(yè)水平 老鋪黃金轉戰(zhàn)港交所勝算幾何
3、天下網商：半年收入14億，毛利率“碾壓”周大福，年輕人將捧出一個IPO