文 | 趣解商業(yè) 王暖暖
隨著國內(nèi)大范圍降雪，多地各大滑雪場也迎來了“開板”后的消費(fèi)高潮。數(shù)據(jù)顯示，11月以來，全國滑雪場門票預(yù)訂量較疫情之前的2019年增長147%。張家口、哈爾濱、阿壩、阿勒泰等地均為熱門的滑雪城市；同時(shí)，廣州、重慶、昆明等地的室內(nèi)雪場也非?；鸨T票銷量增長1.5倍。
今年9月，2023國際冬季運(yùn)動(dòng)（北京）博覽會(huì)發(fā)布的《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，預(yù)計(jì)到2023年末，中國冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)值將達(dá)到8900億元，“2025年1萬億”的目標(biāo)即將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
在冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮下，滑雪裝備的消費(fèi)也大幅上漲?；┭b備當(dāng)季成為了繼沖鋒衣后的又一個(gè)“火熱”的運(yùn)動(dòng)裝備類目；“嗅覺靈敏”的電商平臺(tái)和品牌，也都提早“布局”，紛紛加入了這個(gè)“滑雪賽道”。
01.電商營銷推動(dòng)滑雪品類熱賣
電商平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自11月以來，滑雪裝備成各平臺(tái)熱銷品類；對比去年，今年滑雪裝備的銷量也再上臺(tái)階。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，11月大促活動(dòng)中，平臺(tái)上滑雪裝備的銷量同比增長近9倍，滑雪護(hù)具、滑雪板、滑雪鏡等類目熱銷。
天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，滑雪品類同比增長近100%，多個(gè)滑雪品牌不到半小時(shí)銷售超去年全天。大促搶先購首日，滑雪品類新客占比達(dá)65%以上；其中，國產(chǎn)滑雪品牌VECTOR，當(dāng)日有超95%的新客進(jìn)店選購。
圖片來源：天貓截圖
新客下單的熱度高漲，與平臺(tái)的主動(dòng)營銷也密不可分。在抖音，許多滑雪裝備品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、頭部IP推廣滑雪品類產(chǎn)品。如“交個(gè)朋友”直播間開設(shè)滑雪專場，安踏旗下的迪桑特針對“滑雪”展開了系列營銷。
在抖音平臺(tái)上，迪桑特發(fā)布了由品牌代言人陳偉霆出鏡的宣傳短片；在線下，其又在新疆阿勒泰將軍山滑雪場舉辦發(fā)布會(huì)，官宣成為中國國家單板滑雪 U 型場地隊(duì)與中國國家高山滑雪隊(duì)合作伙伴。一套推廣下來，為品牌帶來雙11后第二個(gè)銷售小高峰。
天貓平臺(tái)則發(fā)起了“燃雪越冬超級(jí)品類日”活動(dòng)，為品牌做流量和資源的整合，實(shí)現(xiàn)滑雪品類銷量增長的目標(biāo)。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間滑雪品類銷量同比增長210%，其中滑雪服同比增長250%，滑雪頭盔同比增長近330%、滑雪襪同比增長800%。
“趣解商業(yè)”觀察到，國產(chǎn)滑雪用品品牌在天貓平臺(tái)的崛起速度很快。數(shù)據(jù)顯示，主打性價(jià)比的滑雪品牌AWKA，蟬聯(lián)天貓滑雪服熱銷榜榜首達(dá)6周；時(shí)尚戶外用品品牌VECTOR部分高客單價(jià)的雙板滑雪服，在“雙11”期間的銷售量快速突破千單；它的滑雪用品姊妹品牌VECVEC，首次參與雙11就實(shí)現(xiàn)了210%的增速。
京東滑雪品類的品牌矩陣則略有差異。今年，京東通過“燃冬滑雪季”購物專場，聯(lián)合了挪威專業(yè)戶外品牌Helly Hansen，“運(yùn)動(dòng)眼鏡之王”O(jiān)akley，戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia等眾多國際品牌。
在"Maigoo網(wǎng)"綜合CNPP數(shù)據(jù)整理的“2023十大滑雪服網(wǎng)點(diǎn)排行”中，京東榜推薦指數(shù)前10名，主要也是Phenix、BURTON這樣老牌的滑雪用品品牌，或迪桑特、HALITI、Columbia、始祖鳥、Lafuma、The North Face、探路者、駱駝等知名戶外品牌。
為做好“冰雪營銷”，京東也沒少下功夫。不僅擔(dān)任“2023-2024賽季國際雪聯(lián)自由式滑雪及單板滑雪U型場地世界杯”官方贊助商，還在活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置了占地200平米的京東雪場快閃店，以此吸引運(yùn)動(dòng)員前去打卡。
線上辦購物專場、線下贊助官方賽事，為京東滑雪品類的增長也帶來了助力。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，11月份以來，滑雪衣褲套裝成交額同比增長3倍，滑雪裝備成交額同比增長超200%。
02.國產(chǎn)品牌紛紛入局“滑雪賽道”
整體來看，作為后冬奧的第一個(gè)冰雪季，消費(fèi)者延續(xù)了對冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年及2023年前10月，我國分別新增冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)1430家、1786家，同比增長24.90%。
圖片來源：企查查
隨著滑雪成為冬季熱門運(yùn)動(dòng)，眾多國產(chǎn)品牌也紛紛入局“滑雪裝備賽道”。
羽絨服品牌波司登今年的新品主要就是圍繞“登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪”五個(gè)品類設(shè)置；其品牌升級(jí)的“滑雪3.0”系列，專門推出了綜合滑雪功能性與生活時(shí)尚風(fēng)格的滑雪服。
“趣解商業(yè)”查看天貓波司官方登旗艦店，發(fā)現(xiàn)目前店內(nèi)在售的產(chǎn)品，除了最高達(dá)六千多元、七千多元的“登峰鵝絨服”及六千多的風(fēng)衣羽絨服外，價(jià)格較高的均是滑雪服產(chǎn)品。目前，波司登成人滑雪服價(jià)格從兩千多元到四千多元不等，成為了波司登繼“高端化”登山服之后的又一重要品類。
圖片來源：天貓截圖
波司登集團(tuán)另一子品牌雪中飛，也將“重新定義滑雪服”作為重要產(chǎn)品升級(jí)策略，目標(biāo)為打造“年輕人的首套滑雪服”。圍繞這一目標(biāo)，雪中飛推出了“高峰滑雪系列”產(chǎn)品，但價(jià)格相比波司登要“親民”很多。在其官方旗艦店，“歐豪同款”和“李一桐”同款的高峰滑雪系列短款羽絨服，目前預(yù)估到手價(jià)均為1529元。
滑雪運(yùn)動(dòng)裝備品類中也不乏專攻此領(lǐng)域的垂類品牌。奧雪文化2014年成立于北京，是一家以滑雪運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)的戶外裝備及服務(wù)提供商；其創(chuàng)始人Ricky Liu（劉奉喜）是一名雪齡20年的滑雪發(fā)燒友，擁有十年大型企業(yè)市場營銷推廣經(jīng)驗(yàn)。旗下品牌Nobaday是奧雪文化成立第二年后，在美國西雅圖注冊成立的滑雪品牌，核心客群定位于“喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、熱愛潮流文化和緊隨時(shí)尚趨勢的22-35歲的年輕人”。目前，Nobaday已在亞馬遜、淘寶、京東等多個(gè)線上渠道進(jìn)行銷售，并在中國、美國、新西蘭和俄羅斯均開設(shè)了線下門店。
除了羽絨服品牌、運(yùn)動(dòng)品牌，多年來主打“戶外防曬”品類的蕉下，今年不僅做起了沖鋒衣，也盯上了滑雪服，在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”。從其在售產(chǎn)品來看，目前滑雪衣和滑雪褲售價(jià)均為五百多元，滑雪衣是款“三合一氣羽絨滑雪服”。
03.“滑雪賽道”何時(shí)誕生獨(dú)角獸？
雖然眾多品牌紛紛入局“滑雪賽道”，但距滑雪裝備成為真正“大爆款品類”仍需要時(shí)間；在目前，滑雪裝備的市場仍受滑雪場地、競爭環(huán)境、供應(yīng)鏈多因素客觀條件的影響。
《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2022-2023）》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國雪場數(shù)量達(dá)到770家，隨后兩年受疫情影響數(shù)量開始下滑；但在2022-2023雪季，我國實(shí)際處于對外營業(yè)狀態(tài)的雪場（包括室內(nèi)滑雪場、戲雪樂園）總數(shù)為697家，相比上一年的692家有小幅增長。但從今年各地的數(shù)據(jù)來看，室內(nèi)外滑雪場地仍面臨“供不應(yīng)求”的局面；多地雪場因出現(xiàn)客流爆棚，不得不采取限流措施。
這些現(xiàn)象也側(cè)面反映出，目前國內(nèi)室內(nèi)外滑雪場的建設(shè)速度，還無法跟上冰雪消費(fèi)的熱度。特別是我國總體上是個(gè)少雪國家，適合建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)室外滑雪場的主要在東北、華北和西北地區(qū)；其它如華南華東等地區(qū)，只能建設(shè)室內(nèi)滑雪場。種種客觀因素都讓滑雪運(yùn)動(dòng)很難快速井噴，其中建設(shè)滑雪場的投資也不菲。沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理賈龐對中國經(jīng)營網(wǎng)表示，一般來說，一個(gè)占地面積約100萬平方米的室外滑雪場，基本投入大概在1-2億元；一個(gè)占地面積約2萬平方米的室內(nèi)滑雪場，基本投入大概在2-3億元。
除了運(yùn)動(dòng)環(huán)境的客觀局限，國產(chǎn)品牌仍面臨著強(qiáng)勢的“外部競爭”。滑雪裝備長期由海外品牌主導(dǎo)，以滑雪服為例，提到高端、專業(yè)滑雪服品牌，消費(fèi)者心中的印象依然是Burton、Descente、Salomo、Helly Hansen、Bogner等品牌，這些海外品牌因發(fā)展歷史悠久，產(chǎn)品功能保持領(lǐng)先，也把控著相關(guān)專利與技術(shù)。相較而言，目前國產(chǎn)品牌主要還是通過收購以及性價(jià)比優(yōu)勢切入賽道，很多品牌采取的方式還是代加工生產(chǎn)。
此外，目前國內(nèi)大部分消費(fèi)者為滑雪裝備買單的意愿還不強(qiáng)烈。一位在長白山經(jīng)營滑雪服租賃的老板告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，很多消費(fèi)者選擇雪服、護(hù)鏡、護(hù)具、手套打包在一起進(jìn)行租賃，套餐價(jià)格100元至600元不等，線上選好款式之后，可以直接送到酒店或雪場。
抖音上，一位經(jīng)常在崇禮雪場滑雪的“老炮”也表示，“如果不買國際專業(yè)大牌，建議新手租賃裝備就夠用了，如果嫌雪場的滑雪服樣式少、使用頻次多，在雪場附近有很多商店都可以租到?；┱嬲枰约嘿I的主要就是貼身的速干衣、頭套、襪子，幾十塊錢都可以搞定”。
在此情形下，很多非滑雪用品垂直賽道的“選手”，重押這個(gè)賽道是否是明智的選擇，就需要有清晰的判斷。
滑雪服新銳品牌VECVEC相關(guān)負(fù)責(zé)人林懿楠曾經(jīng)對鈦媒體表示，“普通的服裝找小廠代工，可能30件-50件都可以做；但如果是滑雪服，哪怕有300件，仍會(huì)被很多工廠拒單。在這個(gè)行業(yè)，大家現(xiàn)在還是1000件左右的起訂量，或者需要支付小單費(fèi)，有時(shí)候甚至商家愿意付小單費(fèi)，工廠也不接?！币?yàn)槠鹩喠枯^大，滑雪服的庫存消化也是行業(yè)內(nèi)新品牌們面臨的共性問題。
總的來說，在政策及冰雪體育賽事的多重利好下，我國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，這為滑雪服品牌提供了很大的市場想象空間和機(jī)遇。但是，國產(chǎn)滑雪服品牌想要突破市場限制，還需在產(chǎn)品、渠道、營銷和細(xì)分市場努力，在增加雪頭盔、雪鏡、手套等高毛利產(chǎn)品銷售的同時(shí)，持續(xù)拓寬滑雪服的穿著場景。
在這個(gè)萬億級(jí)的市場之中，我們也期待能誕生出一個(gè)“獨(dú)角獸”的國產(chǎn)品牌。