界面新聞?dòng)浾?| 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
中式連鎖快餐品牌“米村拌飯”進(jìn)入北京之后，又在另一個(gè)一線城市上海開出門店。這家位于上海凱德晶萃廣場(chǎng)的米村拌飯，也是它全國(guó)第1000家門店。這是老鄉(xiāng)雞之后，又一個(gè)達(dá)到千店規(guī)模的中式連鎖快餐品牌。
米村拌飯創(chuàng)立于2014年4月吉林延吉，是一個(gè)以朝鮮族美食為主的連鎖快餐品牌，它的客單價(jià)在30-40元之間。2016年后，這個(gè)品牌走出吉林。窄門餐眼顯示，目前它已覆蓋14個(gè)省份，不過，其門店大部分依然位于北方區(qū)域，如遼寧、黑龍江和吉林，因此也有網(wǎng)友稱它為“東北麥當(dāng)勞”。
米村拌飯從2022年年底，開始向一線和在新一線城市擴(kuò)張。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)，2023年11月，米村拌飯位于新一線城市和一線城市門店數(shù)量同比增長(zhǎng)114%和170%；而二、三、四、五線城市門店數(shù)量分別增長(zhǎng)40%、114%、33%和17%。
米村拌飯的路徑是中式快餐擴(kuò)張的一個(gè)縮影。在消費(fèi)者時(shí)時(shí)感到被餐飲價(jià)格刺痛、開始從火鍋轉(zhuǎn)向冒烤鴨的當(dāng)下，平價(jià)連鎖快餐正在向一線城市涌入。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2020至2022年，一線城市、新一線城市的中式米飯快餐門店數(shù)占比持續(xù)上漲，其中新一線城市2022年的門店數(shù)占比相較2020年上升了8.6%。例如2020年8月，老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒正式宣布將進(jìn)入北京、上海、深圳、杭州等一線或新一線城市。
除了生活節(jié)奏快的高線城市消費(fèi)者對(duì)快餐需求旺盛，在紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)中式米飯快餐品類發(fā)展報(bào)告2022》中提到，這一趨勢(shì)背后的原因還包括在市場(chǎng)具有較大不確定性的情況下，高線城市的消費(fèi)需求相對(duì)穩(wěn)定。
不過目前，二線城市仍是米村拌飯的基本盤。極海數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，米村拌飯二線城市門店占比以33.96%位于首位，是其后新一線城市門店數(shù)量占比的近兩倍。
進(jìn)入一線城市，米村拌飯的目標(biāo)很明確，讓打工人能夠吃到一份體面又平價(jià)的快餐。
從它的選址邏輯上就能體現(xiàn)這一點(diǎn)，它的門店多開在附近有寫字樓的商場(chǎng)里。例如，根據(jù)GeoQ Ana品牌分析，米村拌飯?jiān)诒本┥虉?chǎng)內(nèi)的門店多位于負(fù)一樓，正位于CBD寫字樓工作的白領(lǐng)們能夠接受堂食的范圍。實(shí)際上，這個(gè)品牌在上海剛剛開出的首店也位于商場(chǎng)的負(fù)二層，旁邊就是凱德晶萃廣場(chǎng)辦公樓。
而在其他城市，它也同樣保持著這種定位，甚至開在客單價(jià)超過百元的連鎖餐飲旁，讓三十多塊錢的快餐店也能有“網(wǎng)紅店”的感覺。
例如在一線城市之外，相對(duì)于商場(chǎng)負(fù)一層，米村拌飯似乎更青睞樓上的位置。窄門餐眼顯示，在米村拌飯的商場(chǎng)店中，有接近50%的門店位于三四層，開在安三胖韓國(guó)烤肉、太二酸菜魚等門店旁邊的米村拌飯“硬生生讓食客們把30塊錢吃出了300的感覺”。窄門餐眼顯示，目前，米村拌飯門店中53.76%為商場(chǎng)店。
除了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)之外，進(jìn)入一線城市也是該品牌擴(kuò)張到一定階段，尋求增量市場(chǎng)的打法。
在發(fā)展初期，米村拌飯開店速度并沒有很快。根據(jù)該品牌披露，2020年年底米村拌飯?jiān)诤邶埥?、遼寧、吉林省等地開設(shè)門店200家，以2016年50家門店保有量為基數(shù)計(jì)算，年均開店不到40家。
到了2021年，米村拌飯門店增長(zhǎng)進(jìn)入第一波高峰，隨后并持續(xù)猛增。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年米村拌飯開店數(shù)量分別為50家、44家、183家、238家、441家。
連鎖疫情期間逆勢(shì)開店多出于“抄底”和“押注”的考慮。例如連鎖化的大型餐飲企業(yè)在疫情期間門店數(shù)量也不降反增，海底撈、呷哺呷哺、百勝中國(guó)都有此動(dòng)作。
界面新聞曾經(jīng)報(bào)道過海底撈逆勢(shì)開店背后的邏輯。一方面，在行業(yè)氣氛低迷的情況下，海底撈可以拿到更低的租金，商場(chǎng)出于引流需求也傾向于讓海底撈這樣已經(jīng)有品牌光環(huán)的火鍋店進(jìn)駐。另一方面，由于餐飲具有剛需屬性，等市場(chǎng)回暖人氣回流后，則會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈。
相對(duì)于這樣客單價(jià)上百的連鎖餐飲來說，平價(jià)快餐的抄底風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，因?yàn)樗軌蝽槕?yīng)后疫情時(shí)代消費(fèi)環(huán)境低迷的情況。
米村拌飯的確吃到了這一波的紅利。針對(duì)疫情拓店這一動(dòng)作，米村拌飯品牌聯(lián)合創(chuàng)始人黃浩曾表示，在其他品牌不開店時(shí)，米村拌飯獲得了先進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；另外，疫情下商場(chǎng)出空，他們得以進(jìn)入很多以前想進(jìn)但沒位置的商場(chǎng)?！斑@危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。”他說。
此外，菜品標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈能力也是米村拌飯快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
而“光明正大地用預(yù)制菜”是米村拌飯給消費(fèi)者留下的印象之一，其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)制的強(qiáng)調(diào)正是出于供應(yīng)鏈穩(wěn)定的考量。
米村拌飯?jiān)?度調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品，選擇標(biāo)準(zhǔn)第一是是否與拌飯結(jié)構(gòu)搭配，第二就是是否能夠標(biāo)準(zhǔn)化。雖然這樣的標(biāo)準(zhǔn)化做法被人笑稱米村拌飯“連蔥花都是預(yù)制菜”，但精簡(jiǎn)的菜品和標(biāo)準(zhǔn)化食材，可以讓它的供應(yīng)鏈保持高效且穩(wěn)定，也為其快速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
進(jìn)入上海達(dá)到1000家之后，米村拌飯還要繼續(xù)擴(kuò)張。2023年11月黃浩曾對(duì)外表示，米村拌飯依然處于快速開店上升階段，預(yù)計(jì)2024年3月可以達(dá)到1100家，下一個(gè)目標(biāo)則是把米村拌飯開遍全國(guó)每一個(gè)城市。