文｜數(shù)見消費(fèi)
羽絨服漲價(jià)是近幾年冬天司空見慣的戲碼。
今年，默默忍受其逐年漲價(jià)的消費(fèi)者終于繃不住了，開始反向消費(fèi)，尋找貴價(jià)羽絨服的平替，試圖另尋他法，熬過這個(gè)寒冬。
社媒上關(guān)于羽絨服漲價(jià)的討論聲此起彼伏。近日，#羽絨服漲價(jià)把市場讓給了軍大衣# #國產(chǎn)羽絨服賣到7000元合理嗎#話題沖上微博熱搜，話題閱讀量超過4億，互動量超31萬。
反向消費(fèi)的年輕人將目光轉(zhuǎn)向了便宜又御寒的軍大衣，花棉襖，沖鋒衣等替代產(chǎn)品。在抖音平臺上，相關(guān)視頻點(diǎn)贊及互動量超200W，引起了一陣討論熱潮。
羽絨服均價(jià)5年上漲224元
羽絨服漲價(jià)現(xiàn)象是個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，并不是消費(fèi)者主觀感受。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國羽絨服平均單價(jià)由432元漲到656元。大型防寒服的價(jià)格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
近幾年，大批羽絨服品牌紛紛推出貴價(jià)系列產(chǎn)品，同時(shí)將全線產(chǎn)品悄悄提了價(jià)。
國產(chǎn)品牌波司登漲價(jià)尤為明顯。2017年至2021年，波司登羽絨服吊牌價(jià)漲幅達(dá)到63%至80%。旗下主打中低端市場的雪中飛品牌，今年推出時(shí)尚毛領(lǐng)的鴨絨羽絨服，標(biāo)價(jià)超過了3000元。老國貨鴨鴨，主力產(chǎn)品銷售價(jià)格帶在399元-799元之間，但該品牌在今年也推出了冰殼聯(lián)名系列，標(biāo)價(jià)高達(dá)5999元。
羽絨服品牌也有一個(gè)高端夢
目前國內(nèi)市場大致劃分為：國際品牌Canada Goose和Moncler占據(jù)高端市場；波司登獨(dú)攬中高端市場；鴨鴨、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌與優(yōu)衣庫、海瀾之家為代表的全品類服飾品牌瓜分大眾市場。
羽絨服集體漲價(jià)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大概是從國外品牌入駐中國市場開始。
2018年，加拿大鵝在上海建立中國總部，同年在北京三里屯太古里開設(shè)專門店，潮人們在寒風(fēng)中大排長龍，只為第一時(shí)間買到新鮮出爐的“大鵝”，超貴價(jià)羽絨服依然有人買單。
此后，國產(chǎn)品牌如波司登、鴨鴨、高梵等發(fā)現(xiàn)了羽絨服中潛藏的巨大價(jià)格空間。
現(xiàn)下國內(nèi)的羽絨服市場主要的定價(jià)區(qū)間集中在500-2000元，但大多數(shù)品牌都推出了超過2000元的貴價(jià)羽絨服；更有甚者，如Moncler&加拿大鵝就推出了超萬元的羽絨服，重塑消費(fèi)者對羽絨服的認(rèn)知，直接打開國內(nèi)羽絨服價(jià)格天花板。另一方面，國產(chǎn)品牌的價(jià)格也在不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者的上限，開始攀登羽絨服價(jià)格的高峰。
平替市場火熱
面對價(jià)格高不可攀的羽絨服，有人提出質(zhì)疑：”羽絨服這么貴，真的非穿不可嗎？“ 而后，消費(fèi)者用實(shí)際行動給出了答案。
今年國產(chǎn)中低端羽絨服品牌大熱，500元以下的產(chǎn)品銷售火熱。相較于羽絨服“天花板”們，這些定價(jià)友好的“縣城羽絨服”在電商渠道創(chuàng)造了銷量新高。如YAYA鴨鴨、雪中飛、高梵、雅鹿等，都在今年抖音商城雙11期間賣出不錯的銷售成績。鴨鴨、雪中飛、雅鹿均在雙11期間賣出超100萬件，平均客單價(jià)低于300元。
面對這波風(fēng)潮，社媒電商平臺似乎反應(yīng)更為迅速，已經(jīng)開始大賣中低價(jià)格區(qū)間的羽絨服及其他平替產(chǎn)品。
抖音頭部直播間如【交個(gè)朋友直播間】開始帶貨低價(jià)羽絨服，標(biāo)價(jià)超1000元的羽絨服，直播間專屬價(jià)格僅499元，2場直播共創(chuàng)造預(yù)計(jì)25W銷售額。7天內(nèi)帶貨的10款女裝羽絨服中有7款為低價(jià)羽絨服，價(jià)格在100-600元之間。抖音達(dá)人[董先生]近日帶貨的羽絨服價(jià)格集中在300-500區(qū)間內(nèi)，7日內(nèi)銷售額達(dá)1億+，銷量100萬+；[衣哥]直播間，冬裝外套價(jià)格均在100-400區(qū)間內(nèi)，其中銷量最高的是價(jià)格為139元的棉服，單場直播銷預(yù)計(jì)售1W-2.5W件，銷售額預(yù)計(jì)100W-250W。
軍大衣在此次羽絨服風(fēng)波中作為平替產(chǎn)品，在各大電商平臺上爆火。
淘寶平臺上，“時(shí)尚軍大衣”登上熱搜TOP1，熱度超過730萬，本周增速達(dá)13%，相關(guān)寶貝數(shù)量超過3000件。觀察發(fā)現(xiàn)，個(gè)別店鋪軍大衣銷量超7萬，價(jià)格均在100元以下。
照此趨勢，往后或許會有越來越多的電商達(dá)人及主播加入低價(jià)羽絨服與其他平替產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍中。
值得注意的是，抖音平臺上消費(fèi)者購買評價(jià)關(guān)鍵詞中，占比排名前幾名的分別為【上身效果】的關(guān)注占比14.5% ；【顏色】占比10.9%；【購物體驗(yàn)】占比10.2%，【價(jià)格】占比9.3%。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對羽絨服產(chǎn)品價(jià)格與穿著效果的敏感度高，大部分消費(fèi)者更注重性價(jià)比。
對羽絨服行業(yè)而言，原材料價(jià)格上漲的問題一直存在，但如何在成本上漲和消費(fèi)市場找到平衡點(diǎn)，是目前羽絨服品牌在當(dāng)前環(huán)境需要解決的問題。