文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
今年冬天，羽絨服“刺客”除了常駐主角波司登，還有猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，它最貴一款羽絨風(fēng)衣，在終端賣(mài)到7200元。
因?yàn)橘F，著實(shí)讓這個(gè)品牌新勢(shì)力，體驗(yàn)了一把上熱搜的滋味。
在SKYPEOLIE看來(lái)，貴有貴的道理。日前，其官方公開(kāi)回應(yīng)，這款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)國(guó)際頂級(jí)羽絨服大牌，無(wú)論是原材料，還是工藝，“足金足兩，物超所值”。
在羽絨服“刺客”面前，消費(fèi)者大多是不買(mǎi)賬的，但對(duì)日前網(wǎng)易嚴(yán)選推出的千元價(jià)位的羽絨服，卻是趨之若鶩。
越來(lái)越理性的消費(fèi)者，集體倒向了高性?xún)r(jià)比這一邊。
00后更是聲勢(shì)浩大地對(duì)羽絨服行業(yè)進(jìn)行“整頓”，軍大衣、花棉襖，這些他們父輩都不曾穿過(guò)的平民御寒物，輪番上場(chǎng)。
那么，究竟是什么，導(dǎo)致羽絨服的價(jià)格越來(lái)越貴？
羽絨服越來(lái)越貴
5年前，加拿大鵝首次登陸中國(guó)市場(chǎng)，推出單價(jià)萬(wàn)元的羽絨服，一時(shí)驚詫了大眾眼睛。
隨后幾年，在名人、明星們的加持之下，加拿大鵝賺得盆滿(mǎn)缽豐，同時(shí)，也間接培育了中高端羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)。
波司登等品牌看到市場(chǎng)機(jī)遇，紛紛推出了中高端產(chǎn)品，價(jià)格直線上跳。就此，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。
以前臃腫肥大版型的羽絨服漸漸消失，夾帶棉絲的狀況少見(jiàn)了，產(chǎn)品風(fēng)格偏向時(shí)尚化。特別是在羽絨行業(yè)新國(guó)標(biāo)實(shí)施背景下，廠商在羽絨、面料以及版型設(shè)計(jì)等方面下足功夫。
這些改變是有成本的，所以很直觀地體現(xiàn)在價(jià)格上。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年到2020年，國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由452元升至656元；大型防寒服成交價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比接近70%。
作為行業(yè)龍頭，波司登（03998.HK）的產(chǎn)品價(jià)格逐年上漲。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，波司登2017年吊牌均價(jià)在1000元左右，2020年升至1600元，2021年漲至1800元。公司有關(guān)人士表示，未來(lái)會(huì)達(dá)2000元以上。
除此之外，雪中飛、雅鹿、高梵等羽絨服品牌，都在向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，千元以上羽絨服已是常態(tài)。
即便是近年靠社交電商二度崛起的鴨鴨，在399-799元主流價(jià)格帶以外，也推出千元價(jià)格的產(chǎn)品。
老品牌在制定價(jià)格上稍稍謹(jǐn)慎，一些品牌新勢(shì)力的定價(jià)更加大膽。
猿輔導(dǎo)旗下的SKYPEOPLE，羽絨服價(jià)格區(qū)間在2800元至7200元；鵝絨服奢研品牌高梵，其黑金系列價(jià)格均在千元以上，其中不乏3000元以上的產(chǎn)品。
現(xiàn)在商場(chǎng)里，售價(jià)動(dòng)輒幾千元的羽絨服比比皆是，幾百元就能買(mǎi)到一件好羽絨服的時(shí)代，一去不復(fù)返。
究竟貴在哪里
今年雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選推出的定價(jià)999元到1399元的一款羽絨服，賣(mài)斷了貨。
隨后，其在一份公開(kāi)信里透露，這款千元羽絨服產(chǎn)品，光成本就有900多元，要薅12只大鵝的毛才能做成一件，而且制作工藝復(fù)雜。一時(shí)引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，極力想搞清羽絨服到底貴在哪里。
羽絨服的成本也確實(shí)不低，占比最大是羽絨原料。華創(chuàng)證券在一份行業(yè)研究報(bào)告里披露，一件羽絨服的成本構(gòu)成中，填充物鴨絨、鵝絨所占比例約45%。
近年這兩大原料價(jià)格蹭蹭上漲。2016年，90%白鴨絨約200元/kg，到2023年11月30日，已漲至407.64元/kg；同期，90%白鵝絨從不到400元/kg漲至816.86元/kg。
禽類(lèi)養(yǎng)殖端出欄量不足，導(dǎo)致下游羽絨原材料價(jià)格上揚(yáng)。華英農(nóng)業(yè)（002321.SZ）在半年報(bào)中提及，2023春節(jié)后羽絨價(jià)格上漲，鴨毛結(jié)算價(jià)格提升，水洗廠商采購(gòu)成本上漲，進(jìn)而影響到下游。
產(chǎn)品制造層面，在去年4月羽絨服裝新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后，對(duì)填充羽絨有了更高要求，絨子含量不低于50%才算是羽絨服，推升制造商原料成本支出。
除此之外，羽絨服成本還包括面料、人工、設(shè)計(jì)打版、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本。
杭州一位服飾行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)此做過(guò)測(cè)算，一件普通鴨絨長(zhǎng)款羽絨服，生產(chǎn)綜合成本在300元左右。再通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等環(huán)節(jié)，一件羽絨服終端售價(jià)超過(guò)千元。
對(duì)于知名品牌商來(lái)說(shuō)，還得將營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用平攤到產(chǎn)品上，消費(fèi)者在門(mén)店買(mǎi)到產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)更高。2022財(cái)年，波司登包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在內(nèi)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支，所占公司收入比重高達(dá)36.51%。
以國(guó)民平價(jià)定位的鴨鴨，去年開(kāi)始推出千元產(chǎn)品。鴨鴨官方對(duì)外解釋稱(chēng)，并非單純漲價(jià)，而是將產(chǎn)品填充物由鴨絨改為鵝絨，成本因此增長(zhǎng)50%。
SKYPEOPLE對(duì)面料和技術(shù)升級(jí)，宣稱(chēng)讓羽絨產(chǎn)品更輕更暖，付出的成本自然會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品售價(jià)上。
追求性?xún)r(jià)比
不斷漲價(jià)的羽絨服，成為00后眼里被“整頓”的對(duì)象。
前幾天，一群大學(xué)生穿著軍大衣走進(jìn)教室的視頻被廣泛傳播。那句“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”的口頭禪，瞬間走紅網(wǎng)絡(luò)。
就此，軍大衣成為爆款。在電商平臺(tái)上，單家店鋪軍大衣銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)。
軍大衣的迅速走紅，在今年冬季羽絨服市場(chǎng)，像一顆石子投向湖面，砸下陣陣漣漪。
在此之前，既保暖又防雨防潮的沖鋒衣，已走到御寒服的C位，成為羽絨服的平替。沖鋒衣抗風(fēng)、保暖，還防水，臟了隨便洗，丟了也不心疼，一下子掐中年輕消費(fèi)群體的心理預(yù)期。
高價(jià)羽絨服，如何得到用戶(hù)的認(rèn)可，是擺在品牌面前的一個(gè)大問(wèn)題。
國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌仍是大眾市場(chǎng)的主力，有的企業(yè)向高端突圍，有的則守在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，有的則二者兼顧，產(chǎn)品還向四季市場(chǎng)滲透。
在消費(fèi)分層的市場(chǎng)背景之下，更多的人越發(fā)追求性?xún)r(jià)比，羽絨服行業(yè)如何迎來(lái)新一輪機(jī)會(huì)？