西貝與賈國龍一向“閑不住”。
最近，有顧客與媒體發(fā)現(xiàn)，西貝推出了全新子品牌“賈國龍小鍋牛肉”。與之前幾次打造的快餐品牌不同，“賈國龍小鍋牛肉”聚焦牛肉品類，瞄向正餐中客單價市場，大眾點評顯示，人均消費為64元。
放眼餐飲市場，攻向中客單價的頭部品牌不只西貝一家。
海底撈推出平價子品牌“嗨撈火鍋”、巴奴有偏向于快餐或一人食的“桃娘下飯小火鍋”、還有小龍坎子品牌“小龍坎Mini火鍋菜”、奈雪的茶子品牌“奈雪茶院”、喜茶子品牌“喜茶茶坊”...
在性價比的時代，從業(yè)者們也有了新打法，誰能夠抓住消費趨勢，實現(xiàn)價格下探、品質(zhì)上行，誰就有可能活得更好。
西貝的新店，正餐首張副牌
2023年11月，一家名為“賈國龍小鍋牛肉”的店在北京磁器口街邊悄然開業(yè)，門店裝潢處處體現(xiàn)著“西貝”的風(fēng)格：明亮、親切、溫暖且具有煙火氣。招牌上寫著“西貝老板的店”、店內(nèi)整體設(shè)計主打原木風(fēng)和暖色調(diào)、同時凸顯了品牌主張“愛吃的人總會相遇”。
有人調(diào)侃，賈國龍小鍋牛肉是西貝莜面村的“平替”。從價格上看確實如此。
據(jù)大眾點評信息顯示，賈國龍小鍋牛肉客單價為64元，遠低于西貝莜面村的百元客單價。三種不同口味的小鍋牛肉價格均為69元，特色炒菜的價格則集中在17元至24元之間，一份米飯5元且可無限續(xù)吃。
整體來看，賈國龍小鍋牛肉的產(chǎn)品矩陣相對精簡。目前共推出13款菜品，包括小鍋牛肉、特色炒菜、主食、湯和酸奶。與西貝莜面村主打“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”不同，賈國龍小鍋牛肉的產(chǎn)品更為聚焦，核心產(chǎn)品只有牛肉，門店主打小鍋牛肉輔以不同配菜，分為土豆胡蘿卜小鍋牛肉、番茄小鍋牛肉和白蘿卜小鍋牛雜。西貝將此次推出的新品牌取名為“賈國龍小鍋牛肉”，可以看出其主打牛肉品類的決心。
對于成熟的餐飲品牌來說，開拓新的品牌是滿足消費者多樣化需求、觸達更多用戶的有效方法，推進“多品牌經(jīng)營”也是分散市場環(huán)境變化風(fēng)險、預(yù)防品牌老化的有力舉措。
因此可以看到，西貝、海底撈、九毛九等頭部餐飲品牌近幾年在不斷“折騰”新品牌。
與西貝過往在快餐領(lǐng)域的探索不同，賈國龍小鍋牛肉是西貝在正餐賽道的首張副牌。雖然菜品的豐富程度低于西貝莜面村，但對于消費者來說，“性價比拉滿。”翻看大眾點評的消費評價，“性價比高”成為賈國龍小鍋牛肉被消費者提到的高頻詞。
性價比不等于“低價低質(zhì)”，極致性價比是價格下探，品質(zhì)上行。消費者追求性價比，并不意味著降低對消費品質(zhì)的要求。
因此，賈國龍小鍋牛肉沒有“鉆牛角尖”去卷價格，而一如既往地重視食材品質(zhì)和工藝。菜單與門店宣傳內(nèi)容表示，賈國龍小鍋牛肉百分之百選用內(nèi)蒙古草原牛，用小火慢燉3小時以保證口感，土豆和胡蘿卜則來自烏蘭察布。
產(chǎn)品品質(zhì)始終是根本，看來西貝深知：賈國龍小鍋牛肉如果忽視品質(zhì)片面追逐低價，確實可以憑借極低的價格帶來短期的增長，但長遠來看，大概率會遭到反噬。
餐飲頭部品牌們主動擁抱“性價比”
近年來一個顯著的趨勢是，消費觀念愈發(fā)理性，性價比成為重要的消費因素。
疫情影響經(jīng)濟，經(jīng)濟影響消費者收入，收入影響消費者的消費能力和消費欲望。眼下，大部分消費者外出就餐的頻率下降，對價格的敏感度越來越高，已經(jīng)成為不爭的事實。在這樣的背景下，同樣的品類或品牌，消費者往往更傾向于高性價比的一方。
西貝必然要走向平價市場，但直接降價容易損失品牌價值，開副牌則是一個不錯的選擇。西貝此次開“小號”打造風(fēng)格年輕化，定價更親民的子品牌賈國龍小鍋牛肉，也正是為了積極應(yīng)對市場需求的轉(zhuǎn)變。
在此之前，西貝餐飲集團旗下已有主打商務(wù)宴請的九十九頂氈房與西貝海鮮，百元左右客單價的西貝莜面村以及低客單價的快餐品牌賈國龍中國堡。本次新推出的賈國龍小鍋牛肉以更具性價比的方式補充了西貝的品牌結(jié)構(gòu)，讓西貝旗下品牌有了更完整的消費者覆蓋梯度，也代表西貝餐飲集團在打造多元化、多層次餐飲品牌矩陣的道路上又邁出了重要的一步。
近期，海底撈也打造了一個“平替”品牌，名為“嗨撈火鍋”。沒有貼心的服務(wù)項目，沒有無限量的零食供應(yīng)，更沒有免費的水果，嗨撈免去了海底撈曾經(jīng)引以為傲的招數(shù)。把消費者的注意力全放在價格上：4元一位的調(diào)料費，價格個位數(shù)的蔬菜、不超30元的鍋底?？蛦蝺r降至百元以下，定位更加親民。在產(chǎn)品上，嗨撈提供不同品類的牛肉，并且不提供羊肉產(chǎn)品。嗨撈希望用性價比和牛肉產(chǎn)品，來破解消費者對海底撈強服務(wù)的固有印象。
疫情之后，一批頭部品牌不約而同地開始調(diào)整品牌策略，走上追逐性價比的道路，從而與消費者共情，覆蓋更多客群，同時抵御經(jīng)濟下行的壓力。
除了小鍋牛肉與嗨撈火鍋之外，2020年，小龍坎的子品牌小龍坎Mini火鍋菜在成都試運營，除了一人食火鍋以外，小龍坎Mini火鍋菜還上線了外賣平臺，主打外賣經(jīng)營。
另一個以“貴”著稱的火鍋品牌巴奴則在更早之前的2021年，就已經(jīng)推出了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，“一人鍋”的快餐形式，人均35元左右。
今年10月，奈雪的茶子品牌“奈雪茶院”開業(yè)，飲品的價格在5元到15元左右。11月，喜茶子品牌“喜茶茶坊”首店在廣州開業(yè)，產(chǎn)品售價在6元到18元左右。
對于頭部品牌們來說，推出平價品牌還有另一重好處，便是有利于進軍下沉市場。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，海底撈目前1360家門店，一線及新一線城市就有646家，占比達到47.5%，而西貝莜面村在一線及新一線城市的比重更高，占比達到78%。
毋庸置疑，上百的客單價并不適合下沉市場的消費習(xí)慣，而小鍋牛肉與嗨撈火鍋的模式也更有利于后續(xù)規(guī)模化復(fù)制。
從小鍋牛肉看西貝的“野心”
國內(nèi)餐飲已進入到存量爭奪的新時代，除下沉市場依然還有空間外，出海已經(jīng)是品牌拓展市場邊界，獲取新增量的重要機會。
今年，不少國產(chǎn)餐飲品牌開啟了“出征星辰大?！敝谩?/span>
據(jù)特海國際2023年上半年財報，海底撈目前在國外已經(jīng)有了115家海底撈餐廳，其中70家位于東南亞地區(qū)，17家位于東亞地區(qū)，18家位于北美地區(qū)，10家位于其他地區(qū)；如今，已經(jīng)成為全球第五大連鎖快餐店的蜜雪冰城，全球門店已超3.2萬家，海外門店大約占比在十分之一；咖啡賽道的海外擴張也在悄悄進行，且瞄準(zhǔn)東南亞市場。早在今年3月份，瑞幸咖啡布局新加坡，目前在當(dāng)?shù)亻_出12家店。
不過，從總體來說，當(dāng)下依然以茶飲咖啡、小吃快餐、火鍋為主力軍。而正餐，特別是品質(zhì)正餐，大多還處在觀望階段。
賈國龍多次前往歐美國家考察，他發(fā)現(xiàn)，自己十年前吃的當(dāng)?shù)厝A人餐廳，現(xiàn)在還開著，幾乎沒有什么變化。于是他感嘆，不出海真是可惜了。他認為以中國餐飲業(yè)現(xiàn)在的供應(yīng)鏈能力和制造能力，出海應(yīng)該是很多企業(yè)的選擇，甚至存在降維打擊的機會，這背后是整個中國餐飲供應(yīng)鏈能力外溢的體現(xiàn)。
對于西貝而言，想要真正實現(xiàn)“全球每一個城市，每一條街都開有西貝，一頓好飯隨時隨地，因為西貝人生喜悅”的企業(yè)愿景，未來就一定會“出海”。而本次新推出的賈國龍小鍋牛肉，便是為出海準(zhǔn)備的門店模型之一。
海外市場雖然是一片廣袤的天地，但因為文化差異、政策不同以及競爭環(huán)境、勞工制度、管理模式、食材供應(yīng)鏈等種種原因，不是所有出海品牌都能成功。剖析幾個能在海外市場打開局面的品類與品牌，它們都擁有以下幾個特點：
1、產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化
不管是火鍋、茶飲還是當(dāng)下出海洶涌的咖啡品類，都有一個共同點，產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化，對后廚依賴度低，容易復(fù)制。
以火鍋為例，門店運營只需完成底料準(zhǔn)
備和食材切配，對廚師基本沒有依賴，因此出海容易成功。畢竟，在未形成足夠規(guī)模之前，每一個出海的中餐品牌極難實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
在中餐行業(yè)中，西貝莜面村是少有的實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌。西貝對供應(yīng)鏈端的創(chuàng)新和西貝自有央廚的產(chǎn)研能力確保每家連鎖門店都保持一個標(biāo)準(zhǔn)，保證不管是在任何地方、任何一家店里，每道菜都是分量一致、口味穩(wěn)定，而不是根據(jù)廚師的手藝千變?nèi)f化。
出?？简灥氖枪?yīng)鏈，依托于西貝餐飲集團的供應(yīng)鏈能力與標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗，賈國龍小鍋牛肉或許有機會實現(xiàn)海外市場的破局。
2、品類接受度高
從過往一眾餐企出海的熱鬧景象來看，很多餐企在出海的過程中，確實都難掩水土不服的跡象。
在目前出海的品類中，火鍋、奶茶、咖啡等本身的滲透率已經(jīng)足夠高，市場已基本培育成熟，無需對海外顧客再進行市場培育，因此可以快速打開市場。
而賈國龍小鍋牛肉聚焦牛肉品類大概率也是適應(yīng)海外顧客口味的結(jié)果，與西貝莜面村主打草原羊肉相比，牛肉在海外市場的接受程度顯然更高。
最后
回顧2023年，西貝在“增長”這一課題上持續(xù)發(fā)力。拒絕躺在功勞簿上享受過去的果實，先是推出快餐品牌“賈國龍中國堡”，又打出正餐副牌“賈國龍小鍋牛肉”，主業(yè)務(wù)西貝莜面村也在不斷創(chuàng)新。據(jù)悉，西貝2023年營業(yè)額預(yù)計超62億元，創(chuàng)歷史新高。
任正非說，“進攻是最好的防御”，是指進攻自己，逼自己改進，從而產(chǎn)生更大優(yōu)勢。放眼餐飲行業(yè)，亦如此。西貝、海底撈、九毛九們不斷探索新品牌、新模式，就是自己挑戰(zhàn)自己，自己革自己命。
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