文｜經(jīng)緯創(chuàng)投

“3 2 1，上鏈接?！蹦持辈ラg的主播話音剛落，商品就被搶空了。不同以往的是，這次被搶空的商品不是化妝品、面膜、彩妝等，而是黃金耳釘、黃金吊墜、黃金手鐲乃至金條。

每年“618”和雙十一大促期間，黃金都會參與其中。只是沒想到，金飾的消費人群確實正在逐漸趨向年輕化。這一切早有端倪，有一組數(shù)據(jù)可以佐證：

根據(jù)《2022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》，從2016年到2021年，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡群金飾消費潛力榜首。

前有中國大媽全球掃貨黃金，聲名遠播歐美，后有90后、00后拿過接力棒，成為新一代黃金消費大軍。在“消費降級”趨勢下，年輕人為什么一邊想方設法省錢，一邊又開始大張旗鼓囤金？今年黃金價格如同“過山車”一般，現(xiàn)在是入手的好時機嗎？黃金、珍珠等飾品能讓年輕消費者跳出消費主義陷阱嗎？以下，Enjoy：

1、年輕人買黃金，精打細算

“雙十一買金，這波感覺自己賺翻了?！盓mily在小紅書中分享了自己最新的買金經(jīng)驗。

Emily在某官方旗艦店選擇了兩款金飾，一個玫瑰花足金吊墜是她最想要的，另一個是為湊夠3800減300的活動。付款成功后，她又把原本不需要的那個耳環(huán)退掉。最后，她用2203元就搶到了4.45克的黃金吊墜，扣除工費220元，每克黃金價值445元。

“這波屬實劃算?！盓mily不由感嘆，想要這些優(yōu)惠就要搶著下單，在各個電商平臺對比價格，手速要快。原本Emily在京東和淘寶加購的玫瑰花吊墜都是4.3克，僅僅是比較了價格，選中的那款就已經(jīng)售罄。說時遲那時快，Emily完全沒時間考慮價格，馬上選中剩下的克重，直接下單付款。

“可能有的人搶到更多優(yōu)惠券，到手價比我會再低十幾塊錢，但我也很滿足了，畢竟實體店要600多元/克呢?！盓mily頗為滿意今年的雙十一成績。

Emily并非個例，小紅書等網(wǎng)絡平臺有著很多分享帖，不少網(wǎng)友自發(fā)提交自己的“雙十一黃金作業(yè)”，講述自己搶優(yōu)惠券、湊滿減的過程。

Amanda在最新一篇作業(yè)筆記中寫道：雙十一某珠寶品牌的“幸福花”上岸。該博主還專門對比了某珠寶品牌金價為611/克，但她最終以480.5/克拿下，跟618大促時候的價格差不多。不同于Emily的下單過程分享，這篇帖子重點講解了何時、何地可以領到大額優(yōu)惠券。

需要領取優(yōu)惠券主要包括：在首頁可領取的旗艦店會員券；APP主會場領域滿200減20券；在Plus會員中心頻道領域滿5000減400的Plus超級補貼券。Amanda特別注明，Plus超級補貼券會在雙十一期間不定時發(fā)放，大家需要時刻關注著。

一般這類“攻略”下面的評論區(qū)不少網(wǎng)友會在購買提交自己的“購買作業(yè)”，并附帶一句“姐妹們，劃算嗎？”。如果價格不合適的話，就會有人評論：“買貴了”“忘記領券啦”“退掉重買吧”……大家建言獻策，討論得十分熱鬧。

當然，線上商家魚龍混雜，年輕消費者的確需要甄別。不少直播間打著百億補貼回饋顧客的旗號，僅需199元、399元就可購買各色黃金飾品，甚至承諾支持全國線下專柜復檢?？僧斚M者收到商品以后發(fā)現(xiàn)要么顏色不對，要么當?shù)貨]有線下門店支持核驗。最終沖動的消費者只能申請退貨，可最終順利拿到退款的人并不多。

每當大促時節(jié)，商家會釋放各種優(yōu)惠券和補貼政策，讓消費者以為自己薅到了羊毛。但不少網(wǎng)友表示，11月10日晚各大商家雖然也放出了優(yōu)惠券，但優(yōu)惠力度遠不如第一波，已經(jīng)買不到之前那么低價的黃金飾品?？偠灾碳姨茁范喽?，消費者“剁手”仍需謹慎。

2、年輕人愛上黃金，難道真是血脈覺醒？

每一代中國人都會買一次黃金，現(xiàn)在輪到90后、00后的血脈覺醒。今年京東11.11首周，黃金首飾的購買中，26~35歲年齡段消費者成交額占比達57%，同比去年同期成交額增長近15倍，而25歲以下消費者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。

年輕人愛上黃金的原因有很多，消費者審美意識轉變是其中之一。

作為當下黃金主要的消費群體之一，年輕女性主打“悅己”消費，會注重精神層面的慰藉，自費購買黃金首飾只是自我犒賞的一種形式。同時，各本土品牌也會結合年輕消費者的特點，開始與哈利波特、哆啦A夢等知名IP聯(lián)名，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住這屆年輕人的心。

最重要的是，當下黃金飾品會在造型上更貼近年輕人審美。譬如古法金運用到磨砂工藝，特有的啞光質感，克制又高級，與當下的老錢風相契合。而硬度高、耐磨性強的3D硬金，可塑性更強，能制成造型精致、花紋復雜的首飾；5G金、琺瑯金等新工藝可以打造更豐富的設計，吸引年輕人購買。

同時，不少黃金品牌抓住了中國人追求“美好祝愿”的心理，開發(fā)各種帶有“吉祥如意、幸福美滿”寓意的黃金飾品。正如前幾年黃金福牌首飾風靡社交網(wǎng)絡，還有一些有著“聰明伶俐”“長命百歲”等符號意義的金鎖、金算盤、金花生等飾品同樣是熱銷品。

除了提升幸福感，“投資理財”也是年輕群體購金的主要原因。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國黃金消費已經(jīng)形成了以首飾為主，投資為輔的格局。

世界黃金協(xié)會最新發(fā)布的三季度《全球黃金需求趨勢報告》顯示，金條和金幣第三季度需求強勁，達82噸，同比增長16%，環(huán)比飆升66%。今年初至9月底，國內(nèi)金條和金幣總需求達到197噸，較2022年同期增長25%，高于10年均值。報告認為，黃金熱度的上升和投資者的避險需求起到了關鍵作用。

今年以來，國際金價從高位盤整后下跌，而國內(nèi)黃金價格卻強勢上漲，創(chuàng)下黃金合約上市13年來的歷史新高。實物黃金市場上，金價更是突破了600元/克，只有在國慶假期稍有回落。即便黃金價格如同過山車般忽高忽低，也抵擋不住年輕消費者的購買熱情。

在年輕人看來，買黃金不算單純的消費行為，屬于儲蓄性消費。世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新在接受每日經(jīng)濟新聞采訪時表示：“特別是年輕一代消費者，他們說，‘實際上買了黃金沒覺得花錢，我就是把錢換了一種形式，消費完算是存上了，到需要用錢的時候黃金還可以變現(xiàn)’。”

因此，在社交平臺上，“零花錢攢金豆，存款留著買金條”的聲音并不在少數(shù)。最近幾年，足金材質打造的“小金豆”逐漸興起，價格基本以大盤價格為基準，電商平臺的金豆價格可能上漲幾元-十幾元不等，線下門店會比大盤價高30-50元/克。如果克數(shù)不大的話，每顆金豆可能僅需要幾百塊，這高度契合年輕人群的起步工資水平及財富積累意愿。

而購買金條正規(guī)的渠道是銀行，其次是一些珠寶店會售賣金條，但純度和價格都存在一定差異。為此，年輕人在社交平臺會自發(fā)上傳自己購買金條的經(jīng)驗貼，從黃金純度等多角度安利金條的購買細節(jié)，同樣能引起一定討論度。目前，一些社交平臺出現(xiàn)了專職的黃金博主，分析黃金價格走勢，實時更新黃金回收價格等。

雖說古語有“亂市藏黃金”的說法，但黃金仍然是一種有風險的金融資產(chǎn)。根據(jù)經(jīng)濟學家羅伯特·巴羅和桑杰·米斯拉的計算，從1836年到2011年，在扣除通貨膨脹率之后，黃金的實際年化收益率，只有1.12%，遠低于長期美國國債的2.9%和股票的7.4%。但其上上下下的波動率卻和股票接近，比債券高出一倍，典型的低收益，高風險。

與此同時，年輕人日常接觸過多碎片化信息，缺少專業(yè)理財和金融知識框架，便隨波逐流將黃金作為資產(chǎn)配置的一部分，這并不值得提倡。

3、從黃金到珍珠，年輕人開始追求性價比

相比黃金飾品，年輕人挑選珍珠飾品就不會過多考慮保值和投資的屬性，而是關注性價比和款式，因而珍珠悄然成年輕人另一個“心頭好”。

美國人稱為“最美第一夫人”杰奎琳·肯尼迪曾說：“Pearls are always appropriate（戴珍珠永不會出錯）！”但年輕人之所以開始欣賞珍珠之美，是有一個注意力培養(yǎng)和轉移過程。前幾年，抖音、快手等短視頻平臺的珍珠開蚌直播內(nèi)容引起不少關注度，也順勢讓更多人開始欣賞珍珠。

加之今年越來越多時尚博主和明星佩戴珍珠首飾，讓珍珠再度成為時尚圈必備，也順勢變成了年輕人也在追尋的流行單品。正因如此，珍珠同樣在雙十一有著不俗表現(xiàn)——10月31日晚8點，2023天貓雙11正式開售，珍珠品類依然火爆；今年京東11.11期間，珍珠項鏈和珍珠耳飾的熱度明顯上升，訂單量分別同比增長了5倍和3倍。

隨著年輕消費者涌入珍珠市場，價格也水漲船高，上漲幅度較為夸張。

從事珠寶行業(yè)多年的資深人士曾在媒體報道中提到，一串同等品質的10mm—12mm尺寸的澳白珍珠項鏈今年價格能達到30萬元，此前大概在10萬元到15萬元之間。除了澳白之外，受市場認可度高的8mm—8.5mm點位的日本Akoya珍珠項鏈，前兩年的價格不會超過1.8萬元，今年的起步價在3萬元，漲幅接近70%。此外，孔雀綠的大溪地黑珍珠價格也幾乎翻了一倍。

這種上漲態(tài)勢也蔓延到淡水珍珠。據(jù)央視財經(jīng)報道，從去年開始，淡水珍珠的價格就在緩慢上升，今年漲價尤其明顯，普通珍珠漲了30%到50%，最受歡迎的甚至漲幅高達80%，原來諸暨山下湖鎮(zhèn)賣價1000元的珍珠，今年1500元拿下都夠嗆。

影響珍珠價格的因素除了需求旺盛外，也與珍珠供給減少有很大關系。近年來海水污染、全球變暖，母貝產(chǎn)量下降，珍珠產(chǎn)量隨之減少。

研究機構Zion Market Research的報告顯示，海水珍珠高度依賴自然，大多數(shù)珠寶級珍珠是在野生環(huán)境中自然生成的。海水珍珠的生產(chǎn)更容易受到氣候和生態(tài)系統(tǒng)變化的影響，因此無法從長遠角度預測珍珠的供應鏈走向。此外，過度養(yǎng)殖海水珍珠會嚴重影響海洋生態(tài)系統(tǒng)，如果海洋生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)問題，海水珍珠的供應量和質量都會受到嚴重損害。

與此同時，國內(nèi)珍珠養(yǎng)殖規(guī)?？s減，所以淡水珍珠價格暴漲。中國是全球最大的淡水珍珠生產(chǎn)國，有“中國珍珠之都”之稱的浙江省諸暨市山下湖鎮(zhèn)擁有全球最大的淡水珍珠交易市場，占世界淡水珍珠總產(chǎn)量的73%，占全中國淡水珍珠總產(chǎn)量的80%。

浙江省珍珠行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國淡水珍珠產(chǎn)量約為 120 萬公斤，到 2020 年下降到約 100 萬公斤，2021 年約為 80 萬公斤，2022 年約為 70 萬公斤。為了保護水源，諸暨也在今年出臺了嚴格的淡水珍珠“禁養(yǎng)令”，珍珠養(yǎng)殖面積也大幅縮小。

如果珍珠價格持續(xù)上揚，年輕消費者能否繼續(xù)保持對珍珠飾品的熱情，是一個未知數(shù)。但黃金、珍珠等飾品破圈層傳播，打破了大眾刻板印象，算是最近幾年擁抱Z時代消費群體做得較好的品類之一。

不得不承認，隨著時代的變遷，每一代人消費者的心理也會變化。從年輕人不再執(zhí)著于“一顆永流傳”的鉆戒開始，一切就變得與眾不同了。新一代年輕人或是追求個性，或是出于悅己目的，或是為了保值理財，開始將注意力放在曾經(jīng)忽視的黃金、珍珠等飾品，最近甚至開始有人朝著翡翠進軍?？偠灾贻p人正努力用實際行動表明，自己不愿再做消費主義的靶子。

Emily、Amanda應受訪者要求均為化名。

References：

1.黃金珠寶: 供需衍變、要素更迭，把握大眾消費本質,期冀品牌蝶變成長 來源/開源證券

2.金價跌了，年輕人沸了！這屆年輕人為何熱衷于買黃金？ 來源/上觀新聞

3.京東雙11已現(xiàn)貨開售 10分鐘內(nèi)成交訂單量同比增長超4倍 來源/億邦動力網(wǎng)

4.雙十一不囤面膜改買黃金的年輕人：金重多出0.01克就是賺到 來源/齊魯晚報

5.年輕人雙十一“網(wǎng)購黃金熱”背后：線上每克便宜100多元 來源/海報新聞