文|化妝品觀察
距2023年天貓雙十一預(yù)售（10月24日）開啟，僅剩2天，美妝品牌們蓄勢(shì)待發(fā)。
平臺(tái)和主播今年雙十一的硝煙味兒更濃：天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”變成核心KPI，小紅書投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，京東提前至10月23日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，暫時(shí)走出輿論陰霾的李佳琦緊鑼密鼓為雙十一爆單鋪墊……
美妝品牌一邊全力以赴，一邊對(duì)這場(chǎng)大促成果似乎并無十足信心?！澳壳耙寻言撟龅墓ぷ鞫甲隽?，但消費(fèi)者到底買不買單，沒有底氣?！薄皩?duì)國(guó)貨品牌在雙十一的表現(xiàn)，持保守態(tài)度。”多個(gè)美妝品牌負(fù)責(zé)人在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)坦言。
更甚有品牌在大戰(zhàn)臨近時(shí)，緊急叫停備貨，“我們通過最近監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年消費(fèi)者理性購(gòu)物心智增強(qiáng)，并且試水直播的效果不是很理想，‘已和工廠將雙十一產(chǎn)品訂單量砍掉一半，大促預(yù)算也縮減了40%，對(duì)目標(biāo)予以修正’。”
在愈發(fā)內(nèi)卷的雙十一大促中，美妝品牌們今年能拿到好結(jié)果嗎？
01 頭部品牌內(nèi)卷升級(jí)
今年雙十一，美妝頭部企業(yè)（品牌）的投入相比往年，有過之而無不及。
從李佳琦綜藝節(jié)目《所有女生的offer3》已公布內(nèi)容看，珀萊雅（珀萊雅、彩棠）、貝泰妮（薇諾娜）、華熙（潤(rùn)百顏、夸迪）、巨子生物（可復(fù)美）、福瑞達(dá)（璦爾博士）、上美（韓束）、丸美、上海家化（佰草集）、逸仙（galenic、evelom）等上市公司均一一亮相。
此外，如自然堂、HBN、相宜本草、肌膚未來、歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、逐本、林清軒、東邊野獸、花知曉、且初、blank me、毛戈平、珂拉琪等新老國(guó)貨均與李佳琦達(dá)成直播合作，國(guó)貨品牌合作超頭比例進(jìn)一步加大。
同時(shí)，品牌今年參與李佳琦直播間的產(chǎn)品數(shù)量，普遍增多，且聚焦明星單品+主推新品。據(jù)《化妝品觀察》梳理，珀萊雅、彩棠、可復(fù)美、韓束、佰草集等品牌，今年均將帶更多產(chǎn)品合作超頭，如珀萊雅，參與產(chǎn)品數(shù)量從去年的8款增至今年15款。
在價(jià)格機(jī)制上，今年雙十一，國(guó)貨品牌折扣力度同比去年略有加大，普遍落在2-4折，其中囤貨裝折扣力度加大更為明顯。如夸迪懸油次拋產(chǎn)品，在購(gòu)買1盒（1ml*30支）的機(jī)制下，產(chǎn)品單價(jià)與去年雙十一持平；但在購(gòu)買2盒的機(jī)制下，產(chǎn)品單價(jià)較去年下探12%。
另外，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在明星單品和折扣力度外，“科學(xué)配方”作為頭部美妝品牌“雙十一”新競(jìng)爭(zhēng)維度出現(xiàn)。
典型代表是，珀萊雅于10月中旬推出新的品牌廣告，內(nèi)容一改過往擅長(zhǎng)的對(duì)于女性用戶的洞察和關(guān)照，而是聚焦于品牌過去20年在“科學(xué)配方”上的長(zhǎng)跑歷程；華熙生物旗下科學(xué)功效護(hù)膚品牌夸迪，最近也聯(lián)合李佳琦上線了《成分中國(guó)：配方游戲》品牌短片，強(qiáng)調(diào)品牌的“護(hù)膚配方”。
“在雙十一這樣的重要促銷節(jié)點(diǎn)，聚焦品牌科研、講述產(chǎn)品成分配方的故事，開始逐漸成為美妝品牌對(duì)外傳播時(shí)的新內(nèi)容，配合品牌產(chǎn)品溯源、種草內(nèi)容，持續(xù)在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)發(fā)酵，幫助品牌完成雙十一大促預(yù)售前期種草、拉新?！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士表示。
“這也說明，美妝品牌雙十一競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)?！彼劦?，雙十一大促的競(jìng)爭(zhēng)，已不單是GMV瞬間爆發(fā)的交易，僅憑價(jià)格機(jī)制也無法再打動(dòng)消費(fèi)者，“預(yù)售前，品牌科研、成分、配方等層面的種草和傳播，將直接影響大促結(jié)果?！?/p>
02 中小品牌萎靡，上游訂單寡淡
競(jìng)爭(zhēng)的升維，或也是大部分中小美妝品對(duì)今年雙十一大促態(tài)度萎靡的原因。
與頭部品牌雙十一“全力以赴”不同的是，中腰部及以下品牌對(duì)今年雙十一參與度并不高，雙十一，似乎變成了一個(gè)只屬于“頭部品牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)。
“我了解到的，今年品牌對(duì)雙十一投入都不大，都沒怎么備貨?！鄙虾５掠踊瘖y品有限公司CEO馬得勝在采訪中表示，“我們把雙十一當(dāng)成日常促銷，沒太大期望?！?/p>
一期一會(huì)創(chuàng)始人費(fèi)琪文也回應(yīng)，今年雙十一，品牌沒有特別要求銷售方面的增長(zhǎng)目標(biāo)。“大促更適合規(guī)模大的玩家角逐，無論是流量采買費(fèi)用，還是達(dá)人要求的極限機(jī)制，對(duì)于非頭部玩家都很不友好?！?/p>
“中小品牌價(jià)格機(jī)制根本搞不過大品牌，最后往往淪為陪跑?！焙望溬R達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明談到，大部分中小品牌今年的態(tài)度傾向于“不缺席、不增加力度，按照平臺(tái)的規(guī)則，重在參與”。
除了中小品牌，部分日韓品牌也被攔在了“雙十一”大門外。
某包材商在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)透露，其公司合作的3個(gè)品牌雙十一與李佳琦直播間達(dá)成合作，“這些原本是屬于日韓品牌的坑位，但因?yàn)槿毡竞藦U水排放問題，坑位空出”。據(jù)她了解，今年不少頭部達(dá)人直播間取消了原本日韓品牌的雙十一預(yù)售計(jì)劃，由國(guó)貨取而代之。
“但即便國(guó)貨品牌和超頭合作比例加大，也不一定能換來好成績(jī)?！鄙鲜霭纳陶J(rèn)為，因?yàn)榛ㄎ髯邮录?，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生質(zhì)疑；國(guó)貨翻起的內(nèi)斗，更讓消費(fèi)者愛護(hù)民族品牌的心理產(chǎn)生動(dòng)搖。
事實(shí)上，上述觀點(diǎn)并非無的放矢?！痘瘖y品觀察》在采訪中了解到，李佳琦事件，讓不少品牌降低對(duì)“雙十一”的預(yù)期。
“事件發(fā)生后，我們?cè)囁餍侵辈ィN量不理想，因此和工廠將雙十一產(chǎn)品訂單量取消了一半。”某護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。
還有美妝品牌坦言，已將今年雙十一的銷售目標(biāo)從30%增長(zhǎng)調(diào)整為10%?！斑@次事件讓很多品牌從中看到了兩個(gè)事實(shí)，一消費(fèi)者手里沒錢，二即便是李佳琦也不一定能保證賣貨?！?/p>
品牌對(duì)雙十一目標(biāo)預(yù)期降低，亦傳導(dǎo)至上游?！霸?、9月份，有一些雙十一訂單，10月之后就沒有（雙十一）下單了?！焙贾萆癫拾b印業(yè)有限公司副總經(jīng)理權(quán)德敏指出，訂單有增加，但“不明顯”?？平z美詩(shī)、諾斯貝爾均表示，今年雙十一訂單與去年基本持平。
寧波勞仕塑業(yè)科技有限公司則告訴《化妝品觀察》，“之前是有增加雙十一訂單量的，但李佳琦事件彷佛戳破了消費(fèi)恢復(fù)的泡沫，多個(gè)合作品牌客戶緊急砍半訂單量，或者叫緩出貨?！?/p>
“品牌雖然有積極參與雙十一的動(dòng)作，但在制定銷售目標(biāo)時(shí)其實(shí)是保守的，因此上游的訂單量較以往有所下降?！鄙鲜鍪茉L人士感慨。
03 普遍信心不足
中小品牌、上游供應(yīng)端的平淡，實(shí)則反映了化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，9月份化妝品零售額同比僅增長(zhǎng)1.6%，創(chuàng)下今年以來最低增速，1-9月化妝品零售總額累計(jì)2966億元，同比增長(zhǎng)6.8%。有觀點(diǎn)指出，美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入慢增長(zhǎng)期，企業(yè)要適應(yīng)這一新常態(tài)。
就雙十一來說，一個(gè)不可規(guī)避的事實(shí)是，這場(chǎng)大促已經(jīng)迎來第15個(gè)年頭，層出不窮的促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者感到疲憊；加之外部環(huán)境變化帶來的不確定性，消費(fèi)行為逐漸回歸理性，“消費(fèi)者是否買單”是懸在所有品牌頭上的劍。
“今年品牌方給我的感覺就是，雙十一我不玩了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，“其實(shí)大家都累了，消費(fèi)者也累，品牌也累。”
品牌心中的勝算也并不大。某國(guó)貨品牌在采訪中直言，“今年消費(fèi)仍然很低迷，盡管雙十一產(chǎn)品機(jī)制給到位了，但是心里沒有太大把握。”
“今年每個(gè)品牌都準(zhǔn)備了比較深的產(chǎn)品機(jī)制，有些品牌甚至將現(xiàn)貨保價(jià)機(jī)制前置，但目前整體表現(xiàn)不是爆發(fā)式的?！倍兑鬞OP級(jí)服務(wù)商、魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓也提到，最終還是要看大促BIGDAY時(shí)間到了之后是不是消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買，“普遍來看，大家信心不是很足?！?/p>
這一悲觀底色下，美妝品牌參與雙十一，更像是一場(chǎng)不得不打的仗。
某新銳國(guó)貨品牌在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)就直言，“哪怕虧錢也要做”，原因是“庫(kù)存較大，資金已經(jīng)非常緊張”。
“上半年消費(fèi)復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期，對(duì)部分品牌來說，雙十一可能是唯一，也是僅剩的機(jī)會(huì)?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌來說，雙十一不單是銷售的重要節(jié)點(diǎn)，更是一場(chǎng)卡位戰(zhàn)，“必須拿到好的結(jié)果，否則在資本、品牌價(jià)值、輿論等層面都不好交代。”
值得一提的是，盡管行業(yè)普遍信心不足，在消費(fèi)大盤恢復(fù)較緩的背景下，雙十一的大促效應(yīng)依舊明顯。國(guó)泰君安研報(bào)指出，消費(fèi)者更傾向于在大促折扣力度較大時(shí)集中購(gòu)買，因此今年美妝大盤虹吸效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。
不過，品牌分化也將更加突出?！半p十一虹吸效應(yīng)下，頭部品牌將愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。”前述受訪人士談到，以今年618為例，TOP20美妝榜上，國(guó)際大牌、少量本土頭部品牌占據(jù)榜單前列，新面孔少之又少，“今年雙十一格局不會(huì)發(fā)生太大變化。”