文|犀牛娛樂  小福

編輯|樸芳

你買到19.9的國慶檔電影票了嗎？

國慶檔電影開預(yù)售的這兩天，各個社交平臺出現(xiàn)了不少曬票價的帖子。不過這一次，觀眾沒再沉迷抱怨高價電影票，一反常態(tài)地比起了誰買到的票價更低。

而犀牛君也發(fā)現(xiàn)，今年國慶檔新片似乎不約而同地打起了價格戰(zhàn)，在淘票票、貓眼平臺首頁，均可看到《前任4：英年早婚》《堅如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》《好像也沒那么熱血沸騰》《貝肯熊：火星任務(wù)》《莫斯科行動》等國慶檔新片19.9元起特惠購票的橫幅廣告。

是什么風(fēng)，把大規(guī)模票補刮回來了？

大規(guī)模票補限時返場

預(yù)售開啟的這兩天里，犀牛君一直在留意平臺的票補情況。

以活動力度較大的淘票票為例，在預(yù)售開啟首日，犀牛君點進了北京一家影院的《莫斯科行動》首映日場次，看到有充足的低價場次可選。價格方面，在19.9的票價基礎(chǔ)上，還可以疊加88VIP的優(yōu)惠，合計一張電影票只需15.9元。

在社交平臺上，一些網(wǎng)友反映如果能夠疊加影院會員優(yōu)惠，最低入手電影票價可以低至14.9元。

而像觀看人數(shù)較少的動畫電影《貝肯熊：火星任務(wù)》，平臺的淘麥VIP用戶還可以通過積分兌換免費票。另外，針對不同影片平臺在每日還會投放相應(yīng)的淘麥VIP買一贈一代金券或影片代金券，均能夠以較大折扣力度購買電影票。

時段方面，目前我們觀察到的票補場次最晚可選至10月6日，相當(dāng)于覆蓋了整個國慶檔期。除了《前任4》《堅如磐石》這兩部熱度、預(yù)售領(lǐng)跑的影片票補場次消耗較快以外，其余幾部影片目前都有較充足的票補場次可供選擇。

事實上，今年國慶檔影片的整體發(fā)行價并不算低。除了動畫電影《貝肯熊》最低發(fā)行價為30元之外，其余五部真人電影的最低發(fā)行價均為35元。由此可見，今年國慶檔的票補力度、規(guī)模都相當(dāng)可觀。

當(dāng)然，盡管優(yōu)惠不少，這種規(guī)?？隙ㄟ€是無法同多年前的瘋狂票補戰(zhàn)相提并論。像很多熱門商區(qū)附近影院都未參與到此次活動中，還有不少影院都將票補場次分流在一早一晚或是小型廳，以保證能夠帶來更充足的營收。

票補消亡記

票補可以說是電影市場的老朋友了。在過去的很長一段時間里，簡單粗暴的票補策略都是電影營銷的最主流、最有效路徑。

彼時，抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺尚未成長為電影宣發(fā)重鎮(zhèn)，傳統(tǒng)電影宣發(fā)傳播力極為有限，而真金白銀的票補是最簡單直接的營銷手段。與此同時，淘票票、貓眼兩大在線購票平臺也尚未在混戰(zhàn)中脫穎而出。一時間，市面上無數(shù)新興互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺卷生卷死，紛紛投入平臺補貼靠低價票拉新。

這種票補戰(zhàn)術(shù)在2016、2017年達到頂峰。在這兩年國慶檔、春節(jié)檔等重點檔期，各平臺9.9元、19.9元的低價電影票遍地橫行。

票補本質(zhì)上是平臺或片方倒貼錢給觀眾，通過低價營銷策略拉動更多觀眾入場。這注定是一種短期策略，且一旦各家陷入價格戰(zhàn)，很容易涉及不正當(dāng)競爭。

因此到了2018、2019年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)主流化、貓?zhí)詢善脚_格局基本形成，票補戰(zhàn)對于片方和平臺的不可替代性已然消失，自然而然地被市場邊緣化。

而隨后的疫情三年，也是一劑轉(zhuǎn)型催化劑。在這三年里，電影行業(yè)演變出了新的宣發(fā)業(yè)態(tài)。直播賣票路演紅極一時、短視頻營銷成為剛需，就連排片費，也不知不覺成為了行業(yè)默認的熱門檔期競爭策略。此時，票補更多是以一種短期、短效的“添頭”，作為吸引第一批觀眾的手段出現(xiàn)。

盡管從投入角度來看，當(dāng)下的宣發(fā)模式并不見得比票補投入低，但以投入產(chǎn)出比角度來看，宣發(fā)能夠撬動的票房上限，遠高于傳統(tǒng)大規(guī)模票補戰(zhàn)。

老招新用，依然奏效

所以在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)發(fā)展到如此成熟的今日，為何大規(guī)模票補戰(zhàn)又重新殺回了戰(zhàn)場？

犀牛君認為，離不開三個內(nèi)在影響因素。

首先，今年國慶檔緊張的預(yù)售周期為所有影片都帶來了極大壓力。在這種特殊情況下，主流宣發(fā)策略的票房轉(zhuǎn)化率大幅下降，需要更加直接高效的引流手段，票補正是最佳選擇；

其次，因為各種原因影響，實際上今年國慶檔幾部重點影片的宣發(fā)規(guī)模不算太大。像暑期檔常用的大規(guī)模點映、全國路演并未出現(xiàn)在國慶檔，甚至還出現(xiàn)了《志愿軍》這樣宣發(fā)中斷的特殊情形。但換個角度來看，宣發(fā)的收縮，意味著經(jīng)費的節(jié)約，亦是為投入票補奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；

最后還有很重要的一點是，據(jù)多位影院從業(yè)者反饋，今年國慶檔影片不允許設(shè)排片費。

所謂排片費其實是一種非常高效的發(fā)行手段。影片發(fā)行團隊通過直接對接影院，以一般500到2000元上下的價格來直接“買斷”影院的某部影片的某日排片比例。這樣就可以從下游根源上保證影片的供應(yīng)量，進而撬動排片、上座等數(shù)據(jù)。

嚴格來說這只能算是電影市場的潛規(guī)則之一，但卻也是片方和影院的一種合作雙贏模式。況且這種排片費一般也只作用于影片上映初期，一旦檔期內(nèi)優(yōu)質(zhì)項目開始大規(guī)模發(fā)酵口碑、熱度，排片費之戰(zhàn)也就失去了意義。

今年取消排片費對影院無疑是單方面的傷害，既少了一筆收入，又沒有充足預(yù)售周期觀望影片賣座程度，能否精準排片恐怕全看影院經(jīng)理經(jīng)驗了。

但對于片方而言，盡管無法通過排片費打造對自己更有利的開局，至少能夠節(jié)約一筆支出。而將這部分費用以票補的形式越過行業(yè)端直接惠及觀眾，同樣是一種頗為高效的宣發(fā)手段。特別是考慮到今年國慶檔預(yù)售周期極短，意味著即便使用大規(guī)模票補戰(zhàn)術(shù)，片方的總投入仍是相對可控的。

今年國慶檔實際上的預(yù)售時間有兩天零17小時（28日首映影片均為18點起片），盡管如此，還是創(chuàng)下了有史以來預(yù)售周期最緊張的國慶檔紀錄。票房方面，截至9月28日17時，國慶檔預(yù)售總票房已超過1.7億元。

僅看票房數(shù)字，這個成績放在歷年國慶檔里不算突出。像在2019年國慶檔，檔期前三號種子《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》在預(yù)售階段先后票房破億，2020年國慶檔的檔期預(yù)售總票房也突破了2億元關(guān)口。

但考慮到今年預(yù)售周期之短史無前例，能夠在如此短時間內(nèi)迅速獲得如此之多觀眾支持。既離不開《前任4》等領(lǐng)跑影片強大的自身影響力，同時也不可否認大規(guī)模票補策略的精準、有效。

而此次的市場經(jīng)驗，想必也能夠為未來更多面臨超短預(yù)售期的影片提供重要參考價值。