文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

字節(jié)跳動(dòng)，近期再度發(fā)力長(zhǎng)視頻。

近日，抖音將今年3月推出的興趣知識(shí)視頻平臺(tái)“青桃”更名為“抖音精選”，圖標(biāo)也換成了抖音官方標(biāo)志+“精選”下角標(biāo)，各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)與抖音本體全面打通。

應(yīng)用介紹顯示，抖音精選APP是抖音旗下中長(zhǎng)視頻版本，擁有海量?jī)?yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，Slogan為“每次打開都有新收獲”。

起初，青桃是個(gè)屬于年輕人的興趣知識(shí)視頻平臺(tái)。此次除了改名外，抖音精選與青桃在內(nèi)容調(diào)性上區(qū)別不大，依舊是以數(shù)碼科技、科學(xué)科普、潮流運(yùn)動(dòng)、文化藝術(shù)等年輕人感興趣的興趣知識(shí)類內(nèi)容為主。

將長(zhǎng)視頻APP的名字與抖音聯(lián)系在一起，借助抖音的影響力和流量，字節(jié)跳動(dòng)做長(zhǎng)視頻的決心更大了。

當(dāng)下，抖音有超過(guò) 6 億日活躍用戶，但大多數(shù)人打開它的動(dòng)力早已不僅取決于那十幾秒的短視頻。隨著多年的發(fā)展，抖音在內(nèi)容上不斷拓展邊界，直播、購(gòu)物、發(fā)圖文、刷長(zhǎng)視頻都可以在抖音上實(shí)現(xiàn)。

用抖音副總裁支穎的話來(lái)說(shuō)，“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音……我們要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶的需求?！?/p>

簡(jiǎn)言之，抖音的野心不止于短視頻。讓消費(fèi)者的眾多內(nèi)容需求都能在抖音上被滿足，是抖音想做的。這背后，考驗(yàn)的是抖音精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)能力和整體生態(tài)的活躍度。

此次重新加碼長(zhǎng)視頻的動(dòng)作和抖音的整體戰(zhàn)略一致。剛剛召開的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布將加強(qiáng)對(duì)圖文內(nèi)容和中長(zhǎng)視頻的激勵(lì)，在短視頻賽道之外持續(xù)拓展內(nèi)容品類和形式，甚至“不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)”。

加碼長(zhǎng)視頻，并非字節(jié)跳動(dòng)最近才有的念頭。早在重金支持西瓜視頻時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)就渴望在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。只是，長(zhǎng)視頻的賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，西瓜視頻沒能“大力出奇跡”。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模愈加趨近天花板，幫主站尋求更多短視頻之外的增量至關(guān)重要。當(dāng)然，怎么盤活整個(gè)抖音的內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)，并讓參與者賺到錢，是關(guān)鍵的問題。

1、字節(jié)跳動(dòng)再戰(zhàn)長(zhǎng)視頻，這次和之前有何不同？

長(zhǎng)視頻的風(fēng)，還是吹到了抖音。

9月初，抖音今年3月推出的長(zhǎng)視頻APP“青桃”搖身一變，改名為“抖音精選”。不同于之前另立門戶，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)“抖音”的品牌影響力和號(hào)召力繼續(xù)切入中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，從成本和效率來(lái)看，似乎都更容易實(shí)現(xiàn)。

連線Insight打開抖音精選APP發(fā)現(xiàn)，除了更名，抖音精選內(nèi)幾乎所有的創(chuàng)作者互動(dòng)數(shù)據(jù)，點(diǎn)贊、評(píng)論，都與抖音主站的數(shù)據(jù)互通。此前，青桃剛剛上線時(shí)，抖音與青桃之間的數(shù)據(jù)打通僅僅停留在賬戶信息層面，包括登錄賬號(hào)和關(guān)注賬號(hào)，但現(xiàn)在的抖音精選與抖音的綁定更深了。

此外，在抖音主站上，首頁(yè)還內(nèi)測(cè)了“長(zhǎng)視頻”的功能。無(wú)論是功能還是界面，都和抖音精選沒什么兩樣。

兩個(gè)重合度如此高的業(yè)務(wù)放在一起，或許也是抖音內(nèi)部賽馬的考量?？梢源_定的是，未來(lái)誰(shuí)能跑出來(lái)，誰(shuí)就能承擔(dān)起抖音長(zhǎng)視頻的大旗。

左圖為抖音長(zhǎng)視頻，右圖為抖音精選，圖源APP截圖

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)做長(zhǎng)視頻的心思一直都有。只是相比于此次與抖音的深度互通，之前的長(zhǎng)視頻嘗試則是單獨(dú)做APP。

最具代表性的還是曾被寄予厚望的西瓜視頻。很長(zhǎng)一段時(shí)間，西瓜視頻被字節(jié)跳動(dòng)重金支持，并委以重任，“上不封頂”“錢不是問題”經(jīng)常被管理層掛在嘴邊。

要知道，西瓜視頻的前身是頭條視頻，比抖音上線更早。只是后來(lái)，抖音和西瓜視頻走上了截然不同的道路。抖音很快在這之后形成了自己的定位、目標(biāo)用戶。

而無(wú)論是對(duì)標(biāo)優(yōu)愛騰自制內(nèi)容戰(zhàn)略，還是聚焦PUGV瞄向中視頻，西瓜視頻都沒有達(dá)到理想的效果。

2021年末，伴隨字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行新一輪組織升級(jí)，梁汝波正式接任張一鳴成為字節(jié)跳動(dòng)CEO，抖音成為六大業(yè)務(wù)板塊之一，包括西瓜視頻在內(nèi)的一些業(yè)務(wù)并入抖音。

這期間，抖音還上線全國(guó)首檔紀(jì)實(shí)真人秀綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》；與西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，創(chuàng)作者可以一鍵將內(nèi)容分發(fā)至三個(gè)平臺(tái)。

需要區(qū)分的是，抖音的長(zhǎng)視頻并不是類似“優(yōu)愛騰芒”的長(zhǎng)視頻。在這些傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，既有20分鐘左右的短劇，也有一小時(shí)以上的長(zhǎng)劇或電影。但連線Insight發(fā)現(xiàn)，在抖音，60秒以上的視頻內(nèi)容都能被劃分到長(zhǎng)視頻中，兩分鐘到一小時(shí)不等。

在2023抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，針對(duì)“中長(zhǎng)視頻”領(lǐng)域，抖音也做了不少優(yōu)化。據(jù)抖音基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳曉丹透露，過(guò)去一年，抖音除了“從0到1”搭建了彈幕功能，目前還在內(nèi)測(cè)“稍后再看”功能。

抖音方面宣稱，用戶可以在抖音看到幾乎所有類型的內(nèi)容，不僅有音樂舞蹈，還有大量知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)、戲曲、傳統(tǒng)文化、公開課等優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容。

從視頻時(shí)長(zhǎng)，再到視頻內(nèi)容、互動(dòng)彈幕都不禁讓外界想起中視頻賽道的B站?？梢源_定的是，字節(jié)跳動(dòng)要做長(zhǎng)視頻是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事情，它從來(lái)沒放棄過(guò)。唯一的變化在于，這次字節(jié)跳動(dòng)意識(shí)到了，與其“大力出奇跡”，不如借助抖音本身的流量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2、字節(jié)跳動(dòng)從來(lái)沒放棄長(zhǎng)視頻，但怎么讓生態(tài)更活躍是挑戰(zhàn)

字節(jié)跳動(dòng)為什么從未放棄過(guò)長(zhǎng)視頻？

因?yàn)橛脩粜枨笫冀K存在。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，5分鐘以上視頻日均播放量同比提升了80%。

更重要的是，短視頻賽道的天花板已經(jīng)擺在面前。

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)168分鐘。

短視頻賽道趨于飽和是事實(shí)，用戶和內(nèi)容都趨近天花板，市場(chǎng)也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)需要新的賽道尋找增量，同屬于內(nèi)容領(lǐng)域的長(zhǎng)視頻，自然不能放棄。

本質(zhì)上，抖音始終是個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，重點(diǎn)在于內(nèi)容質(zhì)量與平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)，更要盡可能吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，只有依靠用戶生成內(nèi)容，內(nèi)容型平臺(tái)才能可持續(xù)發(fā)展下去。

這意味著，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

在2023抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，為了幫助創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作內(nèi)容，抖音上線了“學(xué)創(chuàng)作”板塊。進(jìn)入創(chuàng)作者中心后臺(tái)，就可以很清晰地看見一個(gè)“學(xué)創(chuàng)作”板塊。板塊內(nèi)會(huì)推薦高點(diǎn)贊的視頻，和上升熱點(diǎn)榜。推薦視頻的類型也分為，低粉爆款、高漲粉、高完播等等多維度的不同視頻，可供創(chuàng)作者參考。

此外，在賬號(hào)后臺(tái)還有更加豐富的“熱搜靈感”、“活動(dòng)”、“熱點(diǎn)”等一系列可以輔助創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容板塊。

有了好內(nèi)容，但卻未必能被用戶看到；有了流量，未必能讓創(chuàng)作者變現(xiàn)。如何能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者既有流量，又有錢賺，是值得抖音思考的。

以長(zhǎng)視頻為例，由于短視頻和長(zhǎng)視頻的評(píng)判邏輯不一樣，用短視頻的完播率評(píng)價(jià)長(zhǎng)視頻是不公平的。因此，針對(duì)于長(zhǎng)視頻，抖音更看重播放時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)深度等指標(biāo)，播放時(shí)長(zhǎng)更久、續(xù)播率和彈幕互動(dòng)率更高的中長(zhǎng)視頻有機(jī)會(huì)獲得更多流量。

更重要的是讓創(chuàng)作者賺到錢，讓整個(gè)抖音生態(tài)活躍起來(lái)。2023年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音給出的答案是：建設(shè)多元優(yōu)質(zhì)生態(tài)、升級(jí)經(jīng)營(yíng)能力、用心做好服務(wù)。

“我們現(xiàn)在正在做三件事情：升級(jí)經(jīng)營(yíng)分析工具，豐富主動(dòng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，改造客戶選擇方式?！倍兑糇髡呓?jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人林安亞說(shuō)道。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)論是探索長(zhǎng)視頻，還是新增圖文等模式，目的都在于讓抖音的內(nèi)容更加多元。內(nèi)容形態(tài)為生態(tài)而服務(wù)，多元化的內(nèi)容意味著多元化的變現(xiàn)。

在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音作者經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人林安亞介紹，過(guò)去一年，在抖音上通過(guò)創(chuàng)作者變現(xiàn)的人數(shù)增長(zhǎng)了45%，其中多元化的變現(xiàn)作者數(shù)量增長(zhǎng)一倍。

事實(shí)上，加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)效率是如今眾多平臺(tái)都在關(guān)注的話題，在內(nèi)容與商業(yè)之間尋找平衡，考驗(yàn)著每一個(gè)玩家。

行業(yè)普遍認(rèn)為廣告、電商和生活服務(wù)等商業(yè)化內(nèi)容加載率上限大約為15%。抖音曾在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

從這點(diǎn)上看，抖音不斷嘗試長(zhǎng)視頻等新的內(nèi)容形式，也是一種平衡內(nèi)容與商業(yè)化的方式。更關(guān)鍵的是，如果抖音能夠通過(guò)加碼長(zhǎng)視頻，吸引到更多創(chuàng)作者，以此完善抖音內(nèi)容生態(tài)，便能找到新的增量。

3、抖音的野心，從來(lái)不止短視頻

并不是所有的內(nèi)容都適合用短視頻來(lái)呈現(xiàn)，短視頻、長(zhǎng)視頻、圖文等不同的特點(diǎn)決定了它們適用場(chǎng)景的不同。

抖音很早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。沿著這個(gè)思路，抖音的內(nèi)容體裁早就突破了短視頻的邊界。其中，圖文功能，是抖音開拓內(nèi)容體裁邊界的一個(gè)代表。

今年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，據(jù)抖音基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳曉丹介紹，過(guò)去一年“圖文”類內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)150億條，超過(guò)100字的圖文內(nèi)容增長(zhǎng)超過(guò)400%。吳曉丹認(rèn)為，圖文不僅是一種新穎、輕巧的形式，它還具備了查詢“貼士”的功能。

回顧抖音對(duì)于圖文的重視，是逐漸增強(qiáng)的。

最早于2021年11月上線，到2022年單日平均閱讀量已經(jīng)超過(guò)100億，圖文用戶占比達(dá)70%。彼時(shí)，抖音平均每天超7成的活躍用戶要看十幾篇圖文。

自上線以來(lái)，抖音持續(xù)對(duì)圖文進(jìn)行流量扶持，推出過(guò)“抖音圖文來(lái)了”、“圖文伙伴計(jì)劃”等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

今年2月，抖音電商已經(jīng)全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛商品鏈接。官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

今年5月，抖音在首頁(yè)上線“經(jīng)驗(yàn)”頻道，并將內(nèi)容分類成美食、旅行、生活家居、穿搭等多個(gè)品類，以圖文和短視頻內(nèi)容為主。將“經(jīng)驗(yàn)”入口放在首頁(yè)上，相當(dāng)于直接在抖音主站裝下了一個(gè)生活方式社區(qū)，這也意味著在流量分發(fā)上，圖文被提升到一個(gè)重要的位置。

抖音“經(jīng)驗(yàn)”頻道，圖源APP截圖

圖文之外，抖音還加大了對(duì)短劇的投入。去年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，短劇被抖音看做是重點(diǎn)之一。

在碎片化的當(dāng)下，消費(fèi)時(shí)間成本較高的長(zhǎng)劇對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)有一定門檻，短劇憑借制作周期短、觀看門檻低，有著天然的優(yōu)勢(shì)。

去年暑假期間，抖音短劇的日播放量增長(zhǎng)了60%，連續(xù)短劇的部數(shù)增長(zhǎng)了308%，部數(shù)和爆款率均有所提升，創(chuàng)作者也成為受益者，其星圖收入增長(zhǎng)了76%。

本質(zhì)上，抖音圖文、短劇的意義不僅是打破內(nèi)容體裁邊界，更是寄托了其對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)的期望。

比如，今年的電商生態(tài)大會(huì)上，圖文帶貨也被抖音電商總裁魏雯雯強(qiáng)調(diào)為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)；而短劇變現(xiàn)模式上，抖音把重點(diǎn)放在短劇商業(yè)化和內(nèi)容付費(fèi)上，據(jù)36氪報(bào)道，去年抖音短劇收入較2021年增長(zhǎng)72%。

值得關(guān)注的是，今年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音把重點(diǎn)放到了長(zhǎng)視頻的“收藏”與“搜索”上。

抖音總裁韓尚佑提到，當(dāng)抖音成為大眾日常生活的一部分，抖音需要在播放量之外，尋找到更高價(jià)值的反饋。而這個(gè)反饋就來(lái)自于收藏與搜索。

相較于最初算法關(guān)注的推薦與“點(diǎn)贊”，具有主動(dòng)性、長(zhǎng)效性的搜索與收藏具有更高的價(jià)值反饋?！斑^(guò)去一年，我們注意到許多用戶習(xí)慣于將優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容收藏，在此后會(huì)反復(fù)觀看。”韓尚佑表示。

尤其是2019年抖音定下“生活百科全書”目標(biāo)之后，更高質(zhì)量的搜索成為抖音細(xì)化該目標(biāo)的具體操作。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音日搜索量增長(zhǎng)76%，而如今抖音進(jìn)一步將搜索融入到推薦當(dāng)中，加大主動(dòng)搜索的權(quán)重。

一系列的動(dòng)作向外界透露的信號(hào)是，抖音的野心，從來(lái)不止短視頻。從短視頻，到直播電商，再到本地生活，憑借強(qiáng)大的內(nèi)容和流量，抖音已經(jīng)搶到多個(gè)市場(chǎng)的蛋糕。如今，抖音又開始重新回到內(nèi)容的基本盤。

現(xiàn)在的抖音已經(jīng)無(wú)法簡(jiǎn)單用“短視頻平臺(tái)”來(lái)定義。隨著內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到下半場(chǎng)，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，如何完善“短視頻+”的生態(tài)鏈路極為重要，這決定了后續(xù)它的增量和用戶從哪里獲取。