文|Tech星球 陳橋輝

9月初，抖音生活服務(wù)啟動(dòng)“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，宣稱將在平臺(tái)已覆蓋的100個(gè)下沉城市中，通過(guò)“一城一策”的運(yùn)營(yíng)方式，吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商，共同服務(wù)好本地中小商家需求，激發(fā)下沉市場(chǎng)新消費(fèi)。

服務(wù)商，可以理解為本地生活商家的“經(jīng)營(yíng)助手”。餐飲、娛樂(lè)等本地商家在抖音經(jīng)營(yíng)，需要短視頻、直播能力，更需要背后的組品選品、內(nèi)容策劃、投流推廣等能力。這對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力的要求，是要比圖文時(shí)代更高的。服務(wù)商則彌補(bǔ)了這一能力缺口。

Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，抖音做本地生意一開(kāi)始就引入“服務(wù)商”這一合作伙伴。手握6億日活的抖音，在C端注意力經(jīng)濟(jì)、廣告經(jīng)濟(jì)上縱橫馳騁，但本地生活這樣連接線上線下、重地推與實(shí)體商店的生意，就連美團(tuán)、餓了么都要借助于各類代理商，這對(duì)更擅長(zhǎng)純線上業(yè)務(wù)的抖音來(lái)說(shuō)，引入專攻視頻化經(jīng)營(yíng)的服務(wù)商生態(tài)，成了必然的選擇。

服務(wù)商對(duì)于抖音本地生態(tài)的重要程度，抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書(shū)說(shuō)的一組數(shù)字可證明——“服務(wù)商對(duì)大盤(pán)的滲透率在50%以上，個(gè)別領(lǐng)域會(huì)更高?！睆摹捌脚_(tái)+商家”擴(kuò)展至“平臺(tái)+服務(wù)商+商家”，抖音做本地生意，需要協(xié)調(diào)的角色更多樣，面臨的問(wèn)題更復(fù)雜，基于市場(chǎng)現(xiàn)狀的試錯(cuò)成本更高昂。

此次專門(mén)強(qiáng)化“區(qū)域服務(wù)商”業(yè)務(wù)，實(shí)際也是做本地生意的必然階段。2021年1月成立的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，兩年時(shí)間從初試水到跑規(guī)模，已經(jīng)大概熟悉了本地生意的基本邏輯。大水漫過(guò)之后，基于不同地理?xiàng)l件的“精耕細(xì)作”，才是真正切入本地玩家的腹地的開(kāi)始。

01 從“提質(zhì)增效”到“擴(kuò)容”

仔細(xì)梳理“服務(wù)商”這個(gè)詞會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是抖音做本地生意才出現(xiàn)的新物種。更早的本地生活玩家有自己的“代理商”或稱之為“獨(dú)代”。粗略看，服務(wù)商是具備短視頻、直播等內(nèi)容能力的“代理商”，但僅有這些還不夠。

抖音的“服務(wù)商”角色經(jīng)歷了幾波轉(zhuǎn)折。抖音生活服務(wù)官方顯示，2021年5月，第一家服務(wù)商入駐平臺(tái)。2022年10月，平臺(tái)舉辦首個(gè)服務(wù)商大會(huì)，明確服務(wù)商扮演著根據(jù)商家經(jīng)營(yíng)訴求、補(bǔ)足經(jīng)營(yíng)能力、為用戶提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的角色定位。至當(dāng)年8月份，服務(wù)商帶來(lái)的新開(kāi)商家數(shù)超10萬(wàn)，幫助商家銷售超100億元。

當(dāng)時(shí)，服務(wù)商和商家的合作模式，被分為“專項(xiàng)服務(wù)”和“全案代運(yùn)營(yíng)”。即，抖音根據(jù)不同商家，推出了差異化的服務(wù)商服務(wù)。擁有相對(duì)短期、個(gè)別需求的商家，可以選擇直播、短視頻、店鋪裝修等單個(gè)或多個(gè)專項(xiàng)解決方案。擁有長(zhǎng)期、全方位需求的商家，則可以選擇類似保姆式的“代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)。

這個(gè)階段，對(duì)服務(wù)商而言，平臺(tái)致力于提供“三有”支持——服務(wù)商經(jīng)營(yíng)有方法，成長(zhǎng)有資源，提效有工具。系列培訓(xùn)課程、閉環(huán)原生和開(kāi)環(huán)小程序接入方式和專屬服務(wù)商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“抖音林客”這些基建陸續(xù)到位，一個(gè)粗略的生態(tài)在形成中。

新的生意與模式吸引了一批“吃螃蟹者”。此前深耕支付領(lǐng)域的北京金麥眾合科技有限公司、原本深耕內(nèi)容營(yíng)銷電商的武漢樂(lè)淘互娛供應(yīng)鏈管理有限公司陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活。聯(lián)聯(lián)優(yōu)品電子商務(wù)有限公司在2017年就搶跑切入本地生活賽道，當(dāng)時(shí)已積累5萬(wàn)多本地商家。

今年4月25日，抖音生活服務(wù)在成都的生態(tài)伙伴大會(huì)上迭代了服務(wù)商經(jīng)營(yíng)策略。官方數(shù)據(jù)顯示，數(shù)量上，服務(wù)商以月環(huán)比超過(guò)20%的增速快速發(fā)展；規(guī)模上，服務(wù)商承接的交易規(guī)模每個(gè)月的增速超過(guò)30%。正是高速擴(kuò)張之際，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒宣布，將原有服務(wù)商政策“三有”升級(jí)為“三好”。

三好，即好生態(tài)、好資源、好工具。這個(gè)階段，服務(wù)商有明確的進(jìn)入、成長(zhǎng)、退出機(jī)制；服務(wù)商星級(jí)越高，可用資源越多；“抖音林客”也上線服務(wù)商星級(jí)外顯、數(shù)據(jù)分析等功能。抖音生活服務(wù)相關(guān)責(zé)任人向Tech星球透露，4月25日的升級(jí)，本質(zhì)是一次“提質(zhì)增效”的迭代。大量的服務(wù)商和商家涌入平臺(tái)，質(zhì)量和效果變得至關(guān)重要。

而針對(duì)這次“區(qū)域服務(wù)商”的動(dòng)作，上述負(fù)責(zé)人稱，這是繼“提質(zhì)增效”后的“擴(kuò)容”。

02 下沉市場(chǎng)這塊“硬骨頭”

下沉，在中國(guó)是個(gè)充滿希望與奇跡的詞。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，同比增長(zhǎng)3.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，同比增長(zhǎng)6.3%。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求也水漲船高。拼多多的五環(huán)外人群已經(jīng)拓展至田間地頭，蜜雪冰城的大logo已經(jīng)占據(jù)縣城商圈C位。與本地生活息息相關(guān)的住宿、餐飲、購(gòu)物中心、電影票等訴求，也在野蠻生長(zhǎng)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年三線及以下城市的餐飲連鎖化率增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。不僅僅是餐飲，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)生活消費(fèi)的品牌化、連鎖化、數(shù)字化訴求也在不斷攀升。也就是說(shuō)，北上廣的用戶習(xí)慣了即時(shí)滿足、30分鐘外賣必達(dá)，村口的大爺也開(kāi)始期待，能在手機(jī)上買飯了。

龐大的需求之下，是供給的不足。上述負(fù)責(zé)人介紹，抖音生活服務(wù)的高線城市門(mén)店入駐率，是下沉市場(chǎng)的1.4倍。交易用戶滲透率是下沉市場(chǎng)的2.5倍?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)可觀的增量市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)是整個(gè)本地生意的“長(zhǎng)尾”，需要更長(zhǎng)耐心、更多投入，未必有更多收益。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，決策更偏好熟人經(jīng)濟(jì)、主動(dòng)搜索，看重便利性和真實(shí)性。下沉市場(chǎng)的商家，體量更小，自己經(jīng)營(yíng)的可能性高，由于基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，線下到線上的轉(zhuǎn)型也更難。

本地生意的下沉，和拼多多、蜜雪冰城的下沉還不一樣。即便下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶近7億（QuestMoblie），本地生活不用過(guò)多培育用戶，卻要培育商家；不僅需要網(wǎng)線和快遞，還需要到店核銷和對(duì)賬。需求端的習(xí)慣好養(yǎng)成的話，供給端的基建卻很難一蹴而就。大型連鎖商家好轉(zhuǎn)型的話，夫妻店、老婆店卻很難轉(zhuǎn)型。

服務(wù)商助力商家在抖音增收，在北、上、廣、深等高線城市已非常成熟。這些大地方有很多成熟的服務(wù)商相互競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)商和商家可以通過(guò)平臺(tái)互相篩選、合作。下沉市場(chǎng)的服務(wù)商與商家生態(tài)過(guò)于粗獷，“區(qū)域服務(wù)商”模式的推出，可以說(shuō)是抖音規(guī)范服務(wù)商秩序、挖掘下沉市場(chǎng)潛能的一次嘗試。

一位服務(wù)商負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，今年8月起，抖音生活服務(wù)嚴(yán)格控制低線城市的服務(wù)商數(shù)量。除了特定的有經(jīng)驗(yàn)的抖音商業(yè)化代理商可同步申請(qǐng)做服務(wù)商，其他都是通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)，甄選幾個(gè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)好、綜合能力突出的服務(wù)商?！皬?qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”，本地生意本地做，是繞不過(guò)去的。

相比直營(yíng)城市可以同時(shí)做幾個(gè)城市甚至全國(guó)業(yè)務(wù)的服務(wù)商，“區(qū)域服務(wù)商更偏好‘單一屬性’的服務(wù)商”，推行屬地化管理，專注服務(wù)本地商家，專注餐飲或休閑娛樂(lè)單個(gè)業(yè)態(tài)。服務(wù)商專注線上營(yíng)銷，商戶專注經(jīng)營(yíng)，“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”。這是抖音下沉的第一步。

03 “短視頻+直播”時(shí)代的“新本地”

與以往的本地生意平臺(tái)不同，抖音是“內(nèi)容”平臺(tái)。不僅有工具屬性，還有觀看、消磨時(shí)間屬性?！爸鲃?dòng)搜索”的需求有極高的日活和打開(kāi)率，但停留時(shí)間短、觀賞性不足?！皟?nèi)容”幾乎讓“種草推薦”沒(méi)有任何推廣成本。

千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，地推鐵軍不肯放過(guò)每一個(gè)路過(guò)的商家和用戶，介紹自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)。而今，用戶在刷短視頻、看圖文時(shí)就已經(jīng)知道，“我可以隨手下個(gè)單”。在精密的內(nèi)容推送邏輯下，“貨在找人”，“商家在找人”，找更想要消費(fèi)的人。這種算法精準(zhǔn)的背后，是效率、是收益。

問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，不是所有商家都能夠做視頻化、圖文化經(jīng)營(yíng)。抖音生活服務(wù)做本地生意，面臨的不僅僅是既有的強(qiáng)大的本地玩家，更多的是廣袤市場(chǎng)中，那些還未真正納入“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)”中的商家。這是一片增量市場(chǎng)，但更是原本就是最難“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的部分。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音拉低了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型門(mén)檻。一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的小商戶，只要注冊(cè)一個(gè)抖音號(hào)，就可以自己拍一個(gè)照片、發(fā)一段視頻，自己做自己門(mén)頭的代言人。分發(fā)也是城市和周邊邏輯，多少都會(huì)帶來(lái)一定的收益。但下沉市場(chǎng)更復(fù)雜，消費(fèi)者下班更早，洗浴按摩、酒吧小吃消費(fèi)頻次更高，有很多新屬性。

對(duì)于入門(mén)和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，下沉市場(chǎng)的商家需要專業(yè)的服務(wù)商，需要持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。區(qū)域服務(wù)商在下沉市場(chǎng)的角色，更像“數(shù)字化引路人”和“線上經(jīng)營(yíng)伙伴”乃至“長(zhǎng)期陪跑者”。商家先在“學(xué)跑”中受益。例如，區(qū)域服務(wù)商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”（下稱：嘉興三黑）為“浪浪嗨鮮”店鋪提供全案營(yíng)銷，商品上線25小時(shí)，銷售金額突破100萬(wàn)，店鋪成為嘉興POI熱度第一。

嘉興三黑負(fù)責(zé)人向Tech星球表示：“區(qū)域服務(wù)商扎根于本地，是這個(gè)生態(tài)的構(gòu)建者之一，有利于集中資源辦大事?！钡珔^(qū)域服務(wù)商的能力要求可能更高。廣州市劃算生活服務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷官陳愷說(shuō)，普通服務(wù)商只需要注重短視頻或者直播的單項(xiàng)能力，但小縣城里面的頭部客戶對(duì)區(qū)域服務(wù)商的要求更高，“需要做全案的營(yíng)銷服務(wù)，類似于保姆”。

在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，通過(guò)區(qū)域服務(wù)商這個(gè)連接器，能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等空白區(qū)域迅速建立平臺(tái)對(duì)商家的合作，而商家也能夠依靠區(qū)域服務(wù)商提供的本地化營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)地提升單量。服務(wù)商們?cè)粋€(gè)區(qū)域，能夠給商戶規(guī)劃一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，比如整合全案媒體營(yíng)銷，集中傳統(tǒng)媒體、線上媒體、自媒體以及抖音達(dá)人資源一起做營(yíng)銷推廣。

業(yè)內(nèi)人士分析，與傳統(tǒng)代理商相比，抖音的“服務(wù)商”模式更重。一方面，這符合抖音經(jīng)營(yíng)的“重內(nèi)容”屬性的現(xiàn)實(shí)；另一方面，下沉市場(chǎng)的中小本地商家，也正需要能夠?yàn)槠涮峁爸胤?wù)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。無(wú)論如何，引入?yún)^(qū)域服務(wù)商的這一舉措，意味著抖音生活服務(wù)，相比過(guò)去2年的任何時(shí)候，都更重視下沉市場(chǎng)了。