文|紅餐網(wǎng) 簡煜昊
編輯|景雪
近日，郵局咖啡官微發(fā)布“多店預(yù)告”的推文，推文內(nèi)容顯示，郵局咖啡將在廣州、天津、重慶等地新開門店。
一時間，有關(guān)“郵局咖啡又行了”“郵局咖啡終于要動起來了”的言論又開始喧囂塵上。
事實上，早在今年6月30日，郵局咖啡官宣將在全國開啟合伙人招募計劃之時，就曾有不少聲音認為，通過加盟，郵局咖啡有望開啟大規(guī)模擴張。但此后兩個多月里，郵局咖啡新開出的門店僅有10家。郵局咖啡小程序也顯示，截至目前，其全國范圍內(nèi)在營的門店有41家。
要知道，去年9月，郵局咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人曾公開放話，稱在2023年年初之前，達成“百店計劃”，在全國范圍內(nèi)開出100家門店。
身處咖啡熱門賽道，巨頭加持，郵局咖啡為何沒能按理想鋪開規(guī)模？
01 多店虧損、開店數(shù)量不及預(yù)期
2022年，不少行業(yè)巨頭紛紛跨界咖啡，中國郵政就是其中的一員。
去年2月，郵局咖啡正式亮相，品牌首店在廈門落地，首店由一家郵政支局改造而成，采取“店中店”模式，即將原來的郵局劃分出一小片區(qū)域，用來經(jīng)營咖啡。
彼時，作為“國家隊”代表的中國郵政下場做咖啡引起的關(guān)注度可不小。據(jù)了解，郵局咖啡首店開業(yè)當天，就以超高的話題度登上微博熱搜，小紅書上其官方賬號更是一舉突破兩萬點贊。
由此，當時市場上有不少聲音認為，中國郵政擁有龐大的網(wǎng)點、物流網(wǎng)絡(luò)，再加上本身自帶光環(huán)，如果郵局咖啡全面鋪開，門店數(shù)必將碾壓星巴克、瑞幸等咖啡頭部企業(yè)。
而郵局咖啡當時給自己定的目標也不小，在其官網(wǎng)和公眾號上都能看到，品牌的愿景是要成為一個“國民精品咖啡品牌”。
圖片來源：郵局咖啡公眾號截圖
轉(zhuǎn)眼到了去年9月，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，郵局咖啡希望在2023年年初之前，達成“百店計劃”，在全國范圍內(nèi)開出100家門店。
差不多一年的時間開一百家店，難嗎？
根據(jù)國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年末，郵局咖啡背靠的中國郵政坐擁各類營業(yè)網(wǎng)點43.4萬處，快遞服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點23.1萬處。按照市場的預(yù)期，如果郵局咖啡能依賴郵局的布局密度和配送資源，開100家門店就是輕而易舉的事。
現(xiàn)實卻是，距離郵局咖啡約定達成100家門店的時間已經(jīng)過去半年多，但郵局咖啡全國在營的門店還只有41家，離當初規(guī)劃的目標還有不小的距離。
而在其小程序中也能看到，雖然郵局咖啡已經(jīng)進駐了全國26個城市，但每個城市布局的店面都不多。重慶的門店最多，也僅有五家店。
另外，據(jù)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，自己的企業(yè)此前曾面試過幾位在郵局咖啡有過工作經(jīng)歷的求職者。據(jù)這些求職者所說，目前，郵局咖啡多店都處于虧損狀態(tài)。
02 巨頭效應(yīng)有限，咖啡市場要做大、做遠并非易事
背靠中國郵政這顆大樹，而且身處火熱的咖啡賽道，郵局咖啡為什么沒能跑起來？紅餐網(wǎng)采集了多方的觀點，綜合來看，大家認為郵局咖啡目前還存在一些短板有待補足。
在成都開了十五年精品咖啡店的阿志（化名）表示，郵局咖啡給自己定位“國民精品咖啡品牌”，但其本身并不適合走精品咖啡路線。
“從外部裝修到店內(nèi)出售的各類郵局老物件來看，目前郵局咖啡門店很注重突出中國郵政的元素。既然要講郵政故事，那走市井風(fēng)格的路線，為消費者提供一杯平價、親民咖啡，可能更適合?！?/p>
“精品咖啡追求的是咖啡品質(zhì)，與郵局咖啡追求的國民感不符，強行融合反倒會毀掉品牌的特色。”阿志強調(diào)道。
紅餐網(wǎng)也注意到，郵局咖啡目前從產(chǎn)品到定位似乎處于一個非常尷尬的狀況。
以廣州首店為例，郵局咖啡門店內(nèi)的產(chǎn)品包括了傳統(tǒng)美式、特調(diào)咖啡、茶飲和奶制品等共計約20個SKU。但門店并沒有像精品咖啡店一樣，以手沖和冰滴等制作形式對產(chǎn)品進行分類，門店手沖咖啡的數(shù)量也并不多，僅有5-6款左右。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
而在郵局咖啡廣州店的點單小程序中也可以看到，郵局咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其實與瑞幸?guī)斓系缺憬菪钥Х雀嗨?，門店熱賣產(chǎn)品前三名分別是“生椰拿鐵”“經(jīng)典美式”和“拿鐵”。
價格方面，大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，郵局咖啡門店的人均價格在24元左右。所有產(chǎn)品中，經(jīng)典美式的價格最低，一杯12元，其余大部分咖啡產(chǎn)品的定價則在20元以上。
“產(chǎn)品沒啥特色，種類也不多，價格還比瑞幸貴。我干嘛要買？”在廣州郵局咖啡首店不遠處，一位端著瑞幸咖啡的消費者曾告訴紅餐網(wǎng)，郵局咖啡附近不到100米處就有一家瑞幸，平時同事們基本上都是選擇瑞幸，既能換著花樣喝，而且也更實惠。
其次，在門店模型上，也有網(wǎng)友吐槽，稱郵局咖啡與其說是一家咖啡，倒不如說其更像一家文創(chuàng)店。
“去郵局咖啡可以買到明信片、紀念封、郵政包等郵局老物件，還有積木拼制的郵政三輪車、雨傘、手沖壺以及限定的盲盒公仔，就連郵政牌自行車都是門店的可售周邊?！鄙缃黄脚_上，也有不少網(wǎng)友分享道。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)粗略統(tǒng)計了郵局咖啡廣州門店的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)出售的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量將近40種，比咖啡的數(shù)量多出將近一倍。
出售周邊產(chǎn)品沒毛病，但有意思的是，這些周邊并不和郵局咖啡的產(chǎn)品“綁定出售”。廣州店的店員告訴紅餐網(wǎng)，門店展示的類似盲盒和積木等周邊都需要掃碼進入中國郵政的官方小程序下單，再由郵政寄付到消費者手中。
換句話說，喜歡其周邊產(chǎn)品的消費者，完全沒有進店消費的必要；而即便是進店看到其周邊產(chǎn)品感興趣的人想要購買，卻也可能因為現(xiàn)場拿不到這些小玩意，還要去網(wǎng)上購買而掃興。
最后，在選址方面，郵局咖啡的選址思路與最初外界對其的預(yù)期也有些不同。紅餐網(wǎng)注意到，郵局咖啡的北京首店是落地于望京小街SOHO，泉州店開在了紅磚古厝的古城里，還有剛剛開業(yè)不久的濟南門店，選擇開在了博物館內(nèi)……
這些門店單獨開設(shè)在時尚商圈、景區(qū)等地，與當初大家以為郵局咖啡會借勢開在郵政服務(wù)網(wǎng)點內(nèi)的思路完全不同。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，郵局咖啡這樣的開店思路大概率是想搶占像景區(qū)這樣的空白市場。但問題在于，景區(qū)內(nèi)的大部分消費者并不是咖啡店的主流客群，而且復(fù)購率也不高。
“或許已經(jīng)意識到僅靠‘郵政’的光環(huán)，效應(yīng)有限，在如今愈加激烈的咖啡市場上很難站穩(wěn)腳跟，所以郵局咖啡才會選擇開啟合伙人招募計劃，可能也是希望以此推動門店數(shù)量的進一步增長。”有業(yè)內(nèi)人士則如是評價道。